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來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
就在昨天，Keep公布了上市之后的第一份年度業(yè)績(jī)：營(yíng)業(yè)收入21.38億元，毛利同比上升了6.8%，Non-GAAP凈虧損則大幅收窄了55.7%。月活用戶(MAU)與上半年相比有所好轉(zhuǎn)，而且來自月活用戶的平均收入有了較大幅度的提升。在我看來，這份財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)，是線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入同比增長(zhǎng)11.4%，已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)業(yè)收入的半壁江山。在2023年全面放開、大家走出家門，同時(shí)“陽過陽康”導(dǎo)致大家的健身活動(dòng)高度不確定的情況下，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。
我是Keep的老用戶。就在一個(gè)星期前，我經(jīng)歷了三年來的第一次搬家，本來可以自己開車解決，但還是請(qǐng)了搬家公司，主要是為了確保幾個(gè)大件物品的安全——其中就有已經(jīng)使用三年的Keep動(dòng)感單車。此外，我買過的Keep產(chǎn)品還有一副跳繩、一張減震墊。搬到新家之后，我還在考慮要不要從Keep再買一部橢圓機(jī)或劃船機(jī)；之所以沒下定決心，不是因?yàn)楦?jìng)品，而是因?yàn)槲壹腋浇膽敉膺\(yùn)動(dòng)空間比較大，還在考慮到底以室內(nèi)還是戶外鍛煉為主。
我購(gòu)買Keep智能器械（并且基本沒有考慮過其競(jìng)品）的原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品質(zhì)量很重要，但更重要的是與Keep App構(gòu)成的一體化生態(tài)，這個(gè)生態(tài)上面有大量免費(fèi)和付費(fèi)的課程，以及存儲(chǔ)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。除此之外，最近一年多迅猛發(fā)展的虛擬體育賽事也是一大原因，下文會(huì)展開說明。
以運(yùn)動(dòng)健身為核心的軟硬件一體化生態(tài)，構(gòu)成了Keep的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)已經(jīng)清晰體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)中：2023年線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入的增長(zhǎng)，不是用無節(jié)制的投入換來的，事實(shí)上Keep對(duì)自己的營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)銷費(fèi)用均進(jìn)行了嚴(yán)格的控制；增長(zhǎng)的核心動(dòng)力還是Keep生態(tài)對(duì)用戶具備足夠的黏性和不可替代性。
Keep是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身賽道的垂類頭部公司，這一點(diǎn)應(yīng)該沒有人質(zhì)疑。但是它面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要來自垂類之外，這也是最容易引發(fā)資本市場(chǎng)疑慮的：線下健身房、泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)乃至傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌似乎都在與Keep競(jìng)爭(zhēng)，而后者大約3000萬的MAU體量顯得稍小了些。不可否認(rèn)，這確實(shí)是一個(gè)值得重視的問題，不過其影響被嚴(yán)重高估了，而且是可以解決的。
2022年，劉畊宏在抖音的爆紅，導(dǎo)致很多人得出了“健身垂類終將被頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)吃掉”的結(jié)論；那可能是外界對(duì)Keep最不看好的時(shí)期?，F(xiàn)在，兩年過去了，劉畊宏還是很紅，頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的健身類博主還在層出不窮——然而它們都沒有“吃掉”健身垂類，甚至絲毫沒有撼動(dòng)后者的行業(yè)地位。
