今年直播電商火熱，業(yè)績(jī)很喜人，弄得一場(chǎng)直播下來(lái)成交額不過(guò)億，好像都不好意思跟大家打招呼，好像直播來(lái)錢(qián)特別快。于是各個(gè)公司瘋狂跟進(jìn)，可是真正花了大量的金錢(qián)、人力成本，籌備數(shù)月，一場(chǎng)直播高峰觀(guān)看人數(shù)可能都不過(guò)千。

再往前，短視頻火了，各公司風(fēng)風(fēng)火火的短視頻，朋友圈里都是各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)短視頻。公眾號(hào)火了，大家一窩蜂的做公眾號(hào)。微博杜蕾斯大熱的那幾年，花式微博運(yùn)營(yíng)。

但實(shí)際上呢，公眾號(hào)花了那么多精力做推文做活動(dòng)，帶不來(lái)多少粉絲，更帶不來(lái)幾個(gè)交易。

微博大家好像都關(guān)注明星八卦，沒(méi)幾個(gè)人關(guān)注你企業(yè)。

問(wèn)題在哪？

一

我一朋友開(kāi)了家公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是給上游企業(yè)做技術(shù)外包，去年找我說(shuō)讓我?guī)兔ψ鲆籐OGO（我之前做UI設(shè)計(jì)），其實(shí)本來(lái)以為很簡(jiǎn)單的事情，但這件事結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)搞了半年，他們找了不下五個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)做個(gè)這個(gè)事情，廢了大幾萬(wàn)，只為設(shè)計(jì)一個(gè)”高大上，有國(guó)際范”的LOGO。

希望LOGO高大上這本身沒(méi)什么毛病，但問(wèn)題在于，一個(gè)外包公司有必要花那么多的時(shí)間和精力在LOGO上嗎？你的甲方企業(yè)在決策時(shí)會(huì)因?yàn)長(zhǎng)OGO的高大上而更加信賴(lài)你們嗎？

外包業(yè)務(wù)高端的LOGO價(jià)值很有限，對(duì)于他們來(lái)講，這LOGO看起來(lái)不讓公司掉價(jià)都可以了。

前段時(shí)間因?yàn)槊绹?guó)貿(mào)易制裁的事情，光刻機(jī)的文章很多，無(wú)意中關(guān)注到全球牛逼閃閃的光刻機(jī)ASML公司的LOGO，是這樣的：

看起來(lái)普普通通。包括高通的logo，并不會(huì)讓你覺(jué)得設(shè)計(jì)的有多驚艷。

下面這個(gè)是高通的，也中規(guī)中矩。

他們?nèi)卞X(qián)把這logo優(yōu)化的更有逼格、更容易讓人記住嗎，當(dāng)然不缺，只是沒(méi)有必要，他們的目標(biāo)用戶(hù)，各大手機(jī)廠(chǎng)商，根本不care他公司logo及品牌，不同于普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居家電，手機(jī)廠(chǎng)商不需要依靠品牌幫助決策是否選用高通或者聯(lián)發(fā)科，因?yàn)橛屑夹g(shù)數(shù)據(jù)，對(duì)上游供應(yīng)商的信任不需要品牌來(lái)助力。

所以，在品牌不是用戶(hù)核心決策依據(jù)的情況下，花大力氣做LOGO、做品牌，就是浪費(fèi)錢(qián)。

二

直播、短視頻、公眾號(hào)、微博，我們是否需要花大量的成本做，核心邏輯判斷同logo一樣，是其對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的交易決策的影響程度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些事情是否會(huì)較大的影響最終成單。

上面說(shuō)的只是幾個(gè)點(diǎn)，實(shí)際影響到用戶(hù)決策的當(dāng)然不止logo、品牌，短視頻、公眾號(hào)這些，營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品層研發(fā)是否需要做創(chuàng)新，產(chǎn)品是顏值重要還是實(shí)用性更重要，是否需要做性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，這些都要做評(píng)估。

