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最近五年來，國(guó)內(nèi)零售電商市場(chǎng)有一個(gè)趨勢(shì)：以“購(gòu)物節(jié)”為名的大型折扣促銷活動(dòng)，逐漸不再被強(qiáng)調(diào)，不再占據(jù)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的主流。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，不難注意到以下事實(shí)：
從2022年起，各大平臺(tái)發(fā)布的“618”“雙11”戰(zhàn)報(bào)不斷簡(jiǎn)化，不再?gòu)?qiáng)調(diào)甚至不再披露具體的GMV增速，只選擇性地披露部分垂類商品的“亮點(diǎn)”。
618最先被邊緣化，2022-2023年各大平臺(tái)幾乎都不再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)購(gòu)物節(jié)，甚至公開宣稱“不卷618”，不發(fā)戰(zhàn)報(bào)、不舉行大型活動(dòng)等。
雙11的情況要好很多，但仍大不如以前。在我的印象中，電商平臺(tái)舉行雙11活動(dòng)的巔峰是2021年，此后一路淡化，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“低價(jià)常態(tài)化”。
早在2023年雙11期間，中國(guó)新聞網(wǎng)的調(diào)研就顯示，43%的消費(fèi)者傾向于“不買”，其中大部分認(rèn)為雙11價(jià)格并不便宜或者規(guī)則太復(fù)雜。
我翻閱了去年雙11期間，我們小群里的吐槽記錄，唯一一條有價(jià)值的是“感覺今年雙11優(yōu)惠力度好小，我都沒有什么購(gòu)買欲望了”。當(dāng)時(shí)值得一提的新聞報(bào)道太少，我翻遍了一年前的朋友圈和微信個(gè)人會(huì)話，幾乎找不到任何有意義的東西。后來的上市公司財(cái)報(bào)也印證了這一點(diǎn)。
今年，由于家電國(guó)補(bǔ)的因素，618多少還有一點(diǎn)熱度。但是，我從事電商行業(yè)的朋友罕見的一致對(duì)我表示：“不關(guān)心，不重要。”去翻一下阿里、京東等主流電商平臺(tái)的財(cái)報(bào)就知道，它們雖然都提到了618，但都沒有提到什么數(shù)字，只是定性地提了一下戰(zhàn)果，而且618在財(cái)報(bào)當(dāng)中所占篇幅甚小。
我認(rèn)識(shí)的一位抖音商家則表示：“今年618，我感覺抖音無論我們自己還是同行的參與量級(jí)都遠(yuǎn)不如以前。不過我感覺，這個(gè)618，所有平臺(tái)的增速都好不到哪里去，以前一貫增速最快的抖音也沒什么余量了。”有理由認(rèn)為，其他內(nèi)容電商平臺(tái)的情況與此大同小異。
然而，就當(dāng)很多人跟我一樣，預(yù)言“電商購(gòu)物節(jié)可能要走向自然衰亡”之時(shí)，今年的雙11卻呈現(xiàn)出明顯的“返祖現(xiàn)象”，好像各大平臺(tái)都憋足了勁，要在第四季度撈一把。這首先體現(xiàn)為雙11時(shí)間的延長(zhǎng)：
如果我的統(tǒng)計(jì)沒有錯(cuò)誤，各大電商平臺(tái)的雙11總時(shí)間（從預(yù)售開始到活動(dòng)結(jié)束）比去年都有不同程度的延長(zhǎng)，其延長(zhǎng)時(shí)間從2天到10天不等。
主流電商平臺(tái)的雙11周期長(zhǎng)度：淘寶/天貓為31天，小紅書為32天，拼多多為30天，京東為36天，快手為34天，抖音為33天。當(dāng)然，不同的計(jì)算方法可能略有不同，但總體上大家都超過了30天。
雙11預(yù)售開始的時(shí)間普遍早于去年：快手于10月7日啟動(dòng)，算第一個(gè)；拼多多于10月16日啟動(dòng)，已經(jīng)算最晚了。抖音于10月9日啟動(dòng)，但是幾乎與9月16日開始的中秋大促無縫連接，形成了一個(gè)超長(zhǎng)的促銷周期。
至于今年雙11的玩法，在媒體上出現(xiàn)了兩種截然相反的聲音。一種認(rèn)為，今年平臺(tái)大幅簡(jiǎn)化了玩法，體現(xiàn)為“官方立減券”的流行——平臺(tái)直接出資提供折扣，消費(fèi)者無需湊單，購(gòu)買單件商品就可以打折。當(dāng)然，在實(shí)際操作中，折扣仍然是平臺(tái)與商家共同承擔(dān)的。
