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作者：井尋
從代購到代運營：母嬰營養(yǎng)品的電商視野。
近日，魔鏡市場情報針對線上消費市場重磅發(fā)布了《2022Q1魔鏡消費新潛力白皮書》。報告中，魔鏡市場根據(jù)淘寶天貓過去一年的銷售數(shù)據(jù)，通過規(guī)模和增速兩個維度，篩選出了包括母嬰、保健在內(nèi)最具增長潛力的17個市場/概念。
近年來，母嬰行業(yè)不斷獲得市場關(guān)注，作為社會基石與家庭未來希望的核心領(lǐng)域，母嬰行業(yè)的一切都天然帶著商業(yè)價值。
在Gen-Z世代的首批人群開始步入婚姻殿堂后，寶媽群體的消費主力群體發(fā)生更迭，90后甚至95后女性成為新一輪母嬰消費的核心人群。
而她們的出現(xiàn)，也讓母嬰賽道出現(xiàn)了更多的可能性。
國內(nèi)母嬰行業(yè)在電商層面的發(fā)展，歷經(jīng)過兩次高潮。
第一次高潮，起于21世紀(jì)第一個十年。紅孩子等垂直電商成為第一批母嬰電商玩家，此時的母嬰產(chǎn)品更多聚焦在奶粉、用具等方面，母嬰營養(yǎng)品類目因國內(nèi)市場需求薄弱，并未受到重視。
2012年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)開始普及，部分消費者通過代購渠道對葉酸、DHA等母嬰營養(yǎng)品有了初步認(rèn)知，并開始進(jìn)行品牌定向選擇，如拜耳旗下的愛樂維葉酸產(chǎn)品、美國本土品牌童年時光的鈣鎂鋅等，都曾一度風(fēng)靡代購圈。
時間來到2016年，這是母嬰行業(yè)迎來的第二次電商高潮。
彼時，國內(nèi)電商基建已經(jīng)全面成熟，在垂直電商與O2O風(fēng)口相繼破滅后，國內(nèi)卻出現(xiàn)了一輪小規(guī)模的精準(zhǔn)人口紅利。
與此同時，在“全面兩孩”的政策刺激下，2016年中國迎來“嬰兒潮”，出生人口達(dá)1786萬人。
緊接著，國務(wù)院辦公廳發(fā)布并落實了《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030年)》，在提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒營養(yǎng)健康水平的相關(guān)普及和宣導(dǎo)下，與之對應(yīng)的母嬰營養(yǎng)市場開始火爆。
自此，國內(nèi)市場關(guān)于母嬰營養(yǎng)品的需求有了飛躍式發(fā)展。
與代購時期不同，母嬰行業(yè)邁入第二次電商高潮后，競爭陡然加劇，巨大的需求藍(lán)海讓以愛樂維為代表的跨境母嬰保健品牌面前，站著數(shù)量急劇增加的競爭者。
盡管跨境母嬰品牌憑借代購時期的原生市場教育，在正式進(jìn)入中國市場前打下了良好的基礎(chǔ)，但隨著市場上出現(xiàn)的同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，其品牌忠誠度也不可避免地出現(xiàn)了下降。
謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的跨境母嬰品牌開始出現(xiàn)危機感，并著手啟動新一輪的布局。
視野拓寬至大快消領(lǐng)域，可口可樂等百年企業(yè)維持品牌競爭力的核心策略，在于不斷的廣告營銷與推陳出新，在保持自身經(jīng)典產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，不斷尋找符合市場需求的新產(chǎn)品。
跨境母嬰保健品牌愛樂維，也提供了一個從產(chǎn)品維度破局的觀察樣本：通過與其品牌服務(wù)商若羽臣合力，不斷探索國內(nèi)消費需求與自身產(chǎn)品結(jié)合的可能性，以此構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣，形成品牌護城河。
而這背后的核心邏輯主要源于兩點。
一方面，是國內(nèi)對于部分品類存在需求。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品電商渠道，鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計銷售額占比兒童營養(yǎng)品達(dá)到80%以上，其中進(jìn)口商品的銷售貢獻(xiàn)都在7成以上。
另一方面，從消費者心理出發(fā)，“買新不買舊”是普遍存在的消費觀念，大眾對于新品關(guān)注度明顯偏高，甚至于產(chǎn)生新品等同于更好產(chǎn)品的認(rèn)知偏差。
但打鐵還需自身硬，愛樂維產(chǎn)品策略的關(guān)鍵還是在于有著母公司拜耳的專業(yè)醫(yī)藥背景，從源頭保證產(chǎn)品的實質(zhì)功效和創(chuàng)新迭代，才能獲得更多專業(yè)產(chǎn)品上的可能性，擺脫同質(zhì)化最終滑向拼價格的競爭。
