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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
Keep如何打造爆款健身內(nèi)容?一套運營模型講清楚!
2021-02-04 17:11:00

前幾天,我看電視的時候 ,發(fā)現(xiàn) Keep 現(xiàn)在居然植入《吐槽大會》了:

 
 
說起來,我也是 Keep 的老用戶了(早就流失的那種),因此,看到這個消息的我久違地打開了 APP:
 
結果,一打開 App,我就發(fā)現(xiàn) Keep 居然還和脫口秀演員呼蘭合作了一款健身直播課,讓我不得不說一句厲害,會玩:
 
 
除了呼蘭,在剛剛舉辦的的“運動達人年度大賞”里面,還有很多我非常熟悉的健身達人,比如我在 B站經(jīng)常刷到的 @帕梅拉、@周六野……
 
 

進一步了解之后,我發(fā)現(xiàn) Keep 用戶居然已經(jīng)不知不覺超過了 3 億,前段時間還完成了 3.6 億美元的 F 輪融資,已經(jīng)是運動健身行業(yè)中的“獨角獸”了。

 
看到這,我的職業(yè)病忍不住犯了,于是仔細扒了扒 Keep 內(nèi)容上的成長歷程。
 
今天這篇文章,我們就一起來看一看, Keep 是如何靠著內(nèi)容運營建立起自己的“護城河”,逐步成為行業(yè)內(nèi) NO.1 的。

 一、強大的 PGC 內(nèi)容生產(chǎn)力,促活留存 

Keep 剛上線的時候,平臺上的內(nèi)容基本都是 PGC 內(nèi)容,也就是 Keep 自行研發(fā)制作的課程。
 
由于大部分新用戶都是健身小白,Keep 通過難度分級和品類多樣化,來讓更多新用戶輕松上手,甚至喜歡上健身。
 
第一,難度分級。Keep 將自制課程設置了 K1-K5 五個等級,用戶可以根據(jù)自身的情況進行選擇。
 
第二,品類多樣化。
 
Keep 成立初期,就迅速上線了減脂、增肌、塑性等訓練內(nèi)容,建立了完善的動作庫。
 
16年,Keep 開始發(fā)力跑步功能,18年又開始對強化內(nèi)容 IP 屬性,嘗試 IP 跨界(吾皇萬睡 IP 跑步課程、音樂跑環(huán)太平洋、維密課程等)。
 
在 2020 年,Keep 還開始發(fā)力自主 IP 課,推出燃脂派對、熱汗瑜伽、氣質(zhì)芭蕾更聚焦于目標人群健身訴求的精品內(nèi)容。

 
隨著課程的難度不斷加大,用戶還可以直觀感受到運動的「爽感」,以及在專業(yè)課程幫助下身體素質(zhì)的提高,盡快感受到產(chǎn)品“Aha moment”。
 
隨著 Keep 用戶數(shù)量的不斷增加,用戶的需求也逐漸多樣化起來。因此,Keep 的 PGC 內(nèi)容從兩個維度進行了迭代。
 
一方面,是內(nèi)容維度的迭代。也從最初的以入門為主,變得更加細分和專業(yè):

針對學生用戶的“籃球體能提升課程”;

針對老年用戶的“科學健身十八法”;

針對職場人群的“辦公室肩頸放松”和“一平米拉伸課程”;

…… 

另一方面,是課程形式上的迭代。Keep 開發(fā)了“直播課”這一品類,通過教練和用戶的實時互動,提升整個課程氛圍感和用戶的參與感。
 
通過持續(xù)的迭代和創(chuàng)新,Keep 的內(nèi)容也變得更能適應多樣化的用戶。

無論你是運動小白,還是有一定基礎的用戶,都能在 Keep 的系列視頻里找到適合自己的課程內(nèi)容。

二、本土化運營,順應國人運動習慣

上世紀八十年代,NIKE 不惜用一份天價合同簽下喬丹,并共同開發(fā) Air Jordan 生產(chǎn)線,不僅打造出了一條火到現(xiàn)在的產(chǎn)品線,還讓自己的品牌知名度一舉追上了 Adidas。
 
