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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)預(yù)熱,小米汽車SU7終于在萬(wàn)眾期待中“高調(diào)”上市,并取得了不俗的成績(jī)。據(jù)悉,僅上線24小時(shí),大定8.8萬(wàn)臺(tái),可見(jiàn)其產(chǎn)品受歡迎的程度。
不僅如此,最近的小米汽車還是社交熱搜榜上的???,#小米SU7跑滴滴#、#小米汽車聽(tīng)勸加按鍵#、#小米汽車#、#小米汽車回應(yīng)車攝像頭#、#小米汽車顏色#等,給品牌帶來(lái)了超高的話題討論。
在品牌紛紛造車的當(dāng)下,為何小米汽車一上市,就獲得了如此亮眼的成績(jī),它有哪些獨(dú)到之處?
品牌備受關(guān)注與熱議,其實(shí)就是產(chǎn)品本身有著自己的獨(dú)到之處,讓人眼前一亮,差異化的產(chǎn)品、人車家圈生態(tài)體驗(yàn)以及消費(fèi)者關(guān)注的外觀與續(xù)航,都讓小米汽車的優(yōu)勢(shì)凸顯。
在產(chǎn)品定位上,小米避開(kāi)了現(xiàn)在電車行業(yè)流行的SUV、轎車賽道,而是瞄準(zhǔn)了其他品牌不太關(guān)注的電動(dòng)跑車賽道,5秒級(jí)別公里加速,讓小米汽車與眾不同,與競(jìng)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
在用戶定位上,小米汽車與其手機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾如出一轍,瞄準(zhǔn)了一群有夢(mèng)想又追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)人群。用極具未來(lái)科技感的設(shè)計(jì),契合當(dāng)代年輕人審美的高顏值產(chǎn)品,讓有科技有品味的小米汽車成為大眾討論的焦點(diǎn)。
在產(chǎn)品體驗(yàn)的打造上,小米用AI大模型賦能,采用智能中控系統(tǒng),給用戶帶來(lái)全車智能生態(tài),打造了一體化的人車家生態(tài)體驗(yàn),為用戶提供了更加便捷智能化的生活。
為了凸顯小米氣汽車體驗(yàn)的獨(dú)特之處,“人車合一,我心澎湃”的小米式文案,點(diǎn)燃了大眾的熱情,既展現(xiàn)了小米汽車更加舒適智能的體驗(yàn)感,又充滿了情懷與激情。加上,9種顏色搭配,讓小米汽車的話題性十足。
除了差異化的產(chǎn)品、用戶定位、智能體驗(yàn)外,究竟小米汽車還用什么拿捏了用戶的情緒?
在我們梳理了小米汽車的營(yíng)銷后,發(fā)現(xiàn)依然是參與感、用戶思維、賣夢(mèng)想與情懷、對(duì)標(biāo)式定價(jià)策略,形成了小米營(yíng)銷的基本法則。
當(dāng)今時(shí)代,最熱門的營(yíng)銷詞語(yǔ)之一,可能就是聽(tīng)勸了 。小米的聽(tīng)勸,更是為品牌贏得了掌聲。
發(fā)布會(huì)上,雷總提出,小米SU7是心血之作,如果覺(jué)得好,請(qǐng)大家點(diǎn)贊。如果覺(jué)得不好,請(qǐng)直接告訴我們。懇請(qǐng)各位,如果吐槽還請(qǐng)口下留情。讓人覺(jué)得雷軍的態(tài)度誠(chéng)懇,能夠接受不同的聲音,對(duì)其好感度倍增。
雷總在發(fā)布會(huì)上表態(tài)“一定會(huì)聽(tīng)取意見(jiàn),并迅速改進(jìn)”并不是營(yíng)銷話術(shù),而是真的有認(rèn)真思考、積極反饋與改進(jìn)。在SU7上市后,有用戶提出了這樣的疑問(wèn),“Pro車型可選裝電動(dòng)尾翼,為什么不能選裝物理按鍵?”
在回答網(wǎng)友13問(wèn)中,品牌明確表示,會(huì)做出產(chǎn)品調(diào)整,且首批交付即可兌現(xiàn)。
這一神操作,讓#小米汽車聽(tīng)勸加按鍵#迅速登上了熱搜榜。一時(shí)之間,好評(píng)如潮。
外行人看熱鬧,而營(yíng)銷人特別喜歡深挖品牌行為背后的目的。首先,品牌鼓勵(lì)用戶提出意見(jiàn),在用戶真的提出自己的疑問(wèn)后,品牌經(jīng)過(guò)思考與探索理性做出回復(fù)與整改承諾,這一舉動(dòng)帶給了消費(fèi)者無(wú)數(shù)驚喜,仿佛用戶參與到了小米汽車的設(shè)計(jì)中?;剡^(guò)頭看,這不就是小米一直主張的參與感嗎?
