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文 | 翟元元
運(yùn)動(dòng)紅利還在消退。
2月21日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep于港交所發(fā)布盈利警告稱，按非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，公司預(yù)計(jì)2024年度經(jīng)調(diào)整凈虧損額為人民幣4.6億元至4.9億元，同比虧損幅度有所擴(kuò)大。同時(shí)，公告指出，公司爭(zhēng)取于2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
Keep急需一場(chǎng)盈利證明自己。近5年，Keep已累計(jì)虧損20多億元。市值縮水近130億港元，2023年7月登陸港交所時(shí)，Keep市值一度接近160億港元，然而不到兩年的時(shí)間，截至2月28日收盤，Keep市值只剩下28.24億港元。
過去一年，Keep竭盡全力降本增效，裁員、調(diào)整組織架構(gòu)、關(guān)停所有線下Keepland門店，縮減員工日常辦公用品等福利待遇，但這些都無法從根本上解除Keep危機(jī)。
Keep的焦慮肉眼可見。2025年，Keep選擇把未來押注在AI上。Keep創(chuàng)始人王寧日前在Keep十周年節(jié)點(diǎn)上發(fā)布的全員信中明確表示，Keep未來將“All in AI”。
AI能否將Keep帶出虧損泥潭尚不可知。但這可能是Keep目前唯一能抓住的“救命稻草”。
互聯(lián)網(wǎng)公司的“降本增效”，已經(jīng)成為常態(tài)。
與動(dòng)輒數(shù)萬名員工，裁員就可以實(shí)現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，Keep裁員規(guī)模并不大，因?yàn)樗膯T工規(guī)模好幾年都維持在1000人左右，人數(shù)在1200-800之間浮動(dòng)。
2024年11月，媒體“電廠”報(bào)道，Keep裁員行動(dòng)拉開序幕。裁員幅度在10-15%之間，裁員規(guī)模預(yù)計(jì)超過100人。事實(shí)上，2023年，Keep裁員規(guī)模更大。其財(cái)報(bào)顯示，2023年12月31日，Keep擁有955名全職雇員，相比上一年年末減少了288名，相關(guān)的雇員福利開支也減少了1.27億元。
Keep員工陳辰向Tech星球透露，現(xiàn)在Keep員工群大概800多人。去年底的那波裁員，很多老員工甚至主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)了裁員名額，因?yàn)槌^3年工齡的員工可以拿到N+2的賠償，其他正式員工則是N+1的賠償。
裁員動(dòng)作背后代表的其實(shí)是公司業(yè)務(wù)調(diào)整。陳辰稱，Keep近兩年調(diào)整頻繁，幾乎每半年就要調(diào)整一次，頻率高、幅度大。業(yè)務(wù)或是關(guān)停并轉(zhuǎn)，或是新增項(xiàng)目部。公司空降高管也比較多。上市前，Keep戰(zhàn)略重心是平臺(tái)內(nèi)容多元豐富，是業(yè)務(wù)擴(kuò)張。近兩年，Keep盈利壓力陡增，公司戰(zhàn)略從擴(kuò)張改為收縮，開始聚焦主營業(yè)務(wù)。
收縮邏輯下，Keep陸續(xù)關(guān)停了所有線下Keepland門店。
原本Keepland是Keep線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的重要場(chǎng)景，Keep在2018年3月推出的線下運(yùn)動(dòng)空間。Keep以顛覆傳統(tǒng)健身房的姿態(tài)自營團(tuán)操課，門檻更低，按照預(yù)約以及單次收費(fèi)定價(jià)策略確實(shí)打開了大眾健身市場(chǎng)。但這種模式往往比較重，開在一線城市核心地段的Keepland，租金、健身教練都是巨大的開支，尤其是疫情期間，線下業(yè)態(tài)遭受重創(chuàng)，虧損倒閉的門店不計(jì)其數(shù)。連鎖健身房如一兆韋德、威爾士都先后被曝關(guān)店?！?022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，商業(yè)健身房倒閉總數(shù)將近一萬家，倒閉率達(dá)10.39%。
2022年，Keep開始有意識(shí)地調(diào)整，由重向輕轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)第三方健身房展開合作，推出Keep優(yōu)選健身館。但這種模式最后也被證明行不通。
關(guān)停虧損業(yè)務(wù)Keepland，但Keep并沒有完全放棄線下業(yè)務(wù)。2024年下半年，聚焦主營業(yè)務(wù)的Keep開始發(fā)力線下自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品門店。2024年9月，Keep在上海浦東嘉里城開出了首家線下零售體驗(yàn)店。主要銷售Keep瑜伽服、跑步機(jī)、智能單車等產(chǎn)品。一位員工表示，除了上海零售店，公司目前還在籌備在北京、杭州開店。