怎么系統(tǒng)性的評(píng)估，決策鏈。

什么是決策鏈，就是用戶(hù)從你的產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)開(kāi)始，一系列的影響用戶(hù)決策的點(diǎn)。梳理用戶(hù)決策鏈，判斷哪些是重要應(yīng)該花成本的，哪些做的夠用就行。

三

以C端產(chǎn)品為例，最常見(jiàn)的決策鏈可以簡(jiǎn)化如下：

1、觸達(dá)用戶(hù)：是要讓用戶(hù)知道我們?？梢允潜粍?dòng)的看新聞、刷抖音看到，也可以是主動(dòng)的用戶(hù)關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，或者搜索引擎搜出來(lái)的。

2、占領(lǐng)心智：是在企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品信息在用戶(hù)能看見(jiàn)后，怎么建立信任，讓他覺(jué)得這些產(chǎn)品可以下單。

舉個(gè)例子，你做零食類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)有用戶(hù)去關(guān)注零食企業(yè)的公眾號(hào)嗎？大概率不會(huì)，那么公眾號(hào)就沒(méi)必要花成本，那抖音呢，抖音就不同了，抖音的主流內(nèi)容“吃”是一個(gè)很有流量的分類(lèi)，同時(shí)抖音不需要用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)習(xí)慣推薦到相應(yīng)的用戶(hù)，這個(gè)可以考慮。

這說(shuō)的是觸達(dá)渠道的取舍。

那觸達(dá)之后，怎么占領(lǐng)用戶(hù)心智呢？需要強(qiáng)化產(chǎn)品，做產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？需要做品牌嗎？

在零食對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)是一個(gè)高門(mén)檻的事情，比如你家食品口味能做到80分好吃，我家弄了一個(gè)新工藝，菜品能做到95分好吃，但遺憾的是，大部分人的味蕾體會(huì)不到高級(jí)烹飪細(xì)膩的口味。

很多年輕人去米其林三星，但是感覺(jué)菜品就那樣，見(jiàn)面不如聞名。但是將80分的食物提升到95分的口感，卻是一個(gè)非常高門(mén)檻、高成本的事情，所以你做到85分，比其競(jìng)品略強(qiáng)就行。

衛(wèi)龍?jiān)诶睏l屆一枝獨(dú)秀是因?yàn)楹贸詥幔磕阗I(mǎi)三只松鼠是因?yàn)樗麄兊膱?jiān)果比其他家好吃？

在產(chǎn)品差異無(wú)法拉大的情況下，就要靠營(yíng)銷(xiāo)、品牌就出手了，相比其他辣條產(chǎn)品的低端感，衛(wèi)龍做了從安全、健康方面下功夫做宣傳、配合高大上的包裝，在辣條這個(gè)領(lǐng)域脫穎而出。

三只松鼠也是，三只松鼠的形象親切易記憶而深入人心，再加上三只松鼠相比其他產(chǎn)品而言用心的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，網(wǎng)上買(mǎi)堅(jiān)果你首先會(huì)想到它。

那如果不是零食，是想在社區(qū)密集的地方邊開(kāi)個(gè)餐館呢？（又是吃，我就是愛(ài)吃），那么從觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的角度考慮，抖音、公眾號(hào)做了都是浪費(fèi)錢(qián)，因?yàn)槟愀采w的用戶(hù)有限，北京上海的用戶(hù)看了你的抖音，不會(huì)趕來(lái)你店鋪所在的武漢，甚至超過(guò)5公里的宣傳都沒(méi)有價(jià)值。你需要上的平臺(tái)或者擴(kuò)展的渠道是要本地化，或者基于定位的。

所以公眾號(hào)、抖音不需要，但本地化的美團(tuán)、餓了嗎當(dāng)然要上，百度地圖、高德地圖也可以上。

線(xiàn)下的，你可以在門(mén)口貼個(gè)海報(bào)，在門(mén)頭上弄點(diǎn)特色就行。

那需要做出讓人感覺(jué)品牌高端的樣子嗎？

不需要。

社區(qū)店，你不需要花太多的錢(qián)做豪華的門(mén)店、高級(jí)的桌椅，比路邊其他的店略強(qiáng)或者差不多就行。因?yàn)槭侨丝诿芗纳鐓^(qū)店，人群高端不到哪里去，你把錢(qián)花在了裝修上，成本自然會(huì)攤平在社區(qū)用戶(hù)上，帶來(lái)就是菜品的高價(jià)，密集居住區(qū)高價(jià)餐飲消費(fèi)，本來(lái)就是個(gè)偽命題。

