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文 | 翟元元
運動紅利還在消退。
2月21日，運動科技公司Keep于港交所發(fā)布盈利警告稱，按非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量，公司預(yù)計2024年度經(jīng)調(diào)整凈虧損額為人民幣4.6億元至4.9億元，同比虧損幅度有所擴(kuò)大。同時，公告指出，公司爭取于2025年實現(xiàn)盈虧平衡。
Keep急需一場盈利證明自己。近5年，Keep已累計虧損20多億元。市值縮水近130億港元，2023年7月登陸港交所時，Keep市值一度接近160億港元，然而不到兩年的時間，截至2月28日收盤，Keep市值只剩下28.24億港元。
過去一年，Keep竭盡全力降本增效，裁員、調(diào)整組織架構(gòu)、關(guān)停所有線下Keepland門店，縮減員工日常辦公用品等福利待遇，但這些都無法從根本上解除Keep危機(jī)。
Keep的焦慮肉眼可見。2025年，Keep選擇把未來押注在AI上。Keep創(chuàng)始人王寧日前在Keep十周年節(jié)點上發(fā)布的全員信中明確表示，Keep未來將“All in AI”。
AI能否將Keep帶出虧損泥潭尚不可知。但這可能是Keep目前唯一能抓住的“救命稻草”。
互聯(lián)網(wǎng)公司的“降本增效”，已經(jīng)成為常態(tài)。
與動輒數(shù)萬名員工，裁員就可以實現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，Keep裁員規(guī)模并不大，因為它的員工規(guī)模好幾年都維持在1000人左右，人數(shù)在1200-800之間浮動。
2024年11月，媒體“電廠”報道，Keep裁員行動拉開序幕。裁員幅度在10-15%之間，裁員規(guī)模預(yù)計超過100人。事實上，2023年，Keep裁員規(guī)模更大。其財報顯示，2023年12月31日，Keep擁有955名全職雇員，相比上一年年末減少了288名，相關(guān)的雇員福利開支也減少了1.27億元。
Keep員工陳辰向Tech星球透露，現(xiàn)在Keep員工群大概800多人。去年底的那波裁員，很多老員工甚至主動認(rèn)領(lǐng)了裁員名額，因為超過3年工齡的員工可以拿到N+2的賠償，其他正式員工則是N+1的賠償。
裁員動作背后代表的其實是公司業(yè)務(wù)調(diào)整。陳辰稱，Keep近兩年調(diào)整頻繁，幾乎每半年就要調(diào)整一次，頻率高、幅度大。業(yè)務(wù)或是關(guān)停并轉(zhuǎn)，或是新增項目部。公司空降高管也比較多。上市前，Keep戰(zhàn)略重心是平臺內(nèi)容多元豐富，是業(yè)務(wù)擴(kuò)張。近兩年，Keep盈利壓力陡增，公司戰(zhàn)略從擴(kuò)張改為收縮，開始聚焦主營業(yè)務(wù)。
收縮邏輯下，Keep陸續(xù)關(guān)停了所有線下Keepland門店。
原本Keepland是Keep線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動的重要場景，Keep在2018年3月推出的線下運動空間。Keep以顛覆傳統(tǒng)健身房的姿態(tài)自營團(tuán)操課，門檻更低，按照預(yù)約以及單次收費定價策略確實打開了大眾健身市場。但這種模式往往比較重，開在一線城市核心地段的Keepland，租金、健身教練都是巨大的開支，尤其是疫情期間，線下業(yè)態(tài)遭受重創(chuàng)，虧損倒閉的門店不計其數(shù)。連鎖健身房如一兆韋德、威爾士都先后被曝關(guān)店?！?022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，商業(yè)健身房倒閉總數(shù)將近一萬家，倒閉率達(dá)10.39%。
