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微商大遷徙,死路走到底
2021-12-20 09:36:06

“你嫌微商low過頭,微商嫌你賺得少。”

微商這一場(chǎng)在朋友圈圖片里“事業(yè)愛情雙豐收”的夢(mèng)境到底是不是騙局,至今尚未定論。但無數(shù)為之瘋狂的微商們,那些煽動(dòng)力極強(qiáng)的文案配合著經(jīng)過粗糙PS顯得失真的合影,已經(jīng)逐漸消失在了普通人朋友圈的世界里。

微商的私域密碼被直播撬開后,微商從業(yè)者們開始大遷移,一半沖進(jìn)了直播間,另一半沖向了元宇宙。

結(jié)局,會(huì)好嗎?

01 直播帶貨終結(jié)微商

微商與直播帶貨最近一次交集,在所謂的“微商教父”龔文祥的一紙哭訴。在雪梨等帶貨主播的稅務(wù)風(fēng)波后,龔文祥自述因稅務(wù)問題,導(dǎo)致公司破產(chǎn)、個(gè)人負(fù)債的局面。

事實(shí)上,與諸多“微商品牌”相比,龔文祥更多像是長途綠皮火車上售賣板凳、零食瓜果的小販,盡管身處同一輛列車,但終點(diǎn)不是他的目的地——收割從業(yè)者才是。

2016年到2018年,堪稱微商掘金的黃金時(shí)期。從傳統(tǒng)“直銷”模式中蛻變、從“傳銷”模式中汲取養(yǎng)分的“分銷”模式,編織出一張嚴(yán)密的利潤分級(jí)制度。拋開其他因素,這一模式堪稱私域運(yùn)營與電商導(dǎo)購的“屠龍術(shù)”,借助當(dāng)時(shí)QQ較為完善的社群功能與微信逐步成為國民級(jí)應(yīng)用的流量紅利,微商團(tuán)隊(duì)們屢屢完成“蛇吞象”壯舉。

2018年開始,真正有貨品積累的微商品牌,要么如“韓束”品牌化極力撇清自己的關(guān)系,要么類似神首、鯨靈、云集等平臺(tái)化、電商化、社交化,手握大量分銷體系下流量,成為私域流量初始概念中極為精準(zhǔn)的注腳。

微商最熱衷并且最能盈利的模式之一,是聚銷售、宣傳、出貨、拉新為一體的線下招商大會(huì)。眾所周知的是,微商的貨品大多賣給了微商自己人,也就是微商們的下線。招商的目的不是把錢分給參會(huì)者,而是從參會(huì)者兜里掏錢。

會(huì)前招商,賺贊助費(fèi)、廣告費(fèi),甚至場(chǎng)地費(fèi)用都可“置換”;會(huì)中招商拉新,營銷洗腦、話術(shù)誘導(dǎo),賺會(huì)員費(fèi)、囤貨錢,一人一場(chǎng)小幾萬,幾百人到幾千人會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)足夠盆滿缽滿;會(huì)后做營銷,過氣明星、下海專家站臺(tái),職業(yè)拍照修圖一條龍,朋友圈統(tǒng)一話術(shù)——“恭賀xx女士/先生喜提豪車,在xx團(tuán)隊(duì)的日子里,艱苦奮斗,愛情事業(yè)雙豐收……”,售賣蘊(yùn)藏飽含成功學(xué)的微商課程,繼續(xù)收割。


如果沒有疫情,微商的商業(yè)帝國還不會(huì)崩塌得如此迅速。

2020年初,疫情黑天鵝事件爆發(fā)地在武漢——這個(gè)與杭州、廣州并稱鐵三角的微商核心區(qū),并且直接斬?cái)嗔宋⑸膛e辦線下大型活動(dòng)的可能性。 

更令微商們絕望都是,工廠停擺數(shù)月,并且復(fù)工后產(chǎn)能也大不如前;全國物流雖然沒有完全斷絕,但配送時(shí)效不可同日而語。

2020年的前5個(gè)月,微商只出不進(jìn),上游承擔(dān)人工成本,下游手中全是積貨。最要命的是,微商所謂的“總代理”,也就是創(chuàng)始人們手中最為核心的代理商們,看到了新風(fēng)口,集體叛逃。

這個(gè)新風(fēng)口,正是直播帶貨。

直播帶貨帶給微商的最大沖擊,不是單場(chǎng)賣幾千萬的神話,而是“全網(wǎng)最低價(jià)”。甚至于,這樣的沖擊,最初是由一批微商品牌創(chuàng)始人自己推動(dòng)的。

快手第一批直播帶貨的產(chǎn)品,大部分都是微商品牌,或是白牌工廠貨,比如現(xiàn)在已經(jīng)悄無聲息的散打哥,在2018年開始就已經(jīng)銷售微商品牌,其中部分產(chǎn)品甚至完全是“三無”狀態(tài)。

而辛巴與初瑞雪在2019年的那場(chǎng)婚禮,以直播結(jié)婚、邀請(qǐng)明星、現(xiàn)場(chǎng)帶貨的模式,用7000萬請(qǐng)42位明星,2小時(shí)賣出1.3億幾個(gè)數(shù)字,讓直播帶貨震驚了整個(gè)社會(huì),這自然也包括微商老板和部分有市場(chǎng)嗅覺的微商代理。