每一個消費需求的變更，都代表著一個品類的消費空間誕生。
落地到具體動作，在產(chǎn)品縱深方面，愛樂維采取精細(xì)化策略，將單一產(chǎn)品類目根據(jù)消費者需求變化深入開發(fā)。
如葉酸產(chǎn)品，面對市面上一眾的“全孕期適用”葉酸，愛樂維借助若羽臣提供的消費者需求調(diào)研，根據(jù)寶媽在孕前孕中與孕后的不同階段需求，提出“分段式科學(xué)營養(yǎng)補充”這一概念，推出1段、2段及3段的葉酸產(chǎn)品，全方位地提供充足的葉酸與其他營養(yǎng)素的補充，完成產(chǎn)品差異性優(yōu)勢構(gòu)筑的同時，建立起專業(yè)性的品牌印象留存。
此外，基于對國內(nèi)男性在母嬰營養(yǎng)品需求人群中聲量逐漸崛起的洞察，愛樂維又延伸出男性葉酸等細(xì)分產(chǎn)品。寶寶樹曾在《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》中表示，在受教育程度更高的85到95后成為生育主力群體后，科學(xué)備孕成為常態(tài)認(rèn)知，男性在備孕階段的參與度明顯提高：近半的男性會主動通過戒煙戒酒、運動健身和調(diào)整飲食作息等方式調(diào)理身體，還有三成以上男性提前服用營養(yǎng)品達(dá)成備孕需求。
憑借諸如以上的用戶多元化需求的深入洞察，愛樂維不斷挖掘產(chǎn)品矩陣本土化的縱深橫擴，在低復(fù)購背景下，以更具利潤貢獻(xiàn)率和可銷售半徑的新產(chǎn)品完成迭代，以此覆蓋新人群，掌控新用戶的視線，讓品牌在市場競爭中獲得優(yōu)勢。
品牌競爭力的直接體現(xiàn)即是銷量，愛樂維結(jié)合國內(nèi)市場消費需求推導(dǎo)出的產(chǎn)品策略，開啟了銷售額高速增長的火箭模式。2021年，愛樂維品牌電商銷售額破億，同比2019年增加567%。
相比于歐美國家，國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品市場起步較晚，但潛力巨大。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2020年1-10月嬰兒食品線上市場中，營養(yǎng)品已成為除奶粉之外的嬰兒食品第二大類目，占比12.4%，同比增長36.1%，增速已超過奶粉。
但對于品牌而言，近年來母嬰行業(yè)紅藍(lán)海交替的存量博弈趨勢愈發(fā)明顯，用戶消費需求再次發(fā)生變化。TalkingData在今年3月發(fā)布的2021母嬰行業(yè)洞察報告就揭示了這一趨勢。
近年來，90、95后女性加入寶媽人群后，這批新生代目標(biāo)消費者具備學(xué)歷較高、崇尚科學(xué)育兒等普遍特征，對學(xué)習(xí)母嬰營養(yǎng)知識、對專業(yè)母嬰營養(yǎng)品品類，都表現(xiàn)出極大的主動性，她們在愛孩子的同時也更加愛自己，愿意為自己買單。
消費場域發(fā)生變遷的情況下，用戶品牌教育又一次被沖洗，品牌方想要獲取更多市場容量成為一種新挑戰(zhàn)。
若羽臣對市場深度梳理后認(rèn)為，國內(nèi)市場認(rèn)知分為三個階段：
第一階段屬于代購時期延綿到初代跨境電商時期，大眾只認(rèn)可進(jìn)口概念，而非單一品牌。
第二階段則是當(dāng)下所處階段，跨境電商用戶屬性主要為一二線城市年輕女性，這部分人群具備“能力買家”屬性，對于產(chǎn)品的消費需求更注重產(chǎn)品而非品牌，在品牌附加值外更關(guān)心成分與含量。
母嬰營養(yǎng)品并非常規(guī)意義上的快消品，消費者決策鏈路相對較長。從認(rèn)知（aware）-需求（appeal）-詢問（ask）-行動（act）-倡導(dǎo)（advocate）的5A消費者旅程出發(fā)，實現(xiàn)消費決策的第一步驟即是“認(rèn)知”。
盡管葉酸等基礎(chǔ)孕期營養(yǎng)品的用戶教育已經(jīng)完成，但對于其他品類的認(rèn)知依舊薄弱，無法完成一次消費需求的激發(fā)。新品類要想在進(jìn)入市場后縮短消費者購買決策時間，前期的用戶教育必不可少。
作為愛樂維中國線上生意增長的合作伙伴，若羽臣在這一階段為其打開市場提供了諸多助力。
對于母嬰營養(yǎng)品整體不了解的人群，若羽臣從認(rèn)知角度幫助愛樂維進(jìn)行了初次觸達(dá)，完成品牌與產(chǎn)品領(lǐng)域的營銷“陌生拜訪”。并對具備母嬰營養(yǎng)品強購買需求的群體進(jìn)行定向投放，完成認(rèn)知到需求的激發(fā)，快速捕獲關(guān)鍵消費心智，獲得更多產(chǎn)品對標(biāo)人群。
