算上剛剛過(guò)去的六月的20cm崩盤(pán)，耐克的股價(jià)已經(jīng)回到了2018年。對(duì)于經(jīng)歷科技大牛市的美股投資人來(lái)說(shuō)，耐克股價(jià)六年原地打轉(zhuǎn)實(shí)在有些難以忍受。

事后諸葛亮來(lái)看，低速增長(zhǎng)的耐克，不匹配30倍PE以上的高估值，作為一個(gè)周期屬性較強(qiáng)的消費(fèi)品，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸似乎看上去很合理。

不過(guò)，耐克的問(wèn)題很難用一句“投資人買貴了”一帶而過(guò)。在那些熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)鞋的用戶眼中，耐克的消費(fèi)者心智衰敗多年前就已經(jīng)埋下了伏筆。

更重要的是，對(duì)于正在覬覦出海和產(chǎn)品升級(jí)的安踏們來(lái)說(shuō)，耐克的失敗并不預(yù)表中國(guó)鞋廠的成功，反而很可能是接下來(lái)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一種不太妙的可能預(yù)演。

01、DTC魔法失靈

DTC（Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式）是一種直接向客戶銷售產(chǎn)品從而繞過(guò)第三方零售商、批發(fā)商或任何其他中間商的商業(yè)模式。

在線上零售大行其道的今天，取消經(jīng)銷商，直接通過(guò)亞馬遜，小紅書(shū)，抖音，來(lái)實(shí)現(xiàn)電商品牌原生，成了新消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)的一種哲學(xué)：

既然流量增量在線上和直播間，而物流和快遞的基礎(chǔ)設(shè)施幾乎已經(jīng)搭建完畢，為什么品牌商不直接線上創(chuàng)造品牌，線上分銷，將整個(gè)流程全部在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)原生呢？

這聽(tīng)上去真的是一個(gè)只有優(yōu)點(diǎn)毫無(wú)缺點(diǎn)的好主意。

2015年，飽受庫(kù)存和低價(jià)貨源折磨的耐克首先采用了DTC模式，撇開(kāi)經(jīng)銷商和線下零售店，自己直接電商操盤(pán)，好處是直接降低成本費(fèi)用，與消費(fèi)者直接對(duì)話，會(huì)困擾運(yùn)動(dòng)鞋品牌商的渠道庫(kù)存沉淀不再是一個(gè)問(wèn)題。

耐克可是營(yíng)銷天王，榜樣影響之下，阿迪，UA，甚至包括中國(guó)安踏，李寧，也迅速開(kāi)始了DTC魔改過(guò)程，模仿第一名肯定沒(méi)有錯(cuò)。

這一切在疫情期迎來(lái)了銷售增長(zhǎng)的超級(jí)引擎助推，結(jié)果當(dāng)然是一眾品牌電商估值的迅速拔升：在2021年，眼鏡品牌Warby Parker、鞋履品牌Allbirds、服飾品牌Torrid、燕麥飲品品牌Oatly等一大批海外DTC品牌扎堆上市。

線上渠道經(jīng)營(yíng)者的估值高開(kāi)高走，這已經(jīng)為接下來(lái)的結(jié)局提供了預(yù)演：

一方面，線上渠道的流量成本居高不下，大批吃到線上紅利的公司在接下來(lái)后疫情階段，又把吃進(jìn)去的紅利乖乖吐了出來(lái)，Zoom的走勢(shì)說(shuō)明了一切；

另一方面，由于線下渠道的ROI變得更為合理，耐克經(jīng)銷商也紛紛反水，一眾新銳品牌開(kāi)始從被耐克放棄的線下渠道大肆搶占貨架。

線上壓力越來(lái)越大，線下份額又被搶光，耐克也坐不住了。CEO John Donahoe在接受CNBC（美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道）的采訪時(shí)直言，耐克過(guò)去多年來(lái)過(guò)度重視DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過(guò)分了”。

一句輕飄飄的重新建設(shè)線下渠道，耐克承認(rèn)了自己走了9年彎路，做了一些艱難的探索；而對(duì)于安踏這樣的中國(guó)DTC愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，也許也已經(jīng)是時(shí)候重新審視單壓DTC路線的風(fēng)險(xiǎn)了。

02、“耐克創(chuàng)新債”

耐克上一次出創(chuàng)新產(chǎn)品是什么時(shí)候？

如果你問(wèn)運(yùn)動(dòng)鞋的用戶，很多用戶很難準(zhǔn)確回答這個(gè)問(wèn)題，這本身就說(shuō)明了曾經(jīng)的營(yíng)銷天才耐克已經(jīng)與顛覆式創(chuàng)新這個(gè)詞無(wú)關(guān)的事實(shí)。

漸進(jìn)式創(chuàng)新，打安全牌，拿已經(jīng)成熟的產(chǎn)品線做改良，這種類金融式的做法，幾乎成了美國(guó)當(dāng)下創(chuàng)新困境的一種隱喻：

這一點(diǎn)從耐克的代言球星已經(jīng)能夠看得出來(lái)：即使與德國(guó)同行阿迪達(dá)斯的相比，耐克簽約的代言球星也都已經(jīng)大齡的令人驚訝。

NBA的勒布朗-詹姆斯、凱文-杜蘭特、拉塞爾·威斯布魯克、卡梅隆-安東尼、克里斯-保羅和揚(yáng)尼斯-阿德托昆博，網(wǎng)球納達(dá)爾，足球界C羅，高爾夫球的伍茲，幾乎每一個(gè)都在等待退役的道路上：

