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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當前，汽車品牌營銷機遇與挑戰(zhàn)并存。在深入剖析汽車品牌策略與銷售業(yè)績的過程中，我們察覺到，汽車行業(yè)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造與銷售環(huán)節(jié)，而是演進至品牌故事及文化價值層面的全面滲透、顧客體驗的精致打磨以及技術(shù)革新的廣泛采納。在各大車企爭相競技的表象之下，實質(zhì)上是對汽車行業(yè)未來走向的探索與追求，同時也是對消費者需求的精準洞察與投其所好。
微播易在車企社媒營銷深耕多年，擁有豐富的品牌服務(wù)經(jīng)驗，并在經(jīng)驗中總結(jié)營銷共性、歸納營銷方法。近期，微播易&CAA中國廣告協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《2024汽車行業(yè)社交媒體營銷趨勢報告》，深入剖析汽車行業(yè)現(xiàn)狀、消費者行為變遷，分析主流社交媒體平臺在汽車行業(yè)的潛在機遇，給出車企社交媒體營銷的策略方法和實操案例，力求為車企提供全面詳實的營銷指導(dǎo)。
增量轉(zhuǎn)存量，車企內(nèi)卷繼續(xù)加劇。2017年后，中國車市經(jīng)歷V字震蕩出現(xiàn)負增長，隨之而來的是大量新勢力品牌加速入局，上市新車數(shù)量激增，供給遠超需求。
從汽車銷售觀察，近幾年，車市價格持續(xù)上行，20-40萬元中高端車占比擴大。傳統(tǒng)燃油車占領(lǐng)10萬以上車型大盤，新能源車增長核心是20萬以上高端車型和10萬以下純電性價比車型。
車市呈現(xiàn)出明顯的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，同時也表現(xiàn)出進化的趨勢，驅(qū)動著消費者在購車偏好和購車行為上發(fā)生變化，具體表現(xiàn)為以下幾點：
1）中國車市“升降同頻”，汽車消費需求增量正在向下沉市場流動
2）新車價格戰(zhàn)對消費者影響有限，消費者持觀望情緒
3）消費者對新能源車接受度高，“科技力”成為驅(qū)動購車重要因素
4）人車關(guān)系加速變化，消費者用車場景邊界持續(xù)外延
5）消費者購車周期縮短，看車花費時間更多
6）從主流平臺趨勢探汽車增長機會
公域種草沉淀私域，私域養(yǎng)草導(dǎo)流公域，是目前汽車行業(yè)主流的社交媒體營銷打法。在抖音、B站、小紅書等公域平臺上，車企通過有趣、有價值的汽車內(nèi)容構(gòu)建消費認知，吸引消費關(guān)注。當公域粉絲達到一定規(guī)模后，車企可以將他們引導(dǎo)至自建的私域平臺，更精準地推送個性化內(nèi)容，與粉絲建立深層互動。反之，私域平臺的這些忠實粉絲也可以適時引導(dǎo)回公域，參與品牌活動，進一步回饋品牌、放大品牌影響力。
具體來看，各平臺在用戶價值、內(nèi)容價值和營銷方法上表現(xiàn)出各自的優(yōu)勢，對不同車企品牌和不同發(fā)展階段的品牌具有差異化的營銷價值。
用戶價值——藍海人群（女性）和新車增量人群（Z世代）都在小紅書。
內(nèi)容價值——近六成消費者看汽車相關(guān)內(nèi)容優(yōu)選小紅書，UGC及真實體驗性內(nèi)容輔助用戶做決策。
平臺營銷方法——P（Perceive認知）I（Interest種草）P（Pick購買）S（Share分享）
認知階段：頭部達人+小紅書IP資源吸納流量、提升曝光。
種草階段：核心是產(chǎn)品匹配場景的氛圍感種草。
購買階段：小紅書KOS兼具銷售與內(nèi)容分享者雙重特點。
分享階段：打造車主形象，舉辦車友會活動，常態(tài)化口碑種草。
用戶價值——抖音汽車興趣用戶呈現(xiàn)出男性化、年輕化、下沉化特點，消費者用車場景聚集在日常通勤。
內(nèi)容價值——抖音平臺可承載汽車品牌多元內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)意破圈。
平臺營銷方法——品牌觸達-心智占領(lǐng)-行動轉(zhuǎn)化。
