來(lái)源：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

小米SU7的爆火給傳統(tǒng)車(chē)企上了一課，也讓車(chē)圈患上了“流量焦慮癥”，車(chē)企們迫切地尋求著能夠迅速吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)策略。于是，直播營(yíng)銷(xiāo)成為了眾多車(chē)企競(jìng)相嘗試的新陣地。

長(zhǎng)城的魏建軍說(shuō)：“第一次直播比較緊張“。

奇瑞的尹同躍說(shuō)：“逼著我這個(gè)60多歲老漢出來(lái)了。”

這些曾經(jīng)習(xí)慣于在幕后操盤(pán)的大佬們，開(kāi)始紛紛走向前臺(tái)，親自下場(chǎng)直播，雖然還不熟練，但他們?cè)噲D通過(guò)直播這一新興的形式，提升品牌曝光，促進(jìn)銷(xiāo)售。

然而，問(wèn)題在于，這些車(chē)企的直播只模仿了小米的形，沒(méi)有領(lǐng)悟到神。

傳統(tǒng)車(chē)企的直播只是一個(gè)環(huán)節(jié)和動(dòng)作，而小米直播的背后，是與用戶(hù)互動(dòng)、對(duì)話的整個(gè)體系，前者依然是企業(yè)思維下的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，而后者是用戶(hù)思維下的品牌策略。

從宣布造車(chē)伊始，小米就讓用戶(hù)全程參與了每一個(gè)環(huán)節(jié)，從公布造車(chē)計(jì)劃，到工廠的諜照曝光引發(fā)熱議，到讓大家競(jìng)猜價(jià)格，再到SU7發(fā)布后的直播的故事分享，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都讓用戶(hù)充滿了參與感和期待。

這就像一季充滿用戶(hù)彈幕的電視劇，用戶(hù)有數(shù)不完的問(wèn)題，而電視劇一集接著一集播出，演完還有拍攝花絮，并且很快就透出第二季預(yù)告（造勢(shì)SUV）。

作為制片人和導(dǎo)演，雷軍猶如掌控劇情的節(jié)奏大師，讓用戶(hù)緊追不棄。

這種讓用戶(hù)充滿參與感的營(yíng)銷(xiāo)，是小米品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，這不是簡(jiǎn)單的一場(chǎng)直播，而是全鏈路建立跟用戶(hù)對(duì)話和互動(dòng)的體系。

接下來(lái)，這部劇開(kāi)始播放。

01 第一集，D2C：直接溝通用戶(hù)體系

小米汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模式是D2C，這繼承自小米手機(jī)。

在小米1發(fā)布的年代，多數(shù)手機(jī)品牌依賴(lài)于蘇寧、迪信通等中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。小米卻另辟?gòu)?，選擇在官方網(wǎng)站直接售賣(mài)手機(jī)，這一策略不僅省去了線下渠道的費(fèi)用，降低了銷(xiāo)售成本，而且通過(guò)官網(wǎng)與小米的社會(huì)化媒體——包括社區(qū)和微博的緊密聯(lián)系，將購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲，建立了更長(zhǎng)久的聯(lián)系。

小米SU7的推出，將D2C模式從手機(jī)行業(yè)延伸至汽車(chē)領(lǐng)域。

在產(chǎn)品打造階段，小米根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，確保每一項(xiàng)功能和設(shè)計(jì)都能貼近用戶(hù)需求。比如車(chē)載手機(jī)支架雖然被余承東譏諷，但用戶(hù)卻評(píng)論“我可以不用，你不能沒(méi)有”。

在定價(jià)階段，小米考慮用戶(hù)的期待和市場(chǎng)變化，制定合理的價(jià)格策略。在發(fā)布前，小米SU7價(jià)格一直在動(dòng)態(tài)變化，以便最終貼近用戶(hù)的期待。

在營(yíng)銷(xiāo)階段，小米省去了中間商環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售，確保信息的透明度和價(jià)格的公正性。

而在售后服務(wù)階段，小米通過(guò)智能系統(tǒng)與用戶(hù)保持長(zhǎng)期交互，傾聽(tīng)用戶(hù)的反饋和建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

小米的D2C模式是一個(gè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)再到服務(wù)的全面體系，是一種以用戶(hù)為中心的品牌戰(zhàn)略，這種模式，實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的持續(xù)互動(dòng)和深度綁定。