可以說,對于品牌而言,如果和一個超級 IP 找到最佳合作形式,品牌和 IP 很容易達成雙贏。
 
為此,Keep 從國外引入了許多知名 IP ,比如個人 IP 帕梅拉、健身內(nèi)容品牌 Zumba (舞蹈類輕松健身課程)、萊美等。
 
但是,很多外國 IP 在進入國內(nèi)的時候都面臨著這些問題:

運動強度和時間和國內(nèi)用戶不夠契合、運動需求不匹配、漢化字幕不夠準確……
 
為此,Keep 在外國 IP 的「本土化運營」上下足了功夫。

1)課程編排本土化 

對于很多外國的課程 IP 來說,如何針對國內(nèi)用戶進行本土化改編是個很大的問題。
 
比如 Zumba ,它是發(fā)源于南美的健身舞蹈課程,難免和國內(nèi)用戶的運動習慣有點“水土不服”。


 
還有風靡全球的帕梅拉,課程雖然很多,但是基本都是針對外國健身用戶編排的,在強度、動作編排上和國人的運動習慣有些出入。
 
為了解決這個問題,Keep 對課程進行了細致地優(yōu)化——
 
通過數(shù)據(jù)分析用戶跟練行為,在「課程體驗」和「內(nèi)容編排」上對外國課程 IP 進行了本土化。
 
比如,幫助帕梅拉在保持原有課程特色的基礎上,生產(chǎn)更聚合、課程時長更科學、用戶更感興趣的獨家課;


目前與 Zumba 共同開發(fā)課程時,會融入中國舞蹈元素。
 
由此,帕梅拉在半年內(nèi)就上線了 93 節(jié)課,比全網(wǎng)其他平臺的課程加起來還多,也迅速建立起粉絲影響力。
 
除了錄播視頻課之外,Keep 還和帕梅拉合作,推出了國內(nèi)用戶更喜歡的直播課,效果也相當不錯。
 
在 1 月 20 日的直播課里,累計有 4萬+ 用戶跟練過;第二天的直播課,更是創(chuàng)下 2.5萬+ Keep 用戶同時在線的記錄。
 
現(xiàn)在,帕梅拉在 Keep 的粉絲量已有 293 萬,每月有 758 萬 用戶跟她練:
 
 
除了內(nèi)容,Keep 還對引入課程進行了不少細節(jié)優(yōu)化,比如視頻中,設置了時間、動作提示等,提升課程體驗。

2)課程能力分級 

對于入駐平臺的內(nèi)容品牌,Keep都會將其按照 K1 - K5 進行難度分級,不僅讓小白們可以快速上手,還能幫助有一定基礎的用戶快速進階。

3)講解內(nèi)容漢化

相對于其他平臺上的野生字幕組, Keep 擁有更專業(yè)的漢化團隊。

他們不僅英文能力好,還有健身從業(yè)資質(zhì)和相關經(jīng)驗,在保證內(nèi)容翻譯準確的同時,還能讓課程內(nèi)容更加易于理解。

三、激發(fā)運動達人創(chuàng)作,擴充內(nèi)容豐富度 

除了帕梅拉,Keep 還有 3000 位運動達人,他們?yōu)槠脚_生產(chǎn)了質(zhì)量極高的 PUGC 內(nèi)容 —— 近 2000 節(jié)達人課程。
 
什么叫 PUGC 內(nèi)容呢?
 
簡單來說,就是讓用戶以 UGC (用戶生產(chǎn)內(nèi)容)形式,生產(chǎn)專業(yè)度較高的、比較接近 PGC(平臺生產(chǎn)內(nèi)容)的內(nèi)容。


講真,PUGC 內(nèi)容能很好地擴充平臺內(nèi)容的豐富度和專業(yè)度,很多內(nèi)容平臺都很“饞”,從各家的動作也能看出來:

公眾號一直在用各種策略鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」;

知乎推出鹽選專欄、Live 講座、雜志、讀書會,用幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)的方式給到激勵;

西瓜視頻為了豐富自己的 PUGC 內(nèi)容,從 B 站重金挖走了一大批 up 主;