2022年，Keep開始有意識地調(diào)整，由重向輕轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)第三方健身房展開合作，推出Keep優(yōu)選健身館。但這種模式最后也被證明行不通。
關(guān)停虧損業(yè)務(wù)Keepland，但Keep并沒有完全放棄線下業(yè)務(wù)。2024年下半年，聚焦主營業(yè)務(wù)的Keep開始發(fā)力線下自有品牌運動產(chǎn)品門店。2024年9月，Keep在上海浦東嘉里城開出了首家線下零售體驗店。主要銷售Keep瑜伽服、跑步機(jī)、智能單車等產(chǎn)品。一位員工表示，除了上海零售店，公司目前還在籌備在北京、杭州開店。
線下零售生意雖然不夠性感，但卻是Keep促進(jìn)消費品增長不得不嘗試的策略之一。上市前很長一段時間，Keep的主要營收來自自有品牌運動產(chǎn)品（消費品），被外界視為一家消費品公司。
但從2023年開始，Keep財報中營收貢獻(xiàn)最大的自有品牌運動產(chǎn)品增長乏力，線上會員及付費內(nèi)容收入反而成為公司第一大營收來源。2024年上半年，線上會員及付費內(nèi)容收入下滑，消費品業(yè)務(wù)重回Keep收入占比第一：自有品牌運動產(chǎn)品營收5.01億元，占比48.3%，較去年同期增長7.5%。
線上運動市場天花板有多高？
2019年9月，在納斯達(dá)克上市的智能健身第一股Peloton短暫地向行業(yè)展示過。2020年年底，Peloton市值一度暴漲至500億美元。雖然現(xiàn)在Peloton市值已經(jīng)縮水98%，但它曾經(jīng)的確擁有過風(fēng)光無兩的高光時刻。
通過提供高質(zhì)量的課程內(nèi)容，Keep最初培養(yǎng)出了一大批忠實用戶。但眼下，Keep不得不直面月活、打開率、轉(zhuǎn)化率、會員規(guī)模等，各項指標(biāo)都在下滑的現(xiàn)實困境。Keep2024年上半年財報顯示，線上會員及付費內(nèi)容的收入為4.37億元，同比減少2.6%。月活2966萬，相比2023年的2976萬，出現(xiàn)下滑。月會員訂閱數(shù)量328萬雖然比2023年多，但與2022年相比還是存在一定差距。
壓力自上而下層層傳遞。Keep員工陳辰稱，基層的壓力很大程度來自聯(lián)合創(chuàng)始人的話語權(quán)在變大。之前老板會給員工很大的試錯空間，員工擁有一定的決策權(quán)。但現(xiàn)在，老板收走了一部分試錯權(quán)，對業(yè)務(wù)耐心收窄，常常會覺得很多業(yè)務(wù)發(fā)展速度過慢，員工現(xiàn)在更多的在做自上而下按照指令執(zhí)行的工作。
Keep的優(yōu)勢變得越來越不明顯。如果說，以前優(yōu)質(zhì)且獨家的內(nèi)容課程是Keep的“護(hù)城河”，會員增長的直接抓手。那隨著Keep加注AI，砍掉視頻內(nèi)容課程團(tuán)隊，錄制新課變少，去獨家課程化，Keep正在失去其過去十年建立起來的護(hù)城河優(yōu)勢。
Keep獨家付費課程的含金量也在下降。2023年，Keep為了擴(kuò)大自己獨家內(nèi)容的優(yōu)勢，先后與帕梅拉、歐陽春曉等多位明星博主達(dá)成合作。但從結(jié)果來看，該策略對消費者的吸引力并不大。同樣的跟練視頻在B站、小紅書、抖音都能找到，很多還是免費的，用戶遷移變得無法避免。
出圈業(yè)務(wù)也很難持續(xù)扛起業(yè)績增長大旗。
2023年，Keep因為獎牌業(yè)務(wù)出圈。外界傳聞該業(yè)務(wù)為Keep帶來5億元的營收，盡管事后被辟謠沒有5億那么多，但Keep的確因為獎牌創(chuàng)收實現(xiàn)了增長。然而，熱鬧一年之后，獎牌業(yè)務(wù)也歸于沉寂。財報顯示，2024年上半年，Keep線上會員及付費內(nèi)容的收入為4.37億元，同比減少2.6%，Keep公開指出，該部分主要是由于虛擬體育賽事產(chǎn)生的收入減少。
