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作者 | 張帆
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計 | 晏談夢潔
最近，運營社發(fā)現(xiàn)一則重磅消息：企業(yè)微信開始對外收費了。
服務(wù)企業(yè)超 1000 萬家，活躍用戶超 1.8 億的企業(yè)微信一旦開始收費，對企業(yè)的私域運營影響深遠。企業(yè)微信為什么在這個時候開始對外收費了？怎么收費的？會帶來多大的影響？中小商家應(yīng)該如何應(yīng)對？
針對這幾個問題，運營社與幾家品牌商家和運營服務(wù)商進行了對話，聊了聊企微此舉對中小商家的影響。
3 月 24 日企業(yè)微信對外發(fā)布信息，自 6 月 22 日起將根據(jù)外部聯(lián)系人數(shù)量，向使用公司收取每人 0.1 元/年的費用。具體變化如下：
1、收費從 6 月 22 日開始灰度測試逐步收費，此前依舊可以免費添加好友。
2、已經(jīng)添加的好友不收費，開始收費后，以新添加的好友數(shù)核算費用。
3、每個企業(yè)有 2000 個名額的免費額度，超過了才收費。
企業(yè)微信負責人黃鐵鳴 2022 年初曾公布過企業(yè)微信的最新成績：企業(yè)微信上的真實企業(yè)與組織數(shù)超 1000 萬，活躍用戶數(shù)超 1.8 億，連接微信活躍用戶數(shù)超 5 億。
企業(yè)微信，已經(jīng)是企業(yè)做私域繞不開的一個工具。
從 2016 年 4 月 18 日誕生起，企業(yè)微信就承擔了騰訊 To B 業(yè)務(wù)的重擔。企業(yè)微信的收入方式，也經(jīng)過了多次調(diào)整：
2020 年，企業(yè)微信推出會話內(nèi)容存檔收費項。通過付費，企業(yè)微信系統(tǒng)會對企業(yè)內(nèi)部的聊天記錄、文件、圖片、視頻等內(nèi)容進行自動備份和存儲。
2022 年 5 月 16 日，企業(yè)微信推出互通賬號接口許可費。企業(yè)微信向服務(wù)商征收每個客戶每員工最高 50 元/年的互通接口許可費，企業(yè)購買 500 個互通賬號，大約需要 1.7 萬。
2022 年 11 月企業(yè)微信會話內(nèi)容存檔費用上調(diào)。比如開通會話存檔接口的服務(wù)，服務(wù)版從 300 元/年上漲至 450 元/年，企業(yè)版從 600 元/年上漲至 900 元/年。
2023 年初取消免費認證。認證費用為小型企業(yè)（1 k人以內(nèi)）300 元/年；中型企業(yè)（1 w人以內(nèi)）3000 元/年；大型企業(yè)（1w 人以上）30000 元/年。
除此之外，企業(yè)微信在其他方面也開展了收費服務(wù)。比如對外發(fā)信上限提升、高級表格工具、更大微盤容量、 2000 人同時參會等等。
從過往情況來看，幾乎每次企業(yè)微信的收費政策變化的時間點，都與騰訊公布不太理想的財報數(shù)據(jù)時間點很接近。
比如 2022 年 5 月企業(yè)微信推出互通賬號接口許可費。調(diào)整收費標準前不久，騰訊剛剛發(fā)布 2022 年 Q1 的財報經(jīng)營盈利為 372.17 億元，同比下降 34 %，環(huán)比更是大降 66 %。
而此次，企業(yè)微信將于 6 月 22 日根據(jù)外部聯(lián)系人數(shù)量收費。公告發(fā)出前一周，騰訊公布了 2022 年 Q4 季度財報。
雖然從Q4 季度整體財報來看，騰訊凈利潤 1062.68 億元，同比增長 12% ，是一個很好的數(shù)據(jù)。但仔細看下來，就會發(fā)現(xiàn)增長集中在網(wǎng)絡(luò)廣告。金融科技與企業(yè)服務(wù)的收入?yún)s從 479.58 億元，下降到 472.44 億元。
可以說正是收入的下滑，逼迫著企業(yè)微信加快收費的步伐。
而面對企業(yè)微信開始收費，運營社詢問了企業(yè)微信官方兩個重點問題——為什么要推出“對外服務(wù)規(guī)模收費”，企微對已有的企業(yè)微信用戶還收費么？
官方的回應(yīng)是：企業(yè)微信需要持續(xù)投入，給企業(yè)提供持續(xù)迭代的管理工具，助力企業(yè)對外經(jīng)營的規(guī)范化，提升服務(wù)質(zhì)量。對于企業(yè)過去三年已經(jīng)添加的客戶，不會受到影響：不論數(shù)量，都可以繼續(xù)與客戶溝通、服務(wù)、進行管理。如需要添加新客戶，則需根據(jù)客戶總?cè)藬?shù)進行購買。
企業(yè)微信收費升級已經(jīng)是板上釘釘，面對這一重磅消息，廣大品牌商家和服務(wù)商作何反應(yīng)？
運營社在得到消息的第一時間，聯(lián)系了多位知名品牌私域運營操盤手和私域運營商，帶大家一起剖析他們是如何面對企微的收費策略。
運營社發(fā)現(xiàn)，大部分人對企微收費升級采取悲觀態(tài)度，認為品牌將因此持續(xù)受壓，甚至可能會因此造成毀滅性打擊。