……

作為一個內(nèi)容平臺,PUGC 同樣也是 Keep 做內(nèi)容運營的重中之重。
 
為了打造自己的 PUGC 生態(tài),Keep 也通過一系列對運營策略,來激勵達人們生產(chǎn)更多 PUGC 內(nèi)容。

1)現(xiàn)金獎勵 

對于達人們來說,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的,除了尋找認同以外,另一個重要目的就是賺錢。
 
因此,為了刺激達人們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,Keep 首先就用了最簡單粗暴的方法——現(xiàn)金獎勵。
 
為此,Keep 將投入 5 千萬現(xiàn)金獎勵,來扶持能在 Keep 平臺高頻輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達人。


 

除了直接給現(xiàn)金,Keep 也在幫助達人們“賺大錢”。
 
比如,通過代言、活動、課程等更多形式和達人們達成合作,對達人們進行商業(yè)內(nèi)容培訓,幫助達人做商業(yè)變現(xiàn)。

2)榮譽激勵

其次,Keep 也會通過舉辦活動頒發(fā)獎項等「榮譽激勵」,鼓勵達人們的內(nèi)容產(chǎn)出。
 
比如,Keep 剛剛舉辦了“運動達人年度大賞”,從影響力、人氣、課程等多個方面對達人們進行評估,頒發(fā)“年度最佳影響力獎”“年度最佳人氣獎”在內(nèi)人多個獎項。
 
不僅能拿獎、有牌面,還有機會被推上時尚媒體資源 —— Keep 跟時尚芭莎合作,給 12 個達人代表拍了一組運動時尚大片。

3)平臺扶持

近期,Keep 宣布近期升級 K-Star 達人運營計劃,在內(nèi)容生產(chǎn)的各個階段上給達人們提供持續(xù)助力,減少大家生產(chǎn) PUGC 內(nèi)容的難度。
 
第一,推廣資源傾斜。比如去年,Keep 曾推出過 2 期「達人帶你練」運營活動,幫助達人們推廣自制課程。
 
第二,強化達人 IP 標簽。
 
比如,達人 @就叫我小A 是一名專業(yè)的普拉提教練,同時擅長體態(tài)矯正,以“有耐心的大姐姐”這一人設標簽,幫助她在Keep站內(nèi)迅速圈粉;
 
Keep 還幫助其打造了明星話題“小A 老師的「逆襲 A 計劃」”,提高用戶反饋的積極性,用用戶真實評價來反哺達人口碑。
 
 
第三,指導課程制作。
 
如果你想生產(chǎn)課程,但卻不知道該怎樣規(guī)劃和制作, Keep 有「達人線上公開課」,給你提供專業(yè)、系統(tǒng)的課程制作培訓。
 
課程制作完后,Keep 會用專業(yè)的「課程評測體系」評估內(nèi)容質(zhì)量,從官方評審和用戶體感兩方面,為達人提供課程編排建議。
 
在課程上線后,Keep 還能為達人提供粉絲數(shù)據(jù)的監(jiān)測與反饋,幫助大家收集用戶建議,復盤這次課程在哪些方面還有改進的余地。
 
通過這些手段, 達人的內(nèi)容生產(chǎn)阻力變小了,生產(chǎn)內(nèi)容的的積極性自然就會有所提升。

 四、結語

科技評論作者 @劉志剛 曾發(fā)表過這樣的觀點:

一個成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,本質(zhì)上是沿著“工具→內(nèi)容→平臺”進化的。 

從這個角度上來看, Keep 是一個很成功的產(chǎn)品。
 
從一開始的「線上健身教練」,到現(xiàn)在的「PGC + PUGC +版權引進」內(nèi)容生態(tài)逐漸壯大,目前 Keep 已經(jīng)成了運動領域的頭部選手。
 
創(chuàng)始人王寧不止一次的在媒體采訪中表示,對它的期待是“一個生活方式品牌”。
 

在越來越專業(yè)的內(nèi)容支持下,Keep 的野心,一定會在不遠的未來實現(xiàn)。


你用過Keep嗎?

-END-


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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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