為什么？經(jīng)常健身的人應(yīng)該能理解：泛內(nèi)容平臺(tái)的健身內(nèi)容是低門檻的“配菜”，它不能替代專業(yè)性的“主菜”，甚至?xí)?duì)后者產(chǎn)生普及促進(jìn)作用。一個(gè)與此類似的例子是外語學(xué)習(xí)：所有泛內(nèi)容平臺(tái)都有海量的、免費(fèi)的外語教學(xué)內(nèi)容，可是并沒有妨礙多鄰國(guó)、羅塞塔石等專業(yè)外語教學(xué)APP的持續(xù)增長(zhǎng)（說實(shí)話，我最近就在用多鄰國(guó)學(xué)日語）。
剛剛發(fā)布的Keep 8.0版，推出的很多新功能，對(duì)于具備健身習(xí)慣的人而言有相當(dāng)?shù)膶?shí)用性。例如遛狗、爬樓梯、室內(nèi)行走等多種特色運(yùn)動(dòng)，在Apple Watch的原生運(yùn)動(dòng)功能里面就是沒有的；新增的跑步機(jī)、動(dòng)感單車等器械的互動(dòng)課程，我正在打算嘗試，因?yàn)樗鼈兛梢源蠓徑鈧€(gè)人在家使用器械的枯燥感；以及動(dòng)態(tài)強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和成績(jī)顯示，這對(duì)堅(jiān)持鍛煉具備極強(qiáng)的心理作用，甚至足以讓一個(gè)沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人養(yǎng)成習(xí)慣。附帶說一句，Keep 8.0與戶外運(yùn)動(dòng)的結(jié)合也很有意思，覆蓋了大量城市跑步和騎行路線，其中既有業(yè)余路線，也有全馬這樣的專業(yè)級(jí)路線。這充分說明，雖然Keep主要是一個(gè)線上應(yīng)用，但是它對(duì)日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的覆蓋是全面的。
不可否認(rèn)，最近幾年對(duì)于垂類互聯(lián)網(wǎng)公司以及消費(fèi)科技公司而言，不是好年景。從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度看是如此，從資本市場(chǎng)的角度看是如此，從運(yùn)動(dòng)健身垂類看也是如此。年輕人可能出于性價(jià)比的原因而更傾向于選擇Keep提供的運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)，但他們總體上花錢更謹(jǐn)慎了，追求業(yè)余愛好的熱情可能也降低了。而且，作為一個(gè)整體，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獲客是越來越難了。然而，從一個(gè)老用戶的角度看，Keep的根基是牢固的，只要有足夠的韌性、找到適合發(fā)力的突破口，即便在當(dāng)前的環(huán)境下，仍然是可以打開新局面的。
最典型的例子就是虛擬體育賽事，那真是一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意！用戶付費(fèi)參加Keep組織的線上賽事、達(dá)到一定運(yùn)動(dòng)量之后獲得實(shí)物獎(jiǎng)牌，這種玩法不但新穎，而且切中年輕人的心理需求。Keep虛擬賽事在疫情期間迎來了一波“出圈”，在疫情結(jié)束后仍然持續(xù)增長(zhǎng)，構(gòu)成了2023年Keep線上收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在小紅書搜索“Keep獎(jiǎng)牌”，可以看到數(shù)以千萬計(jì)的攻略、曬圖、提問：怎么拿聯(lián)名活動(dòng)獎(jiǎng)牌？怎么跟男朋友/女朋友一起拿獎(jiǎng)牌？哪些獎(jiǎng)牌最好看、最值得去拿？……我看到的最熱衷于此的小紅書博主收集了近200塊獎(jiǎng)牌，裝滿了好幾個(gè)相框。
虛擬賽事的出圈，是Keep用戶黏性和生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)度的一個(gè)集中體現(xiàn)；這也間接說明，Keep在商業(yè)化方面還有很多潛力可挖。用戶愿意為健身付費(fèi)，關(guān)鍵是以一種“潮”的、有趣的、悅己的方式付費(fèi)。過去一年，Keep與《崩壞：星穹鐵道》以及《光與夜之戀》等頭部二次元游戲的聯(lián)動(dòng)賽事，就產(chǎn)生了非常良好的效果，并且進(jìn)一步提升了Keep在二次元受眾當(dāng)中的影響力。我相信，假以時(shí)日，虛擬賽事一定還能衍生出更多、更具商業(yè)價(jià)值的玩法。