你可以觀(guān)察下，密集社區(qū)的餐飲店，如果裝修做得很高級(jí)，大部分撐不了多久。

那在產(chǎn)品上呢，你自然不用做鮑魚(yú)、海參、澳龍之類(lèi)的，做好幾個(gè)特色家常菜，到了吃蝦的季節(jié)有小龍蝦，吃螃蟹的季節(jié)有陽(yáng)澄湖大閘蟹，口味做到比周?chē)詮?qiáng)，這就夠了。

那在活動(dòng)方面呢？需要做開(kāi)業(yè)五折嗎，需要時(shí)不時(shí)的來(lái)個(gè)八折優(yōu)惠嗎？

不需要了。

社區(qū)餐飲重要的是高回頭率，你一開(kāi)始那么大的折扣，后面顧客來(lái)吃，價(jià)格落差太大，也就開(kāi)業(yè)哪天人多了。八折優(yōu)惠也是，因?yàn)轭櫩投荚谂赃叢贿h(yuǎn)，經(jīng)常八折，那我八折的時(shí)候才來(lái)，這就造成了門(mén)店有折扣跑破鞋，沒(méi)折扣打蒼蠅，還賺啥。

你看到很多餐飲店在門(mén)口貼特價(jià)菜海報(bào)，你覺(jué)得社區(qū)店要做嗎？這個(gè)就需要了，特價(jià)菜要包含一兩個(gè)大菜加一兩個(gè)必點(diǎn)家常，即讓客戶(hù)覺(jué)得大菜有特價(jià)，家常菜也實(shí)惠，他們就可能進(jìn)店，但這幾個(gè)特價(jià)菜只是優(yōu)惠的很小一部分，不會(huì)對(duì)整體營(yíng)收有很大的影響。

那如果是做高端餐飲呢？

價(jià)格從來(lái)不是覺(jué)得關(guān)健，有沒(méi)有折扣都不重要，特價(jià)菜海報(bào)？

這是什么東西。

這種情況下，需要下功夫的是門(mén)店裝潢、是品質(zhì)服務(wù)。

四

上面說(shuō)的是To C，那如果是B端的呢？

不同于C端面向的是個(gè)人，決策簡(jiǎn)單，你占領(lǐng)了用戶(hù)的心智，他覺(jué)得OK，順手就下單了。

B端面向的是企業(yè)，面向的企業(yè)意味著整個(gè)交易有更多的人參與決策，你需要搞定更多的人。

如果某企業(yè)一員工想買(mǎi)個(gè)東西，那么交易的決策路徑是這樣的：

員工確定要買(mǎi)什么，上報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、部門(mén)經(jīng)理、總監(jiān)甚至總經(jīng)理都要審批。

同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)跟員工說(shuō)，多找?guī)讉€(gè)備選產(chǎn)品對(duì)比下，作為員工，自然是最起碼需要給3個(gè)備選項(xiàng)方便領(lǐng)導(dǎo)選擇。

那么在這個(gè)決策路徑上（如上圖），作為售賣(mài)這個(gè)東西的企業(yè)，產(chǎn)品觸達(dá)也許員工一人就夠了，畢竟他會(huì)層層上報(bào)，但需要搞定（占領(lǐng)心智）這條鏈路上的所有人。

在這個(gè)鏈路上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在觸達(dá)有需求的這個(gè)員工上，公眾號(hào)、抖音這些都不重要，一個(gè)企業(yè)采購(gòu)誰(shuí)會(huì)去看抖音，誰(shuí)會(huì)去看你的公眾號(hào)。

