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自2009年首屆雙十一至今已過去十余年,活動熱度只增不減,2022年社媒電商平臺蓄勢待發(fā),本年度雙11局面勢必演變?yōu)?ldquo;多方割據(jù)”。本文將從雙11運營+雙11營銷兩大方向進行深度分析,產(chǎn)出策略,助力品牌在大促期間實現(xiàn)確定性增長。
雙十一活動各平臺時間節(jié)奏
傳統(tǒng)電商平臺維持雙預(yù)售雙引爆的節(jié)奏,社媒電商則一輪預(yù)售期后全面進入正式活動期,2022年雙11成績單值得拭目以待。
社媒電商總體走勢:提前半個月進入預(yù)熱期,關(guān)鍵節(jié)點追加投入
過往兩年社媒電商抖音平臺率先于10月15日啟動,快手緊隨其后全面開啟好物節(jié);觀察近兩年雙11銷售額走勢可以看到10月15日開始上升,周期內(nèi)呈現(xiàn)來回震蕩,在雙11當天達到峰值。
品牌運營:自播增速飛快,是大促期間生意新增量的重要來源
自播同比實現(xiàn)跨越式的增長,自播具有更穩(wěn)定、可持續(xù)、低成本等優(yōu)勢,是大促期間生意新增量的重要來源,品牌需將直播緊握在手,從而實現(xiàn)生意的長效增長。
品牌運營:品牌自播開啟內(nèi)卷,自播場次&時長均有拉升
對比近兩年雙11大促表現(xiàn),可以看到商家自播的場次和時長有了較大比例的提高;品牌自播均時長為達播的1.7倍,整體拉升了直播時長;從時長分布上看,6-9小時的占比最高;品牌自播可實現(xiàn)更快速入局以及高頻的直播,以推動大促轉(zhuǎn)化。
營銷方法論:靈活配置資源推動品牌生意增長
社媒電商有效實現(xiàn)“人找貨”+“貨找人”相結(jié)合的良好生態(tài);雙11電商大促期間,品牌可結(jié)合自身經(jīng)營現(xiàn)狀靈活配置運營資源,多方位鏈接用戶興趣,推動實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
雙11營銷策略
2022年雙十一社媒總規(guī)劃建議:分三階段差異化規(guī)劃營銷活動
02-1:貨場策略
貨品打造:商品套裝與單品優(yōu)惠活動同步收割用戶
大促期間,套裝及大規(guī)格產(chǎn)品能起到占領(lǐng)用戶的使用習(xí)慣、空間&時長等作用(如:洗衣液組合裝,一次囤貨用半年,半年內(nèi)通常不會去購買其他品牌);從品類來看,目前美妝/個護家清兩大品類套裝的價值得到市場的驗證,其余品類可在本年度雙11上優(yōu)化商品組合套裝,配合單品優(yōu)惠活動同步收割用戶。
貨場打造:特色商城,占位搜索入口
02-2:達人策略
達人布局規(guī)劃:提前批量種草布局 ,集中爆發(fā)
雙11作為年度重要營銷節(jié)點,品牌提前兩個月開始布局種草平臺,在雙11周期內(nèi)集中爆發(fā);觀察達人數(shù)量分布走勢圖可以看到,第一波在9月份中旬腰尾部達人陸續(xù)進場,隨后周期內(nèi)達人數(shù)波動跟隨電商平臺活動走勢。
達人投放類型分布:垂類內(nèi)容高度集中現(xiàn)象
雙11期間達人投放類型分布呈現(xiàn)垂類內(nèi)容高度集中現(xiàn)象,此外,可以看到美妝達人類型在五個品類中均占據(jù)了重要比例,該類型達人可作為非垂類品類的補充選擇;此外,平臺間橫向?qū)Ρ?,小紅書平臺達人類型細分更為豐富。
達人評估維度:綜合分析指標,多選人,選對人
達人選擇直接影響銷售轉(zhuǎn)化,曝光率和轉(zhuǎn)化率是兩大評估指標,拆分組合成四象限,品牌可以從直播場次、場均GMV、品類坑產(chǎn)、停留時長、小時pv、平均在線人數(shù)、平均停留時長等綜合多維度做象限分析,多選人,選對人。
02-3:內(nèi)容策略
內(nèi)容方向:評測種草以及攻略教程在大促期間更受歡迎
合理分布種草內(nèi)容,最大化內(nèi)容種草效率;大促期間評測與產(chǎn)品種草類型的帖子數(shù)量分布占比更高,基于電商平臺活動類型的復(fù)雜性,攻略教程類型在大促期間分布較廣,此外,在購物氛圍影響下,雙十一是進行福利派發(fā)的合適契機。
內(nèi)容方向:捆綁熱點,及時發(fā)布產(chǎn)品信息和活動預(yù)熱
輿情打造對雙11起著十分重要的作用,其中頭部達人或明星的放大作用尤為明顯;在雙十一期間品牌方攜手多級達人從活動預(yù)告、專業(yè)評測和試用分享三方面為品牌發(fā)聲助力,引爆聲量,帶動大促節(jié)點轉(zhuǎn)化。
全局規(guī)劃
因篇幅有限,僅展示部分內(nèi)容,完整報告共33頁
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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