也是直播帶貨掘斷了微商中層以下層級(jí)代理的發(fā)財(cái)夢(mèng)。

以微商品牌十分集中的美妝、個(gè)護(hù)領(lǐng)域?yàn)槔?,直播間白牌化妝品最早起家在快手,品牌方或者說工廠方通過直播間直接面對(duì)用戶,主播還要壓價(jià),面膜、彩妝等產(chǎn)品價(jià)格幾乎不會(huì)超過100元,而同類型的微商產(chǎn)品,從上級(jí)拿到的價(jià)格超過200元,下級(jí)微商代理的售賣價(jià)格超過300元。

“我在直播間下單自己賣,都比向上級(jí)采購便宜。”這是許多下級(jí)微商代理的想法。

直到2020年,疫情下的直播帶貨完成了一次從新事物到電商基建的蛻變。

直播帶貨終結(jié)了微商,不止是代理,更在于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的接受度——當(dāng)一個(gè)個(gè)大牌、品牌迫于壓力進(jìn)入直播間破價(jià)銷售的時(shí)候,沒有用戶會(huì)愿意花差不多的價(jià)格購買微商品牌。

微商開始大遷徙。

02 微商大遷徙

微商模式的本質(zhì)邏輯,和直播電商存在共通處。

微商代理的本質(zhì),還是類傳銷的直銷模式。一層層分級(jí)的微商代理,身份始終具備買家和賣家兩面,越靠近兩端,單一屬性愈發(fā)明顯,最下級(jí)代理在成為代理前,大部分先是產(chǎn)品購買者,此后逐步被發(fā)展為“代理”,甚至于很多微商產(chǎn)品都被微商代理體系內(nèi)部消化。

而直播電商的模式分為兩種,一種是蘑菇街開先河、淘寶部分店主接棒、快手最終承接的紅人模式,本質(zhì)上是以“主播”為驅(qū)動(dòng)的IP導(dǎo)向,賣主播自營產(chǎn)品、賣信任背書,主播為用戶提供內(nèi)容、價(jià)格等多重價(jià)值;另一種是淘寶等貨架式電商基本盤,抖音與快手努力爭(zhēng)奪的自播模式,本質(zhì)上是“品牌”為驅(qū)動(dòng)的貨品導(dǎo)向,賣性價(jià)比貨品、賣品牌價(jià)值。

兩者之間的轉(zhuǎn)化,其實(shí)只在一瞬間。直播電商把微商代理層層疊疊的中間層抽離,只需要代理們走到鏡頭前,把自身私域流量帶入直播間,撬動(dòng)更多的公域流量,甚至貨品都可以不再受限于上線品牌,可以自由選擇。

這是下級(jí)代理的玩法。而對(duì)于微商領(lǐng)域的那些創(chuàng)始人而言,直播帶貨作為新鮮事物,是組織培訓(xùn)會(huì)議、課程“收割”的最好由頭。2020年6月至今,人人談直播,人人想帶貨,一套課程大幾萬、一次培訓(xùn)小幾千,配合賬號(hào)包裝等等系列服務(wù),微商的線下大會(huì)玩法又被復(fù)刻到了直播帶貨領(lǐng)域。

而有一批微商在嘗試過后,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題。直播電商的風(fēng)險(xiǎn)和成本太高。電商部分需要依托平臺(tái)成交,動(dòng)輒高達(dá)50-60%的退貨退款率,并且必須要現(xiàn)貨的囤貨風(fēng)險(xiǎn),讓單場(chǎng)千萬級(jí)銷量的收益顯得不太劃算。他們至少看清了直播電商領(lǐng)域中的一個(gè)現(xiàn)況:不做自建供應(yīng)鏈的主播、不做人貨匹配優(yōu)勢(shì)的主播,大多是賠本賺吆喝。

2021年的下半年,微商遷徙有了新動(dòng)向——All In元宇宙,模式很奇特,是微商一以貫之的“家族模式”,并且偶爾會(huì)夾雜著一些新零售等詞匯,似乎預(yù)示著自己賣貨之心不死。

對(duì)于這一批人而言,不怕套路老,只怕韭菜少。直播帶貨走向透明的當(dāng)下,貨品的透明度越來越高,品牌的正規(guī)化越來越強(qiáng),與其高投入承擔(dān)大風(fēng)險(xiǎn),不如繼續(xù)做自己的老本行。

依托包裝人設(shè)、聚集私域、沉淀社群、線下收割的老模式,掘金直播未果的微商們涌進(jìn)了時(shí)熱的“元宇宙”。名頭變了,本質(zhì)沒變,還是私域收割的套路,只是從有實(shí)物的賣產(chǎn)品,變成了無實(shí)物的賣概念,或者說賣門票。

微商大遷徙,死路走到底。

參考資料

1、豹變,《從朋友圈到直播間,微商會(huì)起死回生嗎?》,2021-12

2、Tech星球,《從微商到直播,一個(gè)頂流江湖的興衰》,2021-12

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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