與小米這種靈活、直接的用戶(hù)接觸方式相比，傳統(tǒng)車(chē)企往往依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)，這是典型的B2C模式，使得他們?cè)讷@取核心用戶(hù)數(shù)據(jù)和反饋方面存在天然的劣勢(shì)。

它們與用戶(hù)之間的交互永遠(yuǎn)隔了一層，就像“霧里看花，水中望月”，限制了在用戶(hù)關(guān)系和產(chǎn)品創(chuàng)新上的潛力。

盡管一批車(chē)企通過(guò)CEO直播，嘗試縮短與用戶(hù)之間的距離，但這種方式只觸及了營(yíng)銷(xiāo)的表層，跟小米的全鏈路用戶(hù)交互體系有較大的差距。

02 第二集，CEO人設(shè)：真誠(chéng)、實(shí)在

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，車(chē)企的高管們往往保持著一種高高在上、不可接近的形象，他們很少有機(jī)會(huì)直接與用戶(hù)交流。然而，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。用戶(hù)期待與品牌之間的互動(dòng)更加真誠(chéng)、實(shí)在，而車(chē)企CEO的個(gè)人IP打造，成為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。

CEO直播的興起，本質(zhì)上是企業(yè)試圖通過(guò)打造高管的個(gè)人IP，來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，讓個(gè)人魅力為品牌和銷(xiāo)售助力。

但這種個(gè)人IP的塑造并非一蹴而就，它需要時(shí)間的積累。并不像在公司那樣，老板平時(shí)高高在上，心血來(lái)潮去工廠體恤一下工人，老板的形象就謙遜、親民了。

從2015年的一句“Are You OK?”開(kāi)始，雷軍便確立了自己親民、真誠(chéng)的形象。這種形象的構(gòu)建是基于多年與用戶(hù)的直接交流和真誠(chéng)對(duì)話。雷軍通過(guò)直播等渠道展現(xiàn)的平易近人的風(fēng)格，讓消費(fèi)者覺(jué)得他說(shuō)的話是可信的，是真實(shí)的。

所以，他說(shuō)生態(tài)大家覺(jué)得有價(jià)值，賈躍亭說(shuō)生態(tài)，大家就覺(jué)得吹得太大。他說(shuō)不賺錢(qián)，大家就覺(jué)得真不賺錢(qián)，別人說(shuō)不賺錢(qián)，大家會(huì)覺(jué)得是忽悠。

在4月18日的直播中，雷軍繼續(xù)保持了他一貫的風(fēng)格。盡管他被稱(chēng)為“爽文男主”，但他在直播中坦言自己并非高考狀元，也沒(méi)有40億的存款，依然主打真誠(chéng)、實(shí)在。

03 第三集，參與感：用戶(hù)全程討論

傳統(tǒng)車(chē)企的目標(biāo)是把車(chē)快速賣(mài)給用戶(hù)，它們與用戶(hù)的關(guān)系僅限于線上營(yíng)銷(xiāo)獲取線索，邀約試駕（還是在經(jīng)銷(xiāo)商處），一旦購(gòu)車(chē)過(guò)程完成，消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系往往就此中斷。這種模式下，用戶(hù)與品牌的對(duì)話通常是有限的，消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的參與感也相對(duì)較低。

小米與用戶(hù)的關(guān)系則體現(xiàn)在“參與感”上。2014年，小米營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手黎萬(wàn)強(qiáng)出版了一本書(shū)《參與感》，這本書(shū)總結(jié)了小米營(yíng)銷(xiāo)的精髓：第一是和用戶(hù)互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品，第二是靠用戶(hù)的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷(xiāo)。

這種策略在小米SU7的推廣中得到了充分體現(xiàn)。

當(dāng)小米宣布進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)時(shí)，他們不僅公布了相關(guān)計(jì)劃，而且激發(fā)了廣泛的公眾討論，甚至很多人購(gòu)買(mǎi)股票參與，坐等升值。

在產(chǎn)品發(fā)布前，新車(chē)的諜照有意無(wú)意地被不斷放出，通過(guò)一波又一波的討論，保持了品牌的熱度和聲量。

而在小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)上，當(dāng)所有的目光都聚焦在即將揭曉的價(jià)格上時(shí)，雷軍卻說(shuō)“且聽(tīng)下回分解”，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛猜測(cè)和討論。

