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作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點(diǎn)也點(diǎn)
最近收到一些關(guān)于賠付的問題，優(yōu)化師不知道自己這樣會(huì)不會(huì)被賠付。我決定再寫一篇基礎(chǔ)版，就直接介紹下賠付是怎么計(jì)算的，和優(yōu)化師怎么做能讓賠付規(guī)則對(duì)你最有利。
賠付是啥？
簡(jiǎn)單說就是“你說你要多少錢一個(gè)轉(zhuǎn)化，超過這個(gè)價(jià)我賠給你”。例如你出價(jià)3塊錢，轉(zhuǎn)化成本10塊，那么這7塊錢媒體會(huì)賠給你（實(shí)際還得有一些限制條件，但基本原理就是這樣）。媒體會(huì)把要賠的錢直接充到賬戶里，廣告主相當(dāng)于沒花錢。
賠付的規(guī)則是啥？
賠付規(guī)則是對(duì)媒體自身責(zé)任的限定和對(duì)優(yōu)化師操作的約束。
頭條的賠付原文：
信息流廣告具體賠付規(guī)則如下：
賠付條件：（以下條件缺一不可）
1.超成本比例：轉(zhuǎn)化成本超過目標(biāo)成本的20%以上（舉例：目標(biāo)成本10元，轉(zhuǎn)化成本≥12元）
2.賠付時(shí)間范圍：從廣告計(jì)劃首次投放出去的那一刻開始，及其之后的3個(gè)自然日
3.修改要求：每天修改廣告計(jì)劃出價(jià)或定向其中任意一個(gè)的次數(shù)不能超過2次
4.當(dāng)選擇多個(gè)媒體位，累計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)需大于等于6個(gè)；當(dāng)選擇單一媒體時(shí)，各媒體位所需轉(zhuǎn)化數(shù)如下：
媒體 | 指定單一媒體（2個(gè)以上不適用） |
今日頭條 | ≥4 |
西瓜視頻 | ≥2 |
抖音火山版 | ≥2 |
抖音 | ≥5 |
穿山甲 | ≥4 |
【媒體責(zé)任】
保前3~4天成本
有一定門檻，沒有轉(zhuǎn)化光花錢肯定是不賠的，1個(gè)轉(zhuǎn)化成本高也不賠，最低幾個(gè)轉(zhuǎn)化超成本才賠——這就叫賠付門檻。頭條賠付門檻根據(jù)投的產(chǎn)品不同、最低2個(gè)，最多6個(gè)。
【對(duì)優(yōu)化師操作的約束】
別總調(diào)。一天調(diào)定向或出價(jià)2次就叫總調(diào)，不賠了，媒體認(rèn)為你總這么調(diào)影響我投放了，幫不了你，伺候不了，超成本我也不管了。
那具體是怎么算的？
說實(shí)話，這個(gè)是自動(dòng)算的，你知不知道咋算的也不影響啥。滿足賠付條件，錢就打到賬戶里了，該多少錢就給你多少錢。只要滿足條件，賠10萬塊錢的也有。
但咱們還是想知道這到底是咋算的嘛。我剛開始看這個(gè)賠付規(guī)則也研究了半天。今天徹底說一下。
拿兩個(gè)例子來算一下賬。
案例1
這是我賬戶里收到的一條信息。
時(shí)間：2019年05月09日00:06:40 ~ 2019年05月12日23:59:59
目標(biāo)成本1：12.89元
對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù)：21個(gè)
總預(yù)期消耗：270.69元
總實(shí)際消耗：393.64元
合計(jì)應(yīng)賠償金額：122.95元
解釋一下名詞。先明白一個(gè)前提條件。媒體算賠付根據(jù)你的出價(jià)算的，出價(jià)=目標(biāo)成本。在這個(gè)案例里“目標(biāo)成本1”就是這條廣告的出價(jià)12.89元。還有兩個(gè)名詞，“總實(shí)際消耗”是實(shí)際花的錢，“總預(yù)期消耗”是應(yīng)該花的錢。
接下來看一下這個(gè)“122.95”的賠付金額是怎么算的呢？來，數(shù)學(xué)題。
賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢
實(shí)際花的錢=后臺(tái)的消耗
應(yīng)該花的錢=出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)
公式已經(jīng)寫好，現(xiàn)在代入數(shù)字。
實(shí)際花的錢=393.64
應(yīng)該花的錢=出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=12.89×21=270.69
賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢=393.64-270.69=122.95
怎么樣？有沒有寫明白？實(shí)際投放花了393.64元，產(chǎn)生了21個(gè)轉(zhuǎn)化，滿足成本要求的情況下應(yīng)該花270.69元，所以相當(dāng)于多花了122.95元，頭條就自動(dòng)把超出的這122.95元充值到了賬戶里，保障了成本。
你可能想“那要是我中間調(diào)了出價(jià)呢？怎么搞”
公式是不變的，實(shí)際花的錢也毫無爭(zhēng)議，大家主要疑慮的地方是“應(yīng)該花的錢”怎么算。那怎么算呢？頭條是一個(gè)出價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)應(yīng)該的成本，同時(shí)一個(gè)出價(jià)對(duì)應(yīng)這個(gè)出價(jià)下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)，先算每一個(gè)出價(jià)×這個(gè)出價(jià)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)，然后把所有出價(jià)的情況加起來。
案例2
來看一個(gè)調(diào)了出價(jià)的例子。賬戶收到的信息。
時(shí)間：2019年07月26日 18:05:11 ~2019年07月29日 23:59:59
目標(biāo)成本1: 29.77元
對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù): 1個(gè)
目標(biāo)成本2: 40.77元
對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù): 6個(gè)
總預(yù)期消耗：274.39元
總實(shí)際消耗：787.9元
合計(jì)應(yīng)賠償金額：513.51元
賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢
實(shí)際花的錢=787.9
應(yīng)該花的錢需要分別算一下。
第一個(gè)出價(jià)：29.77
產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)：1個(gè)
所以第一個(gè)出價(jià)下應(yīng)該花的錢是：出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=29.77×1=29.77
第二個(gè)出價(jià)：40.77
產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)：6個(gè)
所以第二個(gè)出價(jià)下應(yīng)該花的錢是：出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=40.77×6=244.62
那么，總應(yīng)該花的錢是：出價(jià)1下應(yīng)該花的錢+出價(jià)2下應(yīng)該花的錢=29.77×1+40.77×6=29.77+244.62=274.39
大家的一些問題
——你這個(gè)當(dāng)然不行了，賠付是有門檻的，你仔細(xì)讀一下賠付規(guī)則。
——按當(dāng)時(shí)對(duì)應(yīng)出價(jià)的成本獨(dú)立計(jì)算。
——按當(dāng)時(shí)對(duì)應(yīng)出價(jià)的成本獨(dú)立計(jì)算。
——賠付資格看的是投放以來的轉(zhuǎn)化數(shù)，調(diào)價(jià)不用重新累計(jì)。
——會(huì)賠，暫停的操作不影響。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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