介于目前寶媽主力群體呈現(xiàn)出強信息獲取、自我決策能力的特性，若羽臣選擇了丁香媽媽、年糕媽媽等垂類母嬰媒體為愛樂維進(jìn)行專業(yè)背書，對諸如活性葉酸、藻油DHA等新產(chǎn)品進(jìn)行知識科普，以此達(dá)成用戶產(chǎn)品認(rèn)知的品牌印記觸達(dá)，通過更專業(yè)、更深度的母嬰知識，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)價值壁壘，有效幫助愛樂維與目標(biāo)群體的關(guān)系，并且以此喚醒消費者需求。
眼下，年輕女性群體的搜索習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，她們不再輕易相信所謂的“官方”，更喜歡借助社交媒體從素人分享中驗證真實性。而在專業(yè)背書的前提下，真正撕開消費者心智帷幕的渠道，是最具備種草效果的小紅書。
基于此，若羽臣為愛樂維選擇了小紅書進(jìn)行產(chǎn)品的心智攻堅，通過把賣點置于具體的使用場景中，增加代入感，體現(xiàn)出愛樂維作為寶媽信賴營養(yǎng)品的公眾品牌認(rèn)知。
第三階段，是愛樂維對于未來國內(nèi)市場情況的構(gòu)想：在消費者已經(jīng)具備相當(dāng)程度的產(chǎn)品認(rèn)知后，品牌需要為消費者提供孕期營養(yǎng)的完整解決方案。
而在流量見頂、人口紅利消失的當(dāng)下，母嬰行業(yè)增長的新動力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺膯我恍驴偷侥笅爰彝ト司M額的雙輪驅(qū)動，這無疑對母嬰品牌們提出了新挑戰(zhàn)。
為此，愛樂維在2022年訂制的增長計劃中，提出了“守護相連1000天”的概念。1000天即是母嬰知識中常說的成長窗口期，也是基本涵蓋寶媽從備孕到整個哺乳期的時間。以引導(dǎo)消費者從備孕期不斷接受產(chǎn)品知識，通過橫向打通不同階段的母嬰產(chǎn)品進(jìn)行拓展銷售，在用戶不同需求周期提供相應(yīng)的產(chǎn)品功能推薦，實現(xiàn)消費者生命周期全覆蓋。
三個階段的每次跨越，對于母嬰品牌而言，都是重鑄營銷方式與產(chǎn)品模式的新挑戰(zhàn)。由點及線到面，愛樂維與若羽臣攜手為跨境母嬰品牌作了一個極好的品牌范式。
作為愛樂維的品牌服務(wù)商，同時在母嬰領(lǐng)域深耕多年的若羽臣看來，國內(nèi)母嬰市場正處于第二階段向第三階段邁進(jìn)的過渡期，母嬰品牌需要針對不同階段的育兒需求與消費習(xí)慣進(jìn)行針對性調(diào)整，品牌產(chǎn)品策略也應(yīng)該由豐富產(chǎn)品矩陣逐步邁向建立全用戶生命周期的產(chǎn)品解決方案上去.
而這一過程中，服務(wù)將會是決定母嬰品牌們在未來市場上的勝負(fù)手，傳統(tǒng)營銷策略與產(chǎn)品策略，或許將由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)即產(chǎn)品的雙驅(qū)模式。
通過愛樂維這一案例可以看到，以往僅以銷量為導(dǎo)向的代運營公司已經(jīng)開始分化。
一部分還是停留在電商代運營時代，對于單一平臺或多元平臺的電商規(guī)則有較清晰認(rèn)知，也有較多基于平臺玩法的實操經(jīng)驗，但對于新生代消費者、新消費流行趨勢并無明顯洞察，服務(wù)動作多來自于電商端反饋，存在明顯偏差與滯后。
另一部分，則是以若羽臣為代表的頭部服務(wù)商，他們長期奮戰(zhàn)在生意一線，更懂得線上流量的玩法與實操，也具備著相當(dāng)?shù)馁Y金與資源沉淀，懂得品牌資產(chǎn)對于客戶的重要性，在對市場與消費者完成洞察后，愿意為品牌客戶定制品牌建設(shè)方案。從短期的銷量視野中抽身，和長期的品牌價值交朋友。
毫無疑問的是，從綜合運營服務(wù)能力出發(fā)，愿意把目光放在品牌商的代運營公司，本身的戰(zhàn)略素養(yǎng)已經(jīng)值得肯定：在存量市場環(huán)境中，營銷手段層出不窮，真正決定性消費者忠誠度（復(fù)購與拉新等）的，即在于消費者心智中的品牌價值認(rèn)定。
這也是若羽臣這類服務(wù)商的價值所在：從本身積累的運營方法論以及消費者洞察出發(fā)，匹配規(guī)?；c個性化并存的服務(wù)體系，一方面幫助品牌方完成建設(shè)、管理、煥新等一系列品牌動作，以此長效且有力地反哺業(yè)務(wù)增長。
另一方面，摸索出“從數(shù)據(jù)分析到營銷落地”的路徑，打磨成一套完整的品牌孵化、品牌爆發(fā)及品牌增長的運營鏈路和生意增長策略，逐漸完成從品牌運營向品牌管理的跨越，走向更具有“長期性”的發(fā)展道路。
參考資料：
1、胡展嘉,《走！去美國收割500億母嬰市場》,2020-4
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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