另一個(gè)值得期待的突破口是智能化，尤其是對(duì)長(zhǎng)期而言。在Keep 8.0的發(fā)布會(huì)上，智能化得到了反復(fù)、充分的強(qiáng)調(diào)。按照Keep管理層的話說：“智能化、數(shù)據(jù)和精神共鳴是產(chǎn)品的底層基礎(chǔ)。”在我看來，運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)的智能化至少有兩個(gè)大方向：第一是通過AI與運(yùn)動(dòng)科學(xué)的結(jié)合，提升算法能力，幫助用戶感知身體狀態(tài)的變化，并進(jìn)行運(yùn)動(dòng)能力的評(píng)估；第二是通過AIGC生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)課程、豐富內(nèi)容生態(tài)，讓用戶更容易找到適合自己的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。
上面第一條涉及到軟件算法與硬件的結(jié)合，在歷史上，Keep不缺乏這方面的積累——典型的例子包括2023年推出的運(yùn)動(dòng)主機(jī)，以及與OPPO在智能硬件領(lǐng)域的合作，等等；剛剛推出的Keep 8.0，在運(yùn)動(dòng)評(píng)估體系上面也有比較大的升級(jí)。而我個(gè)人最感興趣的是第二條，它的影響甚至有可能更加深遠(yuǎn)。
運(yùn)動(dòng)健身是高度個(gè)人化的行為，又是需要專業(yè)指導(dǎo)的行為。傳統(tǒng)的線下私教太昂貴、不具備地理和時(shí)間上的靈活性；線上課程，無論實(shí)時(shí)的還是錄制的，其內(nèi)容豐富度還不夠高，而且難以做到貼合用戶實(shí)際情況的定制。要解決上述矛盾，最后可能還得依靠AI：當(dāng)AIGC能力足夠強(qiáng)大之后，完全可以根據(jù)用戶的身體情況（包括數(shù)據(jù)及影像資料）為其量身定做并實(shí)時(shí)生成課程。這聽起來很科幻，卻完全有可能在幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。要知道，從ChatGPT的上線到Sora的公布，也只過去了短短的一年零四個(gè)月罷了！
在短期內(nèi)，AI已經(jīng)可以發(fā)揮一定的充實(shí)內(nèi)容生態(tài)的作用了。在Keep 8.0發(fā)布會(huì)上，Keep創(chuàng)始人彭唯提到：“如今Keep在線有5000節(jié)官方運(yùn)動(dòng)課程，其中15%為AIGC生產(chǎn)。今年我們將會(huì)投入AI資源，提升這一比例。”當(dāng)然，AIGC在提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的同時(shí)，還能在一定程度上降低內(nèi)容成本，從而進(jìn)一步改善Keep的線上商業(yè)模式；這在一定程度上已經(jīng)體現(xiàn)在了2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中。
目前，Keep的市銷率(P/S)低于1.0，而且其總市值的大約80%是凈現(xiàn)金。當(dāng)前的Keep被低估了嗎？對(duì)于這個(gè)問題，假如我們對(duì)如下因素做出綜合考慮，應(yīng)該不難得出自己的答案：
運(yùn)動(dòng)健身作為一種生活習(xí)慣和文化，在中國(guó)的影響力仍在不斷提升。今年春節(jié)期間賈玲主演的《熱辣滾燙》掀起的健身塑型風(fēng)潮就是一個(gè)絕佳的證明。
作為國(guó)內(nèi)最大的健身平臺(tái)，Keep擁有近3000萬MAU和龐大的軟硬件一體化生態(tài)。而且事實(shí)證明，它頂住了來自規(guī)模更大的泛內(nèi)容平臺(tái)的壓力。
從財(cái)報(bào)看，Keep的成本費(fèi)用控制取得了很大成效，虧損大幅收窄。而且在虛擬賽事商業(yè)模式的推進(jìn)下，線上業(yè)務(wù)收入在2023年復(fù)雜的局面下仍然實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。
對(duì)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)而言，AIGC的想象空間是存在的。即便你認(rèn)為它的長(zhǎng)期影響過于不確定，也應(yīng)該認(rèn)同它在降低內(nèi)容成本方面能迅速產(chǎn)生一定的效果。
Keep何時(shí)能夠重返比較健康、正常的估值水準(zhǔn)？我無法做出任何短期預(yù)測(cè)，任何人都不能。不過，沿著上述道路繼續(xù)推進(jìn)下去，一切都是可以期待的。當(dāng)然，宏觀環(huán)境和技術(shù)的演化也很重要，讓我們拭目以待。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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