要知道當(dāng)家球星詹姆斯馬上就要破40歲，而這個(gè)名單里，保羅，威少，安東尼，更是已經(jīng)幾乎沒(méi)有關(guān)注度的水平。

耐克明星簽約不更新的底層原因，當(dāng)然是因?yàn)閲@這些球星開(kāi)發(fā)成熟的產(chǎn)品線更安全，更不容易出錯(cuò)，但負(fù)面效果非常明顯；同樣的預(yù)算，大齡球員越多，留給新生代的球員預(yù)算也就越少，加上阿迪達(dá)斯的搶奪，耐克給消費(fèi)者傳達(dá)的品牌形象也日趨老化。

今天耐克的衰敗不僅僅是針對(duì)男性體育市場(chǎng)，耐克對(duì)女孩們也已經(jīng)沒(méi)有吸引力了：

女性新銳品牌（lulu，alo，skims，gymshark，on，hoka，vouri）在過(guò)去幾年中，通過(guò)TikTok，Instagram和社群等快速獲得曝光，差異化定位吸引不同人群，撬動(dòng)品牌體量的增長(zhǎng)；而在這些女性消費(fèi)者眼中，耐克的爹味未免顯得過(guò)重了。

其中最明顯的例子其實(shí)是跑鞋：在野跑俱樂(lè)部如雨后春筍般的今天，耐克甚至拿不出一款可以跟ON和HOKA相提并論的產(chǎn)品。

要知道，跑鞋的技術(shù)含量不亞于籃球鞋，品牌商需要與跑步用戶去深度互動(dòng)，根據(jù)地面，空氣，運(yùn)動(dòng)力學(xué)，身體情況來(lái)做高度細(xì)分的垂類場(chǎng)景模擬，一款跑鞋沒(méi)有個(gè)三四年是不可能打磨成功的。

而就在消費(fèi)者追求野跑的今天，耐克在疫情中恰恰給新跑鞋研發(fā)踩了剎車，其中的邏輯看上去似乎非常合理是：疫情中研發(fā)新品會(huì)有太多的風(fēng)險(xiǎn)。

這種局部漸進(jìn)理性的操作最怕的就是新銳，在過(guò)去幾年中，耐克被Hoka，ON等這些歐洲創(chuàng)新品牌抄了跑鞋的老家，也就在意料之中了。

籃球鞋止步不前，而跑鞋被抄了老家，耐克的9年安全牌，最后落得滿盤(pán)皆輸，似乎現(xiàn)在看上去也很合情合理。

03、時(shí)代變了，大人

今天的耐克還不得不面對(duì)一個(gè)致命問(wèn)題：

如果邁克爾喬丹成名在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他可以完全不用代言耐克，只需要利用已經(jīng)非常完美的供應(yīng)鏈，自己創(chuàng)立一個(gè)MJ品牌。

這句話的真實(shí)意思是，耐克賴以成名的品牌經(jīng)營(yíng)之術(shù)，今天已經(jīng)掌握在千千萬(wàn)萬(wàn)的抖音直播間和小紅書(shū)達(dá)人手中，今天的網(wǎng)紅明星與其把價(jià)值讓渡給耐克這樣的平臺(tái)，還不如自己魚(yú)頭吃到魚(yú)尾。

甚至耐克發(fā)明的炒鞋二級(jí)市場(chǎng)，也被新的達(dá)人網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始模仿和瓦解。

根據(jù)知名球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stock X的數(shù)據(jù)，2018年的球鞋二級(jí)市場(chǎng)，耐克的市占率達(dá)到了70%，阿迪達(dá)斯只有24%。其中，耐克的AJ系列就占到了整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的44%。

但耐克炒鞋傷害的是自己的粉絲基礎(chǔ)：在X.com上，耐克的曾經(jīng)粉絲說(shuō)，耐克只有兩種鞋，一種沒(méi)人要的鞋，一種是搶不到的鞋。

即使這種雙刃劍級(jí)別的策略，也已經(jīng)被很多掌握了財(cái)富密碼的達(dá)人抄走，直接拋棄球鞋，轉(zhuǎn)而玩數(shù)字藏品了。

時(shí)代已經(jīng)變了，無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者從四面八方涌上來(lái)，正在分食耐克這條動(dòng)彈不得的落鯨。

而6年股價(jià)遲滯不前，似乎僅僅是個(gè)開(kāi)始。

04、結(jié)語(yǔ)

今天的耐克不缺錢，他仍然是那個(gè)隨便可以拿出100億美金，押注超巨，研發(fā)全球最好運(yùn)動(dòng)鞋的體育用品公司。

這家公司真正缺乏的是勇氣，是突破漸進(jìn)式創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力：在耐克管理層眼中，他占據(jù)了北美市場(chǎng)，也在中國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大份額，他只需要并購(gòu)新品，將經(jīng)典款不斷煥新，改變一些營(yíng)銷模式和噱頭，就可以維持接近萬(wàn)億人民幣的市值。

而押注新的球星，研發(fā)新款運(yùn)動(dòng)鞋，站在耐克類金融視角來(lái)說(shuō)，反而顯得過(guò)于高風(fēng)險(xiǎn)了：從事高風(fēng)險(xiǎn)，回報(bào)可能很高，但會(huì)影響下個(gè)季度的業(yè)績(jī)，和手上期權(quán)的價(jià)值。

對(duì)于自詡小耐克的一眾中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，耐克的鯨落，并不是中國(guó)品牌萬(wàn)物生的機(jī)會(huì)：相反，隨著中國(guó)市場(chǎng)的流量邏輯變化和消費(fèi)者偏好的更迭，安踏和李寧未來(lái)也必然會(huì)面對(duì)更多新銳品牌的挑戰(zhàn)。

只希望那時(shí)候的安踏們，可以更有勇氣來(lái)投入創(chuàng)新。