另一種則認(rèn)為，今年雙11的套路跟以前一樣深，甚至更深，大家還是要花費(fèi)大量寶貴時(shí)間精力去算數(shù)字、湊單領(lǐng)券，等等。其實(shí)，兩種說法都有道理：平臺(tái)立減券確實(shí)是一種簡(jiǎn)化，但不意味著其他套路就不存在了。平臺(tái)非常聰明的把雙11補(bǔ)貼分為多個(gè)種類，每個(gè)適應(yīng)不同的規(guī)則，有些可以疊加，有些則不能。鑒于我的算術(shù)一貫不好，所以在新加坡轉(zhuǎn)機(jī)回國(guó)的路上買了一堆衣服，今年雙11多半不會(huì)怎么參與。
那么，這次明顯長(zhǎng)于去年的雙11，究竟效果如何？我們或許永遠(yuǎn)不會(huì)知道真實(shí)效果，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)只會(huì)進(jìn)行選擇性披露。雙11的“總戰(zhàn)報(bào)”（如果存在的話）或許還有一定的分析價(jià)值，“階段性戰(zhàn)報(bào)”則沒有什么分析價(jià)值，因?yàn)榕兜目隙ǘ际呛孟ⅰ?/p>
但是讓我有些驚訝的是，電商平臺(tái)披露“階段性戰(zhàn)報(bào)”的頻率，不但高于上半年的618，似乎也高于去年的雙11。離雙11當(dāng)天還有半個(gè)月，一些平臺(tái)已經(jīng)公布過五次乃至更多戰(zhàn)報(bào)了。我估計(jì)在整個(gè)雙11周期當(dāng)中，肯定會(huì)有平臺(tái)公布兩位數(shù)的戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)本身并不重要，重要的是平臺(tái)的態(tài)度明顯十分重視。
還有一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，即雙11晚會(huì)。歷史上的第一次雙11晚會(huì)是由天貓?jiān)?015年舉辦的。此后，幾乎所有主流電商平臺(tái)都舉行過大規(guī)模的雙11晚會(huì)。然而這一切在2024年差點(diǎn)就要?jiǎng)澤暇涮?hào)：京東、拼多多均連續(xù)兩年不舉辦晚會(huì)，天貓、抖音也一度傳聞不再舉辦，雖然最后還是辦了。其中天貓雙11晚會(huì)直到11月4日才官宣舉辦，這么短的預(yù)熱期，似乎說明這樣的晚會(huì)就算舉辦也不太重要了。
今年則又恢復(fù)到了幾年前的盛況——淘寶/天貓和抖音確定要繼續(xù)辦晚會(huì)，京東也在闊別兩年之后辦起了“京東11.11驚喜之夜”，快手官宣將舉行“雙11狂歡夜”。拼多多、小紅書乃至微信視頻號(hào)尚未宣布雙11晚會(huì)計(jì)劃，但是按照現(xiàn)在的勢(shì)頭發(fā)展下去，其中某一家在最后時(shí)刻搞一臺(tái)“天降晚會(huì)”好像也不是不可思議的事情。
真是讓人夢(mèng)回2020年了。如果有一個(gè)人失去了過去五年的記憶，僅僅給他看今年各大電商平臺(tái)雙11的活動(dòng)概要，他可能會(huì)得出“什么也沒有改變，我們現(xiàn)在還處在2020年”的錯(cuò)誤印象。理論上講，這是好事，說明互聯(lián)網(wǎng)大廠又有互相競(jìng)爭(zhēng)的意愿了，或許是它們看到了需求？又或者是它們認(rèn)為，此時(shí)不搏何時(shí)搏，不管需求有無增長(zhǎng)，還是趁此時(shí)搏一把的好？
自從今年年初以來，我們已經(jīng)目睹“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”（注：就是指與AI沒有直接關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道）出現(xiàn)兩次“返祖現(xiàn)象”了：第一次是外賣大戰(zhàn)，那是2019-2020年最熱門的事情；第二次是雙11復(fù)興，那差不多是2021年之前的事情。這些“返祖現(xiàn)象”究竟是暫時(shí)的，還是一種新常態(tài)呢？
我們或許不用等待太久——明年年初披露的上市公司財(cái)報(bào)會(huì)告訴我們這一點(diǎn)。即便所有的“雙11戰(zhàn)報(bào)”本身都缺乏分析價(jià)值，真實(shí)數(shù)據(jù)總歸會(huì)體現(xiàn)到上市公司的收入和利潤(rùn)之中，屆時(shí)我們就知道大概的情況了。
本文沒有獲得任何互聯(lián)網(wǎng)公司或商家的任何資助或背書。
本文作者尚未在這個(gè)雙11周期中在電商平臺(tái)購(gòu)買任何商品，但是有一些不成熟的購(gòu)買計(jì)劃。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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