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一年一度快手116大促營銷來襲！錯峰玩轉(zhuǎn)雙十一，配合快手大促作戰(zhàn)節(jié)奏，如何為品牌有效指路？如何手把手教品牌大促布局？如何合理規(guī)劃資源各階段贏在起點？又如何利用工具組件實現(xiàn)擴圈傳播？
微播易與快手磁力引擎聯(lián)合發(fā)布《煙火有聲·市井無界——快手達人營銷價值與營銷策略研究報告》，圍繞“達人”重點展開，從身份畫像出發(fā)，通過全方位價值探究，洞悉快手平臺達人營銷獨特的生態(tài)基因和營銷價值，結(jié)合4大營銷場景，創(chuàng)新提出快手達人營銷方法論，為品牌構(gòu)建快手達人營銷站內(nèi)外生態(tài)閉環(huán)。
官宣前夕，讓我們先來看看報告有哪四大看點，為品牌奉上角逐快手116的營銷關(guān)鍵和作戰(zhàn)寶典！
從“新市井”定位出發(fā)，快手商業(yè)化生態(tài)如何建立閉環(huán)？
以新市井為定位的快手集老鐵文化用戶價值、內(nèi)部閉環(huán)營銷價值、內(nèi)容生態(tài)價值為一體。 快手新市井以人為社交節(jié)點，組建貫穿線上線下的社交關(guān)系，“人”作為中間環(huán)節(jié)成為內(nèi)容的平臺，商業(yè)化的平臺，付諸于快手平臺上，形成融合的“平臺之平臺”，這也為每一個品類、每一個品牌在快手的生意增長提供了無限可能。
這里既有市井偶像、也有雙棲明星；既有市井特色達人，也有職人群體；既有賣場型達人，也有精品買手，報告基于新市井/新勢力創(chuàng)作者釀造的差異化內(nèi)容生態(tài)，強化“人+內(nèi)容”特色，基于快手6R人群基礎(chǔ)，利用達人商業(yè)化內(nèi)容，兼顧流量獲取、內(nèi)容影響和生意促進，實現(xiàn)從用戶觸達-建立興趣-實現(xiàn)購買-促進復購的全鏈路影響。報告對達人營銷模型、電商運營機會、私域運營方法論分別展開呈現(xiàn)。
從價值出發(fā)優(yōu)選達人，會“整活的煙火氣老鐵”價值何在？
截止2022年6月，磁力聚星整體入駐達人數(shù)量接近170萬，2021年聚星變現(xiàn)達人數(shù)同比增長195%，萬粉創(chuàng)作者占比高達70%+。眾所周知的快手 “煙火氣”、“關(guān)系鐵”、“會整活兒”達人可以 于 細微之處見真情，平凡之處見深邃，無色之處現(xiàn)繁花。
報告通過達人畫像生態(tài)價值提煉，凸顯其內(nèi)容生產(chǎn)、心智影響、實現(xiàn)商業(yè)化的價值。
真實信任與圈層社交，話題延展與內(nèi)容滲透
快手擁有穩(wěn)健的創(chuàng)作者金字塔結(jié)構(gòu)，其中包括1000萬以上的以生活、短劇、游戲、直播等類型為主的頭部頂流達人；中腰部多種垂類類型高淺達人以及萬粉-十萬粉的種子達人，達人不斷延伸話題邊界，涉及體育（奧運歐冠）、明星、新知等不同領(lǐng)域，類型化內(nèi)容帶來粉絲聚集，高密度社交拉動用戶留存，建立較強品牌認知，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累。
新興勢力與增量空間，文化傳承與煙火日常
2022年6月，快手萬粉創(chuàng)作者人數(shù)超過200萬，今年第二季度，快手創(chuàng)作者發(fā)布作品數(shù)量同比增幅達40.5%，創(chuàng)作者既有新線市場機會人群，也有高線市場的深度滲透，全面代際布局和豐富人格屬性在快手平臺產(chǎn)生了技能傍身、價值認同、生活熱梗等多樣化的內(nèi)容，抓高線市場心智，拓新線市場興趣，豐富快手內(nèi)容類型。
高效交互與情感引導，商業(yè)配合與轉(zhuǎn)化價值
根據(jù)微播易成交訂單數(shù)據(jù)，綜合評估快手達人的商業(yè)化成本與效能，不僅凸顯出中腰部達人明顯價格優(yōu)勢，可以較低粉絲單價和互動成本吸引圈層粘性用戶互動。另外快手直播電商復購率達70%，私域營銷下“鐵”的社交關(guān)系是快手達人商業(yè)價值的核心。
從場景出發(fā)匹配策略，如何借助模型玩轉(zhuǎn)達人營銷？
報告提出 “4+場景&X+達人” 的達人營銷策略，4+指的是新市井商業(yè)從流量到銷量、從品牌到經(jīng)營，提供由淺入深的全鏈營銷賦能，覆蓋客戶的主要營銷場景。X+指的是快手平臺的基建流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品形式、電商經(jīng)營。而達人則是支撐4+，配合X+的核心所在。
結(jié)合快手五力達人篩選模型與微播易相關(guān)達人衡量指標，創(chuàng)新提出“4+5+2”的匹配達人篩選組合策略。以發(fā)展力、傳播力、號召力、商業(yè)力和性價比為底層評判邏輯，貫穿擴圈曝光、互動口碑、效果轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營的達人營銷場景。