線下零售生意雖然不夠性感，但卻是Keep促進(jìn)消費(fèi)品增長(zhǎng)不得不嘗試的策略之一。上市前很長(zhǎng)一段時(shí)間，Keep的主要營收來自自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（消費(fèi)品），被外界視為一家消費(fèi)品公司。
但從2023年開始，Keep財(cái)報(bào)中營收貢獻(xiàn)最大的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入反而成為公司第一大營收來源。2024年上半年，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入下滑，消費(fèi)品業(yè)務(wù)重回Keep收入占比第一：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營收5.01億元，占比48.3%，較去年同期增長(zhǎng)7.5%。
線上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)天花板有多高？
2019年9月，在納斯達(dá)克上市的智能健身第一股Peloton短暫地向行業(yè)展示過。2020年年底，Peloton市值一度暴漲至500億美元。雖然現(xiàn)在Peloton市值已經(jīng)縮水98%，但它曾經(jīng)的確擁有過風(fēng)光無兩的高光時(shí)刻。
通過提供高質(zhì)量的課程內(nèi)容，Keep最初培養(yǎng)出了一大批忠實(shí)用戶。但眼下，Keep不得不直面月活、打開率、轉(zhuǎn)化率、會(huì)員規(guī)模等，各項(xiàng)指標(biāo)都在下滑的現(xiàn)實(shí)困境。Keep2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的收入為4.37億元，同比減少2.6%。月活2966萬，相比2023年的2976萬，出現(xiàn)下滑。月會(huì)員訂閱數(shù)量328萬雖然比2023年多，但與2022年相比還是存在一定差距。
壓力自上而下層層傳遞。Keep員工陳辰稱，基層的壓力很大程度來自聯(lián)合創(chuàng)始人的話語權(quán)在變大。之前老板會(huì)給員工很大的試錯(cuò)空間，員工擁有一定的決策權(quán)。但現(xiàn)在，老板收走了一部分試錯(cuò)權(quán)，對(duì)業(yè)務(wù)耐心收窄，常常會(huì)覺得很多業(yè)務(wù)發(fā)展速度過慢，員工現(xiàn)在更多的在做自上而下按照指令執(zhí)行的工作。
Keep的優(yōu)勢(shì)變得越來越不明顯。如果說，以前優(yōu)質(zhì)且獨(dú)家的內(nèi)容課程是Keep的“護(hù)城河”，會(huì)員增長(zhǎng)的直接抓手。那隨著Keep加注AI，砍掉視頻內(nèi)容課程團(tuán)隊(duì)，錄制新課變少，去獨(dú)家課程化，Keep正在失去其過去十年建立起來的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。
Keep獨(dú)家付費(fèi)課程的含金量也在下降。2023年，Keep為了擴(kuò)大自己獨(dú)家內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，先后與帕梅拉、歐陽春曉等多位明星博主達(dá)成合作。但從結(jié)果來看，該策略對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不大。同樣的跟練視頻在B站、小紅書、抖音都能找到，很多還是免費(fèi)的，用戶遷移變得無法避免。
出圈業(yè)務(wù)也很難持續(xù)扛起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大旗。
2023年，Keep因?yàn)楠?jiǎng)牌業(yè)務(wù)出圈。外界傳聞該業(yè)務(wù)為Keep帶來5億元的營收，盡管事后被辟謠沒有5億那么多，但Keep的確因?yàn)楠?jiǎng)牌創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。然而，熱鬧一年之后，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)也歸于沉寂。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，Keep線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的收入為4.37億元，同比減少2.6%，Keep公開指出，該部分主要是由于虛擬體育賽事產(chǎn)生的收入減少。
Keep幾乎嘗試了可以帶來增量市場(chǎng)的動(dòng)作。2022年，抖音健身達(dá)人劉耕宏爆火，不到一個(gè)月的時(shí)間漲粉6000萬，成為抖音史上漲粉最快的達(dá)人，與此同時(shí)，還成功帶動(dòng)了全民健身潮。劉耕宏走紅，一定程度上對(duì)Keep造成了威脅。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳著一種聲音，劉耕宏一個(gè)人打贏了整個(gè)keep。Keep內(nèi)部不得不進(jìn)行調(diào)整，知情人士稱，Keep開始增加一些適合大眾市場(chǎng)的健身內(nèi)容，降低健身門檻。
