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十年來,茅臺(tái)們?yōu)槭椎膫鹘y(tǒng)酒企和江小白為首的低度白酒新酒企,像是不同體量級(jí)的拳擊手,其實(shí)從未在一個(gè)擂臺(tái)上對(duì)抗過。
微醺,理性與感性交融的神妙時(shí)刻。在具備氛圍感的環(huán)境中小酌一杯,克制地釋放,成為是年輕人日常社交組合選項(xiàng)之一,逐漸發(fā)展成為一種「向中年挑戰(zhàn)」的新酒桌文化。
甚至于,微醺成為了一種經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口,小酒館、餐酒吧等商業(yè)場(chǎng)景,精釀啤酒、雞尾酒、果酒、低度白酒等低度酒飲,成了資本市場(chǎng)關(guān)注的賽道,也成為2021年的創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口。
但到年底,低度酒并沒有像想象的那樣隨風(fēng)直上起飛,尤其是低度白酒,更像是一個(gè)針對(duì)年輕人的偽命題,這讓更多資本轉(zhuǎn)向了無酒精軟飲和酒精飲料等賽道。
而在1月10日工信部發(fā)布的一份輕工業(yè)指導(dǎo)意見文件中提到了專門提到了要「針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品」,看似利好極大,在酒業(yè)內(nèi)卻反響寥寥。
低度酒,怎么了?
從2002年的黃金十年開始,國(guó)內(nèi)酒業(yè)完成了其他行業(yè)未曾完的兩大壯舉:緊跟GDP增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的同時(shí),能夠完成降量升價(jià)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。如茅臺(tái)憑借良好的資本市場(chǎng)表現(xiàn),一度被戲稱為「醬香科技」。
不得不說的是,傳統(tǒng)酒業(yè)正在遭遇挑戰(zhàn)。被年輕人詬病、評(píng)判為「惡臭」的酒桌文化,國(guó)際烈酒與紅酒文化涌入國(guó)門,啤酒果酒雞尾酒等品類崛起,讓傳統(tǒng)白酒行業(yè)無論是產(chǎn)能還是營(yíng)收都面臨著挑戰(zhàn),這才有了文章開頭提案中的再三強(qiáng)調(diào)。
一個(gè)有趣的觀察是,盡管國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)高呼——傳統(tǒng)白酒正在失去年輕人,但從十年前江小白成立開始,茅臺(tái)為首的傳統(tǒng)白酒企業(yè)們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就不是它。
一方面,是傳統(tǒng)白酒的高度酒生意,太好做了。高度白酒是白酒企業(yè)們的舒適區(qū),口感厚重,適合60-80后的主力消費(fèi)人群,企業(yè)創(chuàng)新多是以最受熱捧的醬香型為核心進(jìn)行復(fù)合型口感產(chǎn)品升級(jí),產(chǎn)生出相當(dāng)多的白酒品類,在固有賽道中進(jìn)行零和博弈。
另一方面,低度白酒本身和低度酒品牌有著極大差距。國(guó)內(nèi)常見高度數(shù)白酒基本是保持在52度標(biāo)準(zhǔn),而低度白酒則在40%左右,和大眾認(rèn)知中的低度酒依舊存在相當(dāng)大的差異。
江小白出現(xiàn)的2011年,是酒業(yè)黃金十年末期,因宏觀原因影響,此后進(jìn)入了相當(dāng)一段長(zhǎng)達(dá)三年的調(diào)整期,江小白憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略和年輕人消費(fèi)新場(chǎng)景,風(fēng)頭一時(shí)無二,甚至于糖酒會(huì)等線下酒業(yè)盛典中,江小白異父異母的同胞兄弟層出不窮。
調(diào)整期結(jié)束后,傳統(tǒng)白酒行業(yè)找到了自身的新定位:繼續(xù)耕耘好自己的白酒基本盤,創(chuàng)新的方向不從低度白酒出發(fā),而是創(chuàng)新酒飲。
傳統(tǒng)酒企并非沒有對(duì)低度酒產(chǎn)生過嘗試?;蛟S是因?yàn)槲Ⅴ附?jīng)濟(jì)大熱,想要以此提升資本市場(chǎng)聲量,茅臺(tái)推出過低度雞尾酒品牌「悠蜜」;五糧液推出過配置型果酒「吾調(diào)」、預(yù)調(diào)型「德古拉」、青梅果酒「仙林;瀘州老窖更是推出過「桃花醉」、「花間酌」、「聽月小筑」等多款果酒;上海貴酒「十七光年」等等。
十年來,茅臺(tái)們?yōu)槭椎膫鹘y(tǒng)酒企和江小白為首的低度白酒新酒企,像是不同體量級(jí)的拳擊手,其實(shí)從未在一個(gè)擂臺(tái)上對(duì)抗過。
低度酒為代表的微醺經(jīng)濟(jì),從商品層面出發(fā),回歸到了「新酒飲」上。但吊詭的是,能夠吸引消費(fèi)者的,重心在「新」、在「飲」上,而不在酒。
傳統(tǒng)酒企視野中,看到的是RIO雞尾酒在2013年以伏加特調(diào)和果汁,正式打響低度酒市場(chǎng)第一槍。2013年RIO雞尾酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過40%,營(yíng)收達(dá)1.86億元,2014年直接飆升到9.87億,成為營(yíng)收堪比業(yè)內(nèi)龍頭茅臺(tái)第一新酒飲品牌。
這才有了前文所說的各個(gè)傳統(tǒng)酒企涌入低度酒市場(chǎng)的情況——白酒市場(chǎng)已經(jīng)是存量殘殺,為什么要逼著年輕人喝白酒呢?