產(chǎn)品交付后，小米汽車(chē)依然保持著與用戶(hù)的緊密互動(dòng)。例如，當(dāng)有網(wǎng)友建議電動(dòng)尾翼應(yīng)該加實(shí)體按鍵時(shí)，小米不僅認(rèn)真傾聽(tīng)了這一建議，更是迅速做出了響應(yīng)和改進(jìn)。

通過(guò)這些舉措，小米不僅讓消費(fèi)者感覺(jué)自己是產(chǎn)品和品牌建設(shè)過(guò)程的一部分，而且還通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)加深了用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。

04 拍攝花絮，粉絲經(jīng)濟(jì)：用戶(hù)共同營(yíng)銷(xiāo)

小米也許不是粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造者，但絕對(duì)是第一個(gè)把粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞發(fā)揚(yáng)光大的品牌。它從MIUI起家時(shí)就建立了粉絲陣地——社區(qū)，隨后借助社會(huì)化媒體迅速吸納大量粉絲。

這些粉絲不僅僅是小米產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，更是內(nèi)容的創(chuàng)造者和品牌的共同營(yíng)銷(xiāo)者。他們通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，分享使用體驗(yàn)、交流產(chǎn)品心得，甚至參與到產(chǎn)品的改進(jìn)和推廣中，形成了一股強(qiáng)大的口碑傳播力量。

在傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)還在依賴(lài)高成本的TVC和大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，小米采取了一種更為開(kāi)放和互動(dòng)的策略，允許用戶(hù)參與內(nèi)容創(chuàng)作。這種策略不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，而且極大地提升了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果和廣度。

小米SU7所有傳播力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)，幾乎都不是來(lái)自官方，沒(méi)人記得SU7的slogan——人車(chē)合一，我心澎湃，但大家記得臺(tái)下李斌、理想、何小鵬、魏建軍的段子。

甚至是自黑，曾經(jīng)“Are You OK”這句一開(kāi)始是黑雷軍口音的話，生生被轉(zhuǎn)化成代表自己親切的褒義段子。如今，小米跟保時(shí)捷同框，跟眾泰撞車(chē)的段子，在微博上層出不窮，但小米也沒(méi)有維權(quán)。

在用戶(hù)品牌的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的品牌推廣方式如TVC和戶(hù)外廣告，其影響力正在逐漸減弱。取而代之的是用戶(hù)參與度更高的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系，這種體系中用戶(hù)的集體創(chuàng)意，往往超過(guò)企業(yè)的個(gè)體創(chuàng)意。

05 第二季預(yù)告：傳統(tǒng)車(chē)企能加入“新劇”嗎？

車(chē)企CEO們直播，是大勢(shì)所致，一方面小米SU7的營(yíng)銷(xiāo)方式給了傳統(tǒng)車(chē)企當(dāng)頭一棒，這讓他們面臨內(nèi)外部的壓力，必須有點(diǎn)動(dòng)作，另一方面，他們要擺出一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，至少這是變革的姿態(tài)。

然而，正如前文所述，許多傳統(tǒng)車(chē)企的直播嘗試僅僅停留在表層模仿，沒(méi)有深入到小米那一套以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略。

小米通過(guò)深度的用戶(hù)參與和持續(xù)的互動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的品牌生態(tài)，這不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，更是一種企業(yè)與用戶(hù)共同成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，這是小米基因和十幾年積累的成果。

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，要從制造品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)品牌，這需要在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)與用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)而全面的互動(dòng)。

這意味著企業(yè)需要從根本上重構(gòu)其與消費(fèi)者的關(guān)系，將用戶(hù)的反饋和需求納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)改進(jìn)的每一個(gè)步驟中。企業(yè)需要建立起與用戶(hù)直接溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)、反饋和迭代中，真正做到以用戶(hù)為導(dǎo)向。

種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是10年前，其次是現(xiàn)在，10年前小米就把用戶(hù)品牌這棵樹(shù)種下了，如果傳統(tǒng)車(chē)企現(xiàn)在能種下這棵樹(shù)，幾年之后可以收獲果實(shí)，也未嘗不是一件好事。