很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 習睿
9月15日，小紅書福利社發(fā)布了一封題為《是告別，更是開始》的用戶信。這封信寫到，為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。
福利社是小紅書于2014年底成立的自營店鋪。過去9年時間，福利社帶著自己的用戶買遍全球。而用戶的需求也正在發(fā)生改變。如今，“買得到”已經(jīng)不是問題，“怎么選”才是關鍵。
過去一年多時間，小紅書把電商融入社區(qū)，實現(xiàn)內(nèi)容到交易的閉環(huán)。在這之中，小紅書買手成為解決“怎么選”的關鍵角色。跑出了諸如董潔、章小蕙，到素人博主一顆KK等一批案例。
這些買手和主理人在商家和用戶之間搭建起了一座橋梁。但用戶的需求仍未被滿足，小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。
對小紅書電商而言，在此時關閉福利社店鋪更像是一種主動動作，當通過買手解決用戶“怎么選”的路徑被驗證后，全力將資源向這一方向集中，是適合當下的選擇嗎？
小紅書涉足電商最早是在2014年下半年，這家公司成立剛剛滿1年。不像其他企業(yè)嘗試過多個賽道后，才找到受歡迎的產(chǎn)品，小紅書上線短短三個月多就完成了從0到10萬種子用戶的積累。
一家成立剛剛一年多的初創(chuàng)公司要開辟第二條業(yè)務線，難免引人擔心。但平臺上的旅游攻略和購物筆記成為時尚達人們的最愛，用戶們最關心的問題是：去哪里買，這是小紅書做用戶調(diào)研時反復被提及的事情。
在用戶的這些聲音里，福利社就此誕生，這個名字的由來，也就是“想要為消費者謀福利”。
供應鏈經(jīng)驗不足的小紅書從自營起步，他們選擇商品的方式有一個：大部分選品根據(jù)社區(qū)筆記而來，社區(qū)曝光率高的商品優(yōu)先進。
社區(qū)筆記是小紅書選品的重要標準之一，提到得越多，被選中的概率越大。早期小紅書談供應商時，經(jīng)?，F(xiàn)場在小紅書APP內(nèi)，搜對方的牌子。有些品牌看到小紅書上豐富的筆記內(nèi)容時，常常會感到驚訝。
2015年就開始在福利社下單的用戶Sherry回憶，“福利社入口還是很明顯的，很明顯的內(nèi)容性質(zhì)的東西。商品之外，還會有非常多的內(nèi)容，XX（國家）必買，內(nèi)容寫得很不錯，原生的內(nèi)容，很容易讓人想下單。”
早期，福利社不設售前咨詢，商品描述只給140字空間，團隊希望新媒體運營“說人話”。比如“痘印消得更快了”和“富含XX營養(yǎng)成分”，前者就是“人話”，直接點出了女生最想看到的使用效果，后者則是典型的商家思維。
這是痛苦的磨煉。早期，新媒體運營的每一篇文案，每一個標題，可能要被斃掉十幾次，編輯改刊脫一層皮后才能發(fā)出，但后來無論是新媒體還是電商都嘗到了說人話的甜頭。
比如一盒近500塊的抗糖化丸，商品標題叫“隔夜臉也看不出”，有用戶評價，“這標題起得太好了”，短短的幾字，說出了核心的作用和產(chǎn)品的亮點，這也成為吸引他們下單的關鍵之一。
很多福利社用戶都體驗過，在福利社買了五樣跨境好物，從第二天開始就陸陸續(xù)續(xù)收到快遞。這是因為福利社很早在鄭州、深圳等多地設立了自營保稅倉，以減少中間的時間成本，而同時間其他海淘和代購等渠道，動輒需要一個月才能收到貨。
另一個看上去“為了用戶體驗而有些浪費”的做法是，用戶在同一個訂單中購買到的不同商品經(jīng)常自不同免稅倉發(fā)出，經(jīng)由三四個包裹分別送到用戶手里。這同樣是為了保證用戶最快收到東西，而不是等到所有東西配齊再統(tǒng)一從庫房發(fā)貨。
福利社開通沒多久，小紅書有了專屬的快遞包裝——一個獨特的紅色盒子以及一句“人生箴言”。一位用戶被福利社的包裝中精致的信封所吸引，甚至把信封保留了7年。
福利社的小紅書賬號現(xiàn)在有近1700萬粉絲。今天（9月15日）下午，福利社發(fā)布致用戶信后依然在正常直播。
Jane至今還記得自己在福利社購買的第一個商品，一把防曬傘，購于2015年8月4日。Jane成為了小紅書最早期的一批用戶，她最早從小紅書上的跨境旅游攻略看起，經(jīng)常被“某某國家必買清單”吸引。
那是海外購物還不繁榮的時候，無硅油洗發(fā)水、Swisse維生素等等對不少人還很陌生。就像打開了新大陸，在美國生活過的Sherry回憶2015年到2018年的情形時，稱逛福利社有點像逛筆記，很容易被種草，看到?jīng)]見過的東西，就會去研究。她經(jīng)常一天就下單兩三次，她在福利社買到過日本的馬油、韓國的衛(wèi)生巾、澳大利亞的面膜等等。
整個過程像一場奇妙的尋寶之旅。“不是說我有一個剛需，而是一邊逛一邊覺得還有這個，我沒有見過，原來還可以這么用。比如洗菜的產(chǎn)品還有這么多細分，一邊看一邊學習加種草，然后就買了。”Sherry告訴Tech星球。
在福利社成立的5個月時間里，銷售額已達到2億多人民幣。
Sherry回憶起那段時光，在2015年，小紅書是唯一可以買到那個東西，跟你在國外買到的很小眾東西，是一樣的。Jane記得自己當初買到的一款名為ism的洗發(fā)水，今天依然是小眾品牌。
2015年年底，小紅書已經(jīng)有1500萬用戶，次年，開放第三方商家入駐，SKU數(shù)量增至15萬，從彩妝護膚到個護，從家庭清潔到零食保健，應有盡有。這家公司正在拓展自己的邊界，盡可能觸及生活的方方面面，覆蓋更多的消費內(nèi)容和品類。