甚至,各個(gè)飲料公司看到了新酒飲的「飲」字,紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。匯源作為果汁大佬,推出的是果味雞尾酒「真炫」,農(nóng)夫山泉玩是米酒氣泡水「TOT」。直到2021年都還有大佬陸續(xù)入場(chǎng),比如在21年6月推出酒精氣泡水「托帕客」,并且有消息指出百事也將跟進(jìn)。
也無外乎資本極為關(guān)注。據(jù)「插一句」不完全統(tǒng)計(jì),2020年以來,低度酒品牌融資動(dòng)作超過25次,融資總規(guī)模超過10億元,類似貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸、蘭州、初氣的低度酒品牌持續(xù)被經(jīng)緯中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu),和百威這類世界酒企。
與中國(guó)市場(chǎng)相同,在國(guó)外酒類市場(chǎng),低度酒的發(fā)展也是勢(shì)不可擋。2020年,美國(guó)低度潮飲酒WhiteClaw火爆一時(shí),而口味接近的日本,三得利和樂怡兩大預(yù)調(diào)低度酒品牌已連續(xù)12年獲得增長(zhǎng)。
白酒、洋酒這類高度酒們,都有著相同的真正對(duì)手——低度酒背后的其他酒類。
疫情環(huán)境下的宴會(huì)、商務(wù)消費(fèi)環(huán)境陷入半封閉,Z世代群體崛起,女性消費(fèi)為代表的「她經(jīng)濟(jì)」登上舞臺(tái),催使著酒類發(fā)展從男性視野走入女性市場(chǎng)。
和減產(chǎn)降量的白酒企業(yè)相比,其他酒類的日子要好過的多。
首先是向宴會(huì)、社交等場(chǎng)景發(fā)起反攻的啤酒。2021年第一季度,啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)超過三分之一,主要增長(zhǎng)來源于更追求口感和體驗(yàn)的精釀啤酒。
啤酒本是舶來品。原始屬性是體力勞動(dòng)者用以輔助果腹的“液體面包”,而現(xiàn)在各類品鑒型啤酒、精釀?lì)惼【崎_始搶奪年輕人,各類宴請(qǐng)場(chǎng)所中“配角”逐漸走向“主角”位。
然后是攻向女性經(jīng)濟(jì)的果酒。果酒類目在2020年的漲幅速度超過120%,梅子酒增長(zhǎng)超100%、預(yù)調(diào)類雞尾酒則接近60%。抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)中,低度酒幾乎與女性完成了強(qiáng)綁定,內(nèi)容關(guān)聯(lián)度極高,傳播體量更是以千萬和億級(jí)來計(jì)算。
且為來迎合年輕群體,特別是女性群體的消費(fèi)需求,低度酒本身主打的概念不再是傳統(tǒng)酒業(yè)的老招數(shù),而是和新消費(fèi)品牌雷同的低糖、低卡等健康元素,包裹上了「精致」「時(shí)尚」「悅己」等標(biāo)簽。
而白酒的銷量,卻在整體下滑。僅低度酒市場(chǎng)新玩家啤酒和果酒的戰(zhàn)績(jī)就已經(jīng)如此出色。也無外乎低度白酒的年輕化主力選手江小白,也選擇品牌升級(jí)成「江記酒莊」,推出「梅見」青梅酒等真正意義上的低度酒品牌。
再回到最初的問題,宏觀要求下的利好,能讓年輕人們喝下那一口低度白酒嗎?
或許并不容易。
-END-
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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