內(nèi)容+達人：通過不同內(nèi)容種草與植入方式，為不同品類/不同品牌帶來不同的心智滲透與效果影響。通過達人短視頻任務模式，豐富品牌內(nèi)容形式。
流量+達人：品牌廣告/達人為依托投放廣告內(nèi)容、或以達人原生內(nèi)容植入做流量助推。配合豐富的廣告形式，全用戶使用路徑品牌宣推提升認知，助力達人內(nèi)容曝光與廣泛影響。流量曝光鏈路全面覆蓋線索收集、產(chǎn)品購買、直播間跳轉(zhuǎn)、APP下載等不同場景。
互動+達人：通過挑戰(zhàn)賽、直播PK、品牌任務等形式吸引用戶互動?？焓痔魬?zhàn)賽配合全民挑戰(zhàn)賽實現(xiàn)內(nèi)容迅速破圈，在不同營銷場景下趣味玩轉(zhuǎn)與用戶全面互動。
電商+達人：配合達人直播，全面規(guī)劃布局品牌自播矩陣，實現(xiàn)渠道與矩陣經(jīng)營。通過達人分銷矩陣式直播實現(xiàn)聲量-銷量轉(zhuǎn)化。通過品牌自播建設(shè)人設(shè)，促進新客引進與老客留存。借勢節(jié)點/大場直播增品牌熱度，集中促轉(zhuǎn)化。
綜合來看，四種營銷場景離不開品牌營銷的核心目標，根據(jù)磁力引擎的商業(yè)化打法，推出兩種普適化的營銷圖譜，分別是適用于前鏈路場景的飽和式打法，以及適合長效經(jīng)營的分布式滲透。
以流量效率最大化為目標，適用于前鏈路營銷場景。強調(diào)集中預算，聚焦組合打法或核心資源，擊穿核心營銷目標。在飽和式擊穿中，可以采取流量+達人、內(nèi)容+達人等多種打法組合。幫助客戶擊穿影響力、擊穿心智、擊穿人群、擊穿銷量。
以長效陣地經(jīng)營為導向，以用戶資產(chǎn)沉淀為目標，適用于后鏈路的營銷場景。分布式滲透強調(diào)多點布局、長期投入、持續(xù)滲透，以生態(tài)深度融入，用戶深度連接，價值持續(xù)回收為目標。分布式滲透中，達人可以分布在營銷的各個環(huán)節(jié)當中助推目標達成。
從優(yōu)化投放效能出發(fā)，如何利用工具增效引流？
內(nèi)容的承接，必然少不了工具與組件的加持。聚焦內(nèi)容放大工具、人群沉淀工具、用戶留存工具、陣地建設(shè)工具等多種工具組件，實現(xiàn)品牌從流量引入到長效影響。
這里我們以達人+電商的營銷場景為例，充分闡釋大促來襲如何通過組件加持實現(xiàn)有效引流促轉(zhuǎn)。
冷啟期：通過磁力金牛盤貨測試，持續(xù)優(yōu)化貨品組合策略與內(nèi)容素材呈現(xiàn)，配合人群包拆分A/B Test，鎖定最高效人群。
攀升期：圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高轉(zhuǎn)化貨品持續(xù)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次加工宣發(fā)持續(xù)激發(fā)曝光。
成熟期：對優(yōu)質(zhì)爆品的內(nèi)容工具扶持傾斜，對優(yōu)質(zhì)人群的加持投放。
破圈期：利用營銷大場主推爆品，配合達人明星等整合營銷能力實現(xiàn)品牌破圈
看完報告熱點內(nèi)容，結(jié)合今年快手116大促節(jié)奏，究竟如何為品牌提供階段性匹配策略，讓品牌優(yōu)質(zhì)布局，獲短時爆發(fā)，也兼長效增長！
今年的快手“116品質(zhì)購物節(jié)”分成“蓄水期”、“預熱期”、“轉(zhuǎn)化期”、“復盤期”，整體時間跨度為9月到11月底。
蓄水期（9.26-10月中旬）：主打品牌擴圈，為品牌注入首波流量，在品牌內(nèi)容上全面覆蓋達人種草宣發(fā)品牌大促信息，在品牌帶貨轉(zhuǎn)化方面，冷啟動品牌自播，蓄水品牌自有私域渠道，實現(xiàn)流量承接。
預熱期（10月中旬-10月20日）：主打品牌曝光和互動，結(jié)合平臺活動（新品大賞/國寶大會/品類盛典等）加強品牌印象，配合硬廣資源和達人內(nèi)容加熱最大化品牌信息曝光，與行業(yè)+跨行業(yè)垂類達人合作，玩轉(zhuǎn)品牌挑戰(zhàn)賽、全民任務等互動加持渠道，在預熱中建立強效心智影響。
轉(zhuǎn)化期（10.20-11.11）：助力品牌效果轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品銷合一。從種草到轉(zhuǎn)化滲透式突破。與頭部達人合作強化品牌信任力，成熟的品牌自播與達人直播雙效加持，配合個性化電商互動模式與流量助推，重點節(jié)點明星直播與直播PK促轉(zhuǎn)化勢能爆發(fā)。
復盤期（11.12-11.31）：建立品牌陣地，實現(xiàn)流量沉淀，建立長效溝通機制。與新銳特色達人創(chuàng)發(fā)開箱種草內(nèi)容，延展品牌話題聲量，實現(xiàn)長效聲浪影響。通過組件加持與人群洞察，二次觸達機會人群，二次促轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)粘性留存。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)