Keep幾乎嘗試了可以帶來增量市場的動作。2022年，抖音健身達(dá)人劉耕宏爆火，不到一個月的時間漲粉6000萬，成為抖音史上漲粉最快的達(dá)人，與此同時，還成功帶動了全民健身潮。劉耕宏走紅，一定程度上對Keep造成了威脅。當(dāng)時業(yè)內(nèi)流傳著一種聲音，劉耕宏一個人打贏了整個keep。Keep內(nèi)部不得不進(jìn)行調(diào)整，知情人士稱，Keep開始增加一些適合大眾市場的健身內(nèi)容，降低健身門檻。
Keep也曾試圖抓住直播風(fēng)口，招聘了大量健身教練做直播，知情人士稱，流量轉(zhuǎn)化一度很還不錯。但也很快轉(zhuǎn)瞬即逝。最后，教練也都被優(yōu)化了。
Keep去年還嘗試過出海業(yè)務(wù)，知情人士稱，數(shù)據(jù)增長還不錯，但可能是投入產(chǎn)出性價比不高，該業(yè)務(wù)也被要求收縮，出海受阻。
無論是邀請明星博主帕梅拉，還是發(fā)力教練直播，擴(kuò)大獨家內(nèi)容優(yōu)勢，甚至是獎牌業(yè)務(wù)激活拉新，這些嘗試短期之內(nèi)效果立竿見影，但熱度過后，長期流量難以留存。
雖然，很難因此就斷言“運動紅利見頂”“健身市場天花板比較低”，但不可否認(rèn)的是，健身流量的確在下滑。
不止Keep，近日，無憂傳媒回應(yīng)與劉耕宏的合作結(jié)束，稱以后變更為商務(wù)合作。劉畊宏作為2022年崛起的頂流健身達(dá)人之一，現(xiàn)在較巔峰時期已經(jīng)掉粉854.5萬，直播帶貨場均銷售額僅10萬元。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生命周期普遍較短，運動健身又是一個比較逆人性的生意。疫情過后，越來越多的人開始走出家門，投身戶外運動。如何建立自己的核心優(yōu)勢，留住用戶，是眼下運動達(dá)人、平臺都需要直面的問題。
但焦慮之下的戰(zhàn)略選擇是否正確，則有待后續(xù)驗證。
Keep的應(yīng)對措施是All in AI，稱要基于十年的運動數(shù)據(jù)積累與沉淀，從內(nèi)容驅(qū)動到數(shù)據(jù)算法為核心，真正實現(xiàn)軟硬件相結(jié)合的運動 AI。
Keep員工陳辰稱，Keep內(nèi)部專門成立了AI項目組，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯親自負(fù)責(zé)。以前AI爆發(fā)時，Keep便將AI研發(fā)提升到戰(zhàn)略高度，把人工智能與健身的結(jié)合列為業(yè)務(wù)重點。但主要是一兩個部門進(jìn)行探索，現(xiàn)在則是全業(yè)務(wù)必須應(yīng)用AI，以DeepSeek生成內(nèi)容。
當(dāng)然，All in AI只是一種手段。商業(yè)首要目標(biāo)依然需要是增長、盈利。對于Keep而言，All in AI是決心，也是壓力外化的一種表現(xiàn)。
學(xué)習(xí)競爭對手，也是眼下Keep應(yīng)對危機(jī)的一種舉措。除了會員付費內(nèi)容，Keep針對戶外運動場景增加了戶外課程，該業(yè)務(wù)Keep目前在對標(biāo)華為、小米。用戶留存方面，Keep在借鑒多鄰國英語模式。多鄰國是AI落地教育行業(yè)的一個標(biāo)桿案例，該公司憑借AI模型“Birdbrain”，通過分析10億級用戶行為數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整題目難度，使付費用戶占比從12%提升至28%，ARPU三年內(nèi)增長150%。
知情人士透露，目前Keep正在灰度內(nèi)測類似于多鄰國的產(chǎn)品推薦“專屬運動之旅”，提升平臺用戶活躍度。后續(xù)該功能有可能會成為Keep固定入口。
無論最后AI戰(zhàn)略能否奏效，擁抱AI都是眼下keep不得不跟進(jìn)的戰(zhàn)略之一。keep需要向資本市場證明自己的盈利能力。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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