來(lái)源：晏濤三壽
近年來(lái)，全球求婚鉆戒市場(chǎng)趨向個(gè)性化和定制化，消費(fèi)者對(duì)求婚鉆戒的選擇更加多元。根據(jù)沙利文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)154萬(wàn)枚，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，DR求婚鉆戒業(yè)務(wù)收入達(dá)29.02億元人民幣，DR鉆戒已經(jīng)連續(xù)三年位居全球求婚鉆戒銷量第一。
其實(shí)，在強(qiáng)調(diào)底蘊(yùn)的珠寶界，DR的歷史并不久遠(yuǎn)，該品牌于2010年創(chuàng)立。
不過(guò)，短短幾年間，DR就成為了“全球第一求婚鉆戒品牌”。2022年，DR求婚鉆戒業(yè)務(wù)收入29.02億元人民幣，占其總營(yíng)收的近8成。
今天，就為大家拆解DR鉆戒的私域運(yùn)營(yíng)，看看它的亮點(diǎn)與特色在哪里？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、營(yíng)銷活動(dòng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
DR求婚鉆戒，為迪阿股份有限公司旗下「全球第一求婚鉆戒品牌」。DR倡導(dǎo)“用一生愛(ài)一人”的真愛(ài)價(jià)值觀。
在品牌創(chuàng)立之初，便制定了全球統(tǒng)一的浪漫規(guī)則：憑身份證一生僅能為一人定制DR鉆戒，寓意“一生·唯一·真愛(ài)”。
目前，DR鉆戒全球直營(yíng)真愛(ài)體驗(yàn)店超600家，覆蓋法國(guó)巴黎、中國(guó)香港和中國(guó)大陸約200個(gè)城市。未來(lái)DR將保持體驗(yàn)店數(shù)量快速增長(zhǎng)，為更多消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)浪漫的真愛(ài)服務(wù)。
2、市場(chǎng)規(guī)模
全球求婚鉆戒市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力和不斷演進(jìn)的珠寶市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著社會(huì)趨向個(gè)性化和定制化，消費(fèi)者對(duì)求婚鉆戒的選擇變得更加多樣化。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)求婚鉆戒市場(chǎng)銷量規(guī)模達(dá)到約154萬(wàn)枚，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.7%。
3、用戶畫(huà)像
DR的客戶多以20-35歲情侶為主，普通產(chǎn)品平均客單價(jià)為3000-5000元，求婚鉆戒產(chǎn)品平均客單價(jià)為1萬(wàn)-3萬(wàn)元。
4、亮點(diǎn)特色
DR鉆戒的一大亮點(diǎn)，在于其重新定義了鉆石的含義。
DR要求男性持身份證綁定才可購(gòu)買鉆戒，購(gòu)買時(shí)顧客需要簽署真愛(ài)協(xié)議，一經(jīng)錄入就不可刪除，以此保障“一生僅能定制一枚”的承諾。
不僅如此，DR的“真愛(ài)營(yíng)銷”還體現(xiàn)在明星代言上。
吳京、謝楠結(jié)婚時(shí)用的就是DR鉆戒，姜潮麥迪娜、陳紫函戴向宇、徐夢(mèng)桃王心迪、趙帥鄭姝音等名人也都選擇購(gòu)買其鉆戒。這對(duì)于大眾消費(fèi)者有一定的引導(dǎo)作用。
02 流量渠道拆解
DR鉆戒建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書(shū)、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
關(guān)注「DR鉆戒」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，福利活動(dòng)并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用戶點(diǎn)擊鏈接后，可注冊(cè)成為品牌會(huì)員。
具體路徑：關(guān)注公眾號(hào)--自動(dòng)歡迎語(yǔ)--掃碼添加企微
2）小程序
進(jìn)入小程序【DR鉆戒】，可以找到DR鉆戒企微引流的觸點(diǎn)。
具體路徑：首頁(yè)--真愛(ài)顧問(wèn)--掃碼添加企微
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
視頻號(hào)【DR鉆戒】，主要以品牌宣傳、情景劇等內(nèi)容，首頁(yè)設(shè)置公眾號(hào)、企微引流的觸點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入私域。
2）抖音
DR鉆戒在抖音有287.5w粉絲，獲贊4477.3w。賬號(hào)內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、明星代言為主。
首頁(yè)設(shè)置門店、小程序的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)選購(gòu)商品。
3）小紅書(shū)
DR鉆戒在小紅書(shū)的賬號(hào)有21.9w粉絲，獲贊與收藏128.9w。賬號(hào)主要是品牌活動(dòng)和產(chǎn)品等內(nèi)容。
4）微博
DR鉆戒在微博有387.5w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)2785.2w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。