品牌觸達：依托抖音娛樂互動屬性與創(chuàng)新廣告制造關(guān)注度。
心智占領(lǐng)：抖音短劇、多素材聯(lián)投、內(nèi)容序列化等內(nèi)容花式種草。同時“星推搜私”閉環(huán)鏈路有效承接用戶行動轉(zhuǎn)化。
行動轉(zhuǎn)化：抖音完善的直播體系能夠高效引導(dǎo)和承接用戶的購車欲望。
用戶價值——B站的汽車興趣人群以男性為主，新一線的高知年輕群體，其中汽車泛興趣人群日活8000萬，興趣人群日活1400萬，強興趣人群日活250萬。
內(nèi)容價值——B站豐富的內(nèi)容滿足用戶知車、懂車、買車、玩車、用車。
平臺營銷方法——圍繞新車上市的預(yù)熱亮相、發(fā)布上市和擴散培育，進行用戶的全周期經(jīng)營。
用戶價值——視頻號汽車興趣人群呈現(xiàn)“三高”特征，偏好內(nèi)容專業(yè)性強的講解類內(nèi)容。
內(nèi)容價值——視頻號汽車內(nèi)容生態(tài)愈加繁榮，創(chuàng)作者與內(nèi)容雙效增長。
平臺營銷方法——公私域雙域整合，內(nèi)容影響、銷售溝通及服務(wù)體驗閉環(huán)經(jīng)營體系。
縱觀行業(yè)營銷變化，我們會發(fā)現(xiàn)，車企社媒營銷在1.0的傳播時代強調(diào)品牌大事件、TVC廣告的曝光，達人只是品牌的一個物料宣發(fā)渠道。到了2.0種草時代，品牌開始關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的種草，達人承擔起評測、體驗、試駕等多元種草的任務(wù)。而進入3.0整合營銷時代，品牌注重“質(zhì)與量”的品銷效整合營銷，車企串聯(lián)品牌建設(shè)、達人營銷、搜索營銷，以達人為內(nèi)容供給的種草、投流、廣告、互動、搜索、跳轉(zhuǎn)成為當下社媒營銷主流趨勢。
伴隨傳播手段的變化，車企品牌在內(nèi)容層面表現(xiàn)為從品牌TVC到用戶UGC的“內(nèi)容輕量”，從B2C到D2C的“用戶主導(dǎo)”，以及從單一場景到多元場景的“場景體驗”三大特點。
基于對主流平臺的了解和汽車營銷趨勢的洞察，微播易提出TRA汽車行業(yè)整合營銷方法論。
T（Touch，核心動作是“觸達”）是指車企品牌利用全平臺的曝光資源進行氛圍營造，構(gòu)建人群大開口，讓用戶認識品牌，感到相關(guān)。
R（Recommend，核心動作是“種草”）是指車企品牌善用各平臺的內(nèi)容模型長效種草，進行人群連接，讓用戶產(chǎn)生興趣，萌生好感。
A（Act，核心動作是“收割”）是指車企品牌通過構(gòu)建閉環(huán)鏈路促成轉(zhuǎn)化收割，是人群沉淀和收口，讓用戶產(chǎn)生信賴，激發(fā)決策和行為。
在具體汽車客戶項目執(zhí)行過程中，微播易圍繞TRA汽車整合營銷方法論給出了全面而深入的營銷策略與打法。例如某新勢力品牌的新車上市需求，需要在抖音單平臺實現(xiàn)種草到收割一體化閉環(huán)營銷。該項目從新車亮相到上市，后續(xù)種草承接到店試駕，貫穿新車上市全營銷場景。微播易拆分傳播階段制定達人策略、內(nèi)容策略和投放策略。
在新車亮相期，釋放新車亮相信息，拉高新車熱度是核心目標。因此，主要選定頭部車垂 達人牽頭，率先釋放新車產(chǎn)品力，同時攪動30+車圈達人齊發(fā)聲，總曝光達8000W+，同時為新車在抖音平臺帶來5W+的搜索指數(shù)，遠超競品平均水平。
在展車到店期，客戶的營銷目標轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)用戶到店試駕。在這一階段，微播易梳理優(yōu)勢資源，為品牌匹配40+車垂和時尚跨界類達人參與品牌試駕會，深入體驗產(chǎn)品，多維度透傳產(chǎn)品力，加深用戶對產(chǎn)品的認知，品牌人群規(guī)模增長超70%。同時，建議品牌在此階段強化SEO優(yōu)化，引發(fā)用戶在瀏覽到產(chǎn)品信息后主動搜索行為，在傳播期間，多個品牌及關(guān)鍵詞出現(xiàn)搜索小高峰，傳播分環(huán)比提升125%+。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)