百度推廣、你的官網(wǎng)、潛在需求企業(yè)的官網(wǎng)、行業(yè)論壇，企業(yè)/行業(yè)峰會(huì)就是你觸達(dá)員工的重點(diǎn)了。

在觸達(dá)員工之后，你需要拿到找到目標(biāo)員工的電話(huà)，或者讓他留下電話(huà)，在長(zhǎng)決策多層審批和多家競(jìng)爭(zhēng)的情況下，僅靠線(xiàn)上的資料自然是不行的，所以你需要的是，讓公司銷(xiāo)售立馬跟進(jìn)，線(xiàn)上溝通、電話(huà)、線(xiàn)下拜訪(fǎng)，需要的是非常強(qiáng)力的推進(jìn)，讓員工、部門(mén)經(jīng)理甚至總監(jiān)、CEO都了解你的產(chǎn)品，推動(dòng)選擇你。

如果是產(chǎn)品是并不是大眾企業(yè)需要，而是固定某些類(lèi)型的企業(yè)，那么要做的是怎么找到中間人（或者二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商），介紹需要這個(gè)東西的員工，甚至中間人都需要返利，線(xiàn)上的大面積鋪的廣告效轉(zhuǎn)化率太低。

那需要做什么優(yōu)惠嗎？折扣、老帶新返利？

只要價(jià)格不是比同行競(jìng)品高太多，當(dāng)然不做，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的這錢(qián)是公司出的，所有C端的老帶新、什么滿(mǎn)2000送200的這些優(yōu)惠玩法，需要耗費(fèi)員工精力的優(yōu)惠，他都不會(huì)太上心，畢竟不是花他的錢(qián)，價(jià)格在合理范圍內(nèi)就行，何必做那么多事情，上報(bào)讓領(lǐng)導(dǎo)選就完了。

如果面向的是學(xué)校、zf單位，可能甚至不僅連優(yōu)惠都沒(méi)有，售價(jià)可能還要加價(jià)，多出來(lái)的錢(qián)可以給每一層返利（huikou）。

那品牌需要做嗎，當(dāng)然不用花太多精力，夠用就行。

不過(guò)市場(chǎng)人員對(duì)外宣講推進(jìn)的資料，最好要有統(tǒng)一的規(guī)范，這不是塑造品牌，而是讓客戶(hù)覺(jué)得你這個(gè)企業(yè)專(zhuān)業(yè)靠譜。

題外話(huà)，為什么我們說(shuō)經(jīng)常說(shuō)B運(yùn)營(yíng)比C端運(yùn)營(yíng)差很多，問(wèn)題就在這里，真正用產(chǎn)品的往往不是掏錢(qián)的人，那么他的省錢(qián)動(dòng)力會(huì)低很多，只是線(xiàn)上推廣往往難以成單，需要的人的介入，線(xiàn)上自然弱化了。

五

最后，任何一個(gè)企業(yè)很難很全面的把每一項(xiàng)做好，就像我們談到BBA的特點(diǎn)一樣，奔馳豪華、寶馬操控、奧迪科技，難道他們做不到既內(nèi)外豪華、操控不錯(cuò)，科技配置也強(qiáng)悍的車(chē)。當(dāng)然可以，但是每一塊都做好，成本就高了，價(jià)格就沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力了。

所以對(duì)我們做產(chǎn)品而言，一定要梳理用戶(hù)消費(fèi)完整的決策鏈（我上面的鏈條是非常簡(jiǎn)化的），決策鏈對(duì)應(yīng)的就是成本鏈。

高效率的支出，重要性不言而喻。

最后留兩個(gè)問(wèn)題思考：

為什么連家裝在本地一般都有一兩個(gè)知名品牌，而家具基本上沒(méi)有知名品牌？

為什么快狗打車(chē)、花小豬打車(chē)出來(lái)的時(shí)候，各種上熱搜，而青桔單車(chē)，甚至美團(tuán)單車(chē)，別說(shuō)線(xiàn)上廣告和補(bǔ)貼，連百度你幾乎都搜索不到什么消息。

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