Keep也曾試圖抓住直播風(fēng)口，招聘了大量健身教練做直播，知情人士稱，流量轉(zhuǎn)化一度很還不錯(cuò)。但也很快轉(zhuǎn)瞬即逝。最后，教練也都被優(yōu)化了。
Keep去年還嘗試過出海業(yè)務(wù)，知情人士稱，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)還不錯(cuò)，但可能是投入產(chǎn)出性價(jià)比不高，該業(yè)務(wù)也被要求收縮，出海受阻。
無論是邀請(qǐng)明星博主帕梅拉，還是發(fā)力教練直播，擴(kuò)大獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，甚至是獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)激活拉新，這些嘗試短期之內(nèi)效果立竿見影，但熱度過后，長(zhǎng)期流量難以留存。
雖然，很難因此就斷言“運(yùn)動(dòng)紅利見頂”“健身市場(chǎng)天花板比較低”，但不可否認(rèn)的是，健身流量的確在下滑。
不止Keep，近日，無憂傳媒回應(yīng)與劉耕宏的合作結(jié)束，稱以后變更為商務(wù)合作。劉畊宏作為2022年崛起的頂流健身達(dá)人之一，現(xiàn)在較巔峰時(shí)期已經(jīng)掉粉854.5萬，直播帶貨場(chǎng)均銷售額僅10萬元。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生命周期普遍較短，運(yùn)動(dòng)健身又是一個(gè)比較逆人性的生意。疫情過后，越來越多的人開始走出家門，投身戶外運(yùn)動(dòng)。如何建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，留住用戶，是眼下運(yùn)動(dòng)達(dá)人、平臺(tái)都需要直面的問題。
但焦慮之下的戰(zhàn)略選擇是否正確，則有待后續(xù)驗(yàn)證。
Keep的應(yīng)對(duì)措施是All in AI，稱要基于十年的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)積累與沉淀，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)算法為核心，真正實(shí)現(xiàn)軟硬件相結(jié)合的運(yùn)動(dòng) AI。
Keep員工陳辰稱，Keep內(nèi)部專門成立了AI項(xiàng)目組，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯親自負(fù)責(zé)。以前AI爆發(fā)時(shí)，Keep便將AI研發(fā)提升到戰(zhàn)略高度，把人工智能與健身的結(jié)合列為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。但主要是一兩個(gè)部門進(jìn)行探索，現(xiàn)在則是全業(yè)務(wù)必須應(yīng)用AI，以DeepSeek生成內(nèi)容。
當(dāng)然，All in AI只是一種手段。商業(yè)首要目標(biāo)依然需要是增長(zhǎng)、盈利。對(duì)于Keep而言，All in AI是決心，也是壓力外化的一種表現(xiàn)。
學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是眼下Keep應(yīng)對(duì)危機(jī)的一種舉措。除了會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容，Keep針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景增加了戶外課程，該業(yè)務(wù)Keep目前在對(duì)標(biāo)華為、小米。用戶留存方面，Keep在借鑒多鄰國英語模式。多鄰國是AI落地教育行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿案例，該公司憑借AI模型“Birdbrain”，通過分析10億級(jí)用戶行為數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整題目難度，使付費(fèi)用戶占比從12%提升至28%，ARPU三年內(nèi)增長(zhǎng)150%。
知情人士透露，目前Keep正在灰度內(nèi)測(cè)類似于多鄰國的產(chǎn)品推薦“專屬運(yùn)動(dòng)之旅”，提升平臺(tái)用戶活躍度。后續(xù)該功能有可能會(huì)成為Keep固定入口。
無論最后AI戰(zhàn)略能否奏效，擁抱AI都是眼下keep不得不跟進(jìn)的戰(zhàn)略之一。keep需要向資本市場(chǎng)證明自己的盈利能力。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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