但外部環(huán)境也發(fā)生了劇烈變化，跨境電商平臺興起。伴隨著SKU的增多，隨之而來的另一個問題是，嘗鮮感過后，如何持續(xù)在市場競爭中保持優(yōu)勢。
2017年，一個名為“酵素”的概念開始在各大社交平臺和電商平臺傳播，它的源頭恰好是小紅書。彼時，剛剛步入職場的年輕人普遍面臨健康問題，小紅書買手們在瀏覽站內(nèi)筆記的時候，發(fā)現(xiàn)這個問題經(jīng)常被提及，于便開始尋找年輕人需要的東西，在這個過程發(fā)現(xiàn)了酵素。
這樣的故事并非孤例。2019年開始，一個名為奧倫納素的護膚品在“雙11”迅速崛起，它的銷量直接增長了11倍，但Sherry告訴Tech星球，她在2017年前后就在福利社上買到了這款在當時還十分小眾的產(chǎn)品。
隨著福利社繼續(xù)發(fā)掘，越來越多的產(chǎn)品從小眾到大眾。正是因為這些前瞻性的產(chǎn)品，挖掘趨勢的能力讓福利社小紅書三周年慶（2016年）當天，開賣2小時后，銷售額達到1億元；當天小紅書在蘋果APP Store購物類下載排名第一。
品類的不斷豐富也帶來了新問題，既如何在大眾產(chǎn)品下幫助消費者做決策。
上個月，小紅書剛過完十歲生日。十年時間，小紅書從分享海外購物攻略起家，如今已經(jīng)變成有上億日活用戶的內(nèi)容社區(qū)。
現(xiàn)在用戶提及小紅書說的更多的是“有用”，甚至將小紅書戲稱為“搜索引擎”。對于小紅書而言，這背后其實是用戶對平臺需求的轉變——輔助完成消費決策。
在當下，年輕人想要購買一件海外商品已經(jīng)不是難事。用戶的需求不再是買到商品，而是如何在琳瑯滿目的商品中，找到符合自己審美和調(diào)性的商品。隨著小紅書電商融入社區(qū)，交易場景被打開，越來越多優(yōu)質(zhì)的商家和品牌出現(xiàn)在了小紅書電商。
今年以來，小紅書兩度針對電商業(yè)務進行組織架構調(diào)整。根據(jù)《晚點LatePost》報道，今年3月，小紅書將提升直播業(yè)務為獨立部門。不久后，小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，電商業(yè)務是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門。
組織架構調(diào)整的背后，是小紅書對于電商業(yè)務態(tài)度的變化，內(nèi)部在電商上明確了方向。
過去幾年，小紅書一直在完善從種草到拔草的閉環(huán)。2022年初，小紅書推出商品筆記——商家發(fā)布的可以附帶商品鏈接的筆記形式，成為重要的交易場景。而在今年，小紅書上線“筆記帶貨”功能，創(chuàng)作者的筆記可以附帶商品的鏈接，用戶可以在看筆記時直接完成購買。這些形式讓更多用戶完成在小紅書的第一單。
從2019年開始，小紅書一直試圖找到一條符合小紅書社區(qū)特色的直播道路。直到今年，董潔、章小蕙等直播間的出圈，讓所有人的目光都轉向了小紅書。這似乎也宣告著，小紅書探索出了屬于自己的社區(qū)內(nèi)容驅動交易的電商之路。
董潔、章小蕙等讓外界看到小紅書的直播。但實際上，在小紅書平臺上已經(jīng)潛藏了上千萬個“買手”。過去，他們承擔的作用是，通過自己的經(jīng)驗、購買體驗為其他人提供消費決策建議。
今年8月，小紅書舉辦link電商伙伴周，這是小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲。
在大會上，小紅書COO柯南的演講中表示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍。
小紅書很明白，買手是小紅書電商的差異所在，而社區(qū)里上千萬的個體創(chuàng)作者都有可能成為買手。這些創(chuàng)作者生于小紅書，更懂小紅書用戶，能夠成為“輔助完成消費決策”的關鍵。通過這些買手帶動更多商家、用戶進入生態(tài)，將會形成小紅書特色的電商閉環(huán)。
大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間，小紅書電商動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。但對于每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)布的小紅書來說，用戶需求遠未被滿足。
柯南表示，“未來小紅書希望能邀請更多小紅書買手、主理人、更多商家和品牌進入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。”
為此小紅書在電商伙伴周，發(fā)布千億流量扶持計劃，其中500億流量扶持買手，另外500億流量幫助更多商家在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營。
對于小紅書來說，現(xiàn)在需要做的就是集中資源，承接住快速進入的商家入駐、買手成長和用戶購買的需求。
福利社的關閉，或許也是一種開始。這預示著，小紅書正全力迎接“買手時代”的到來。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)