三年磨一劍,讓用戶參與到汽車的設(shè)計(jì)中來(lái),甚至在汽車上市后,還能慎重考慮用戶的意見(jiàn),并為之付諸行動(dòng),這也正是小米的用戶思維之一。用戶至上,在更多品牌的視覺(jué)中,是營(yíng)銷語(yǔ)言,但不代表品牌行為。但是小米踐行的用戶思維,帶給人實(shí)實(shí)在在的安心。
小米的用戶思維,不僅在營(yíng)造參與感上,還在用戶需求上,也展現(xiàn)得淋漓盡致。
在用戶的視角中,成年人不做選擇,是全都要。面對(duì)用戶“既要又要還要”的消費(fèi)心理,小米汽車提出了“50萬(wàn)以內(nèi)最好看、最好開(kāi)、最智能的高品質(zhì)轎車”愿景。
并且上線了9款色系,讓高顏值吸引年輕用戶。5秒級(jí)別的百公里加速,滿足了用戶對(duì)速度的需求。有了高顏值、高品質(zhì)、高智能化的多重加持,多維度滿足了用戶需求。
聽(tīng)勸,是品牌最有溫度感的行為,是當(dāng)今時(shí)代的營(yíng)銷密碼;而深知用戶痛點(diǎn),上線用戶期待的產(chǎn)品,是成交的前提。有溫度,有需求后,能夠推動(dòng)用戶購(gòu)買的,還是產(chǎn)品的價(jià)格。
小米品牌基因中最大的優(yōu)勢(shì),可能就是高性價(jià)比了。小米汽車延續(xù)了品牌本身特質(zhì),通過(guò)價(jià)格錨定的方式,讓產(chǎn)品從性能、顏值、細(xì)節(jié)等多方面超出用戶預(yù)期,來(lái)推動(dòng)成交量。
而小米汽車價(jià)格錨定的方式,一是來(lái)源于友商;二是對(duì)標(biāo)用戶的心理價(jià)位。
面對(duì)競(jìng)品25萬(wàn)左右的汽車,SU7汽車提出了“比(友商)便宜”的心理感知,讓人相信,小米汽車擁有極致性價(jià)比。同時(shí),讓用戶感覺(jué)自己占了便宜。在SU7汽車的發(fā)布會(huì)上,通過(guò)展現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)刺激用戶下單,并提出“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”,讓用戶相信買小米SU7就是買到了更實(shí)惠更適合自己更值得信賴的年輕態(tài)產(chǎn)品。
超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品,更容易產(chǎn)生口碑效應(yīng),引發(fā)更多人圍觀,進(jìn)而擴(kuò)發(fā)品牌的影響力、知名度等,成為大多數(shù)年輕人的心頭好。
懂用戶、理解用戶是小米,提供情價(jià)比更高的產(chǎn)品,也是小米俘獲人心的又一法寶。
不同的消費(fèi)者應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷方式,深諳營(yíng)銷之道的小米,在拿捏用戶的技巧上,可謂輕車熟路。
從官宣造車到汽車上市的正式發(fā)布會(huì),品牌提出了“為小米汽車而戰(zhàn)”,這不像是營(yíng)銷,更像是小米與一群志同道合的人為了同一個(gè)目標(biāo)而奮斗,與“小米,為發(fā)燒友而生”的文案有著異曲同工之妙。
同時(shí),在發(fā)布會(huì)上官宣,小米SU7汽車將是雷總?cè)松詈笠淮蔚膭?chuàng)業(yè)項(xiàng)目,并愿意押上一生的榮譽(yù)與成就,為小米汽車而戰(zhàn)。一方面暗示消費(fèi)者,這將是雷軍牌良心產(chǎn)品的最后一站,稀缺感涌入心頭。另一方面,押上榮譽(yù)與成就的創(chuàng)業(yè)更容易讓人相信,小米SU7的情價(jià)比、性能、智能化等多重功能不是吹噓,而是實(shí)實(shí)在在的,畢竟小米手機(jī)已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的用戶群,雷軍沒(méi)必要為了小米汽車押上自己的榮譽(yù)。
隨后,雷軍提出“造車很苦,但成功一定很酷”,有雞湯味,但是更有很酷很了不起的情緒蘊(yùn)含其中。
關(guān)于情懷、創(chuàng)業(yè)、夢(mèng)想,小米汽車還專門上線了一組文案來(lái)詮釋,讓更多人相信“Dream Car”不會(huì)一直在想象中,夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)真的很酷。
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6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)