長期關(guān)注企業(yè)微信的品牌操盤手小李（化名）向運營社分析，企微的定價剛好相當于企業(yè)私域獲客成本的 5%～10%。
這個定價在騰訊看來合理，但對本就在生死線徘徊的企業(yè)和業(yè)務(wù)而言，無異于當場宣布“死刑”。
另一位私域運營專家老韓（化名）也有類似的想法，他認為企微在當下選擇以這種形式收費并非明智之舉。
其次，老韓認為企微按人頭收費是一個“最懶的辦法”。
老韓給出了一個更合理的收費意見：是否可以考慮推出「免費基礎(chǔ)版」和「高階收費版」，收費版可以提供一些更高級的服務(wù)，比如高級接口群發(fā)，或者升級朋友圈廣告等。
還有一部分服務(wù)商則認為企微收費的消息來得太突然，“很多深度綁定企業(yè)微信的零售大客戶表現(xiàn)出來的憤怒超乎想象，其中最大的憤怒來自于沒有人和他們（提前）溝通過就進行收費。”
運營社認為，企微收費必然會增加企業(yè)的經(jīng)營成本，對于很多企業(yè)來說是不小的挑戰(zhàn)。
大部分企業(yè)的私域用戶在數(shù)十萬到數(shù)千萬之間，以每年新增 100 萬用戶計算，企業(yè)每年需要為此支付 10 萬元人民幣。對于私域用戶超千萬的企業(yè)而言，成本更是巨大。
此外，近兩年市場環(huán)境不理想，不少企業(yè)本就希望裁減經(jīng)營預(yù)算，如今又要多出新的成本支出，操盤手們難免怨聲載道。
尤其是這筆費用對服務(wù)商和小公司而言負擔更重，讓基于企業(yè)微信的私域嘗試門檻變高了。
某品牌運營負責人老何（化名）認為企微的收費升級還會加深企業(yè)對沉淀用戶數(shù)字化資產(chǎn)的擔憂。
不過老何認為企微收費也有一定合理性。騰訊整體增長承壓下各事業(yè)部把商業(yè)化提上日程是可預(yù)見的動作，騰訊會議也在此前宣布開始收費，只是比預(yù)想中快了一些。
顯然，也不是所有人都持悲觀態(tài)度，還有一部分商家表示收費升級能推動企微優(yōu)化私域環(huán)境，從而提供更好的服務(wù)。
另外，收費會天然形成一個“優(yōu)勝劣汰”的篩選過程。那些無意義、無價值、無轉(zhuǎn)化的私域自動會被天然淘汰，推動企業(yè)進行更精細化的私域運營。
無論影響如何，企微收費已經(jīng)成為既定事實。對于仍然依賴企微做私域運營的企業(yè)而言，該如何應(yīng)對？
①抓住窗口期，趕緊拉新
分析騰訊對企微收費的回應(yīng)，運營社發(fā)現(xiàn)，此次收費升級仍處于測試中，在 6 月 23 日之前，企業(yè)微信不會大范圍推動付費策略，所以在此之前的用戶增長企微都不會按人頭收費。
這意味著各商家會有一段窗口期，2023 年有拉新打算的公司，可以抓住這個機會。到 6 月 23 日之后開始灰度測試，部分商家會被企微收費升級策略影響。
現(xiàn)在仍然是抓緊時間薅羊毛的好時機。
②認真衡量私域的價值，充分利用每個會員
企微收費升級后，商家需要先衡量：“是否要因為收費就放棄企微？”
大部分人的答案當然還是否定，因為企微抵消了大量人力，即便收費后也依然比“人工+個微”的模式便宜得多，更重要的是企微能更輕松地調(diào)動小程序、視頻號等服務(wù)，未來甚至可能會接入 ChatGPT、文心一言等 AI 模型輔助企業(yè)做營銷。
既然不能放棄企微私域，那就需要定制更精細化的運營策略。
運營社認為具體實施應(yīng)該從兩方面著手：
一方面，在企微私域拉新側(cè)，要摒棄盲目拉新和裂變的做法，把真正對品牌感興趣和有消費行為的用戶沉淀到企業(yè)微信私域。
當一個平臺的運營成本增加，也會倒逼企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向其他平臺。商家也可以在此時考慮在抖音、支付寶、小紅書、快手等公域平臺上經(jīng)營自己的私域，結(jié)合巨量引擎的 O-5A 模型，可以把了解、吸引、種草的人群放在平臺上做經(jīng)營，獲得多次流量曝光的機會，也未嘗不是一件好事。
另一方面，在精細化運營側(cè)，不浪費一絲一毫拉新成本，要把用戶激活、復(fù)購放在更重要的位置，充分應(yīng)用企業(yè)微信基于標簽的自動化營銷能力，低成本地進行目標人群的充分觸達和營銷。當然，此舉也對品牌商家的私域運營能力提出了更多、更高的要求。
近幾年，受大環(huán)境影響，各大平臺日子確實也不好過。營收壓力下，帶動企業(yè)微信、飛書、騰訊會議、釘釘先后升級了收費策略，企業(yè)服務(wù) App 收費已經(jīng)成為必然趨勢。
依賴大廠生態(tài)的中小企業(yè)必須面對這一嚴苛事實，要考慮清楚私域運營對于自身品牌的意義，不能像過去一樣盲目擴張、拉新。
但也不用過于焦慮，收費升級的同時往往也意味著服務(wù)質(zhì)量的提升。說不定付費也會刺激這些大廠競爭加速，從而推出更有創(chuàng)新的產(chǎn)品，衍生出新的機會。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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