03 私域IP拆解
DR鉆戒對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為真愛(ài)大使。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：DR鉆戒-真愛(ài)大使Snor
頭像：品牌LOGO
角色定位：真愛(ài)大使
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加微信后，賬號(hào)會(huì)不定期通知用戶品牌最新活動(dòng)。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：1天3條
發(fā)布時(shí)間：晚上8點(diǎn)居多
朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動(dòng)、產(chǎn)品推廣等
04 營(yíng)銷活動(dòng)拆解
促活是整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過(guò)來(lái)，卻不能促進(jìn)他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。
DR鉆戒則選擇了用簡(jiǎn)單粗暴方式——營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)不同主題、不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以小紅書(shū)、公眾號(hào)、微博三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行舉例。
1、小紅書(shū)
DR鉆戒在小紅書(shū)官方賬號(hào)上會(huì)定期開(kāi)展福利活動(dòng)，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以最近的一次活動(dòng)為例：
參與方式：點(diǎn)擊“限時(shí)抽獎(jiǎng)|立即參與”
中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：5人
活動(dòng)獎(jiǎng)品：比亞迪概念車模、DR項(xiàng)鏈
2、公眾號(hào)
相較于小紅書(shū)，DR鉆戒在公眾號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)更為頻繁。
在官方公眾號(hào)內(nèi)，官方會(huì)頻繁推出福利活動(dòng)，通過(guò)留言即可參與。以近期的一次活動(dòng)為例：
參與方式：推文文末留言
中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：3人
活動(dòng)獎(jiǎng)品：白松系列瓷香酒
3、微博
DR鉆戒官方會(huì)不定期在微博上進(jìn)行抽獎(jiǎng)，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：評(píng)論留言@好友
中獎(jiǎng)規(guī)則：評(píng)論區(qū)隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：1名
活動(dòng)獎(jiǎng)品：廣州融創(chuàng)樂(lè)園單人票+定制臺(tái)歷
05 會(huì)員體系拆解
DR鉆戒在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，以成長(zhǎng)型會(huì)員為主，下面拆解小程序會(huì)員體系。
1、小程序會(huì)員
DR鉆戒建立了完善的成長(zhǎng)會(huì)員體系，將會(huì)員分為了5個(gè)等級(jí)：V1會(huì)員、V2會(huì)員、V3會(huì)員、V4會(huì)員、V5會(huì)員，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。
以V5會(huì)員為例，用戶需要累計(jì)消費(fèi)滿20.8萬(wàn)升級(jí)到該等級(jí)，該等級(jí)可享有專屬沙龍會(huì)、新品上新提醒、終身免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)、鉆石升級(jí)不受限等特權(quán)。其中鉆石升級(jí)不受限為V5等級(jí)特權(quán)。
小結(jié)
最后，總結(jié)一下DR鉆戒在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）多平臺(tái)觸點(diǎn)豐富：DR在各個(gè)平臺(tái)都設(shè)立了賬號(hào)，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點(diǎn)快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。
2）“真愛(ài)營(yíng)銷”定位：DR另一大亮點(diǎn)在于其“真愛(ài)營(yíng)銷”的定位，通過(guò)購(gòu)買鉆戒綁定身份證，以及大量邀請(qǐng)明星代言，形成了自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
3）會(huì)員體系有待完善：美中不足的是，DR的會(huì)員體系有待完善。具體表現(xiàn)在成長(zhǎng)值會(huì)員比較簡(jiǎn)單，會(huì)員權(quán)益不夠突出，并且沒(méi)有建立起自己的積分商城。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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