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低度酒,茅臺(tái)們和江小白們的空氣對(duì)壘
2022-01-25 14:52:40

十年來,茅臺(tái)們?yōu)槭椎膫鹘y(tǒng)酒企和江小白為首的低度白酒新酒企,像是不同體量級(jí)的拳擊手,其實(shí)從未在一個(gè)擂臺(tái)上對(duì)抗過。

微醺,理性與感性交融的神妙時(shí)刻。在具備氛圍感的環(huán)境中小酌一杯,克制地釋放,成為是年輕人日常社交組合選項(xiàng)之一,逐漸發(fā)展成為一種「向中年挑戰(zhàn)」的新酒桌文化。

甚至于,微醺成為了一種經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口,小酒館、餐酒吧等商業(yè)場(chǎng)景,精釀啤酒、雞尾酒、果酒、低度白酒等低度酒飲,成了資本市場(chǎng)關(guān)注的賽道,也成為2021年的創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口。

但到年底,低度酒并沒有像想象的那樣隨風(fēng)直上起飛,尤其是低度白酒,更像是一個(gè)針對(duì)年輕人的偽命題,這讓更多資本轉(zhuǎn)向了無酒精軟飲和酒精飲料等賽道。

而在1月10日工信部發(fā)布的一份輕工業(yè)指導(dǎo)意見文件中提到了專門提到了要「針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品」,看似利好極大,在酒業(yè)內(nèi)卻反響寥寥。

低度酒,怎么了?

茅臺(tái)們與江小白們的空氣對(duì)壘

從2002年的黃金十年開始,國(guó)內(nèi)酒業(yè)完成了其他行業(yè)未曾完的兩大壯舉:緊跟GDP增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的同時(shí),能夠完成降量升價(jià)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。如茅臺(tái)憑借良好的資本市場(chǎng)表現(xiàn),一度被戲稱為「醬香科技」。

不得不說的是,傳統(tǒng)酒業(yè)正在遭遇挑戰(zhàn)。被年輕人詬病、評(píng)判為「惡臭」的酒桌文化,國(guó)際烈酒與紅酒文化涌入國(guó)門,啤酒果酒雞尾酒等品類崛起,讓傳統(tǒng)白酒行業(yè)無論是產(chǎn)能還是營(yíng)收都面臨著挑戰(zhàn),這才有了文章開頭提案中的再三強(qiáng)調(diào)。

一個(gè)有趣的觀察是,盡管國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)高呼——傳統(tǒng)白酒正在失去年輕人,但從十年前江小白成立開始,茅臺(tái)為首的傳統(tǒng)白酒企業(yè)們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就不是它。

一方面,是傳統(tǒng)白酒的高度酒生意,太好做了。高度白酒是白酒企業(yè)們的舒適區(qū),口感厚重,適合60-80后的主力消費(fèi)人群,企業(yè)創(chuàng)新多是以最受熱捧的醬香型為核心進(jìn)行復(fù)合型口感產(chǎn)品升級(jí),產(chǎn)生出相當(dāng)多的白酒品類,在固有賽道中進(jìn)行零和博弈。

另一方面,低度白酒本身和低度酒品牌有著極大差距。國(guó)內(nèi)常見高度數(shù)白酒基本是保持在52度標(biāo)準(zhǔn),而低度白酒則在40%左右,和大眾認(rèn)知中的低度酒依舊存在相當(dāng)大的差異。

江小白出現(xiàn)的2011年,是酒業(yè)黃金十年末期,因宏觀原因影響,此后進(jìn)入了相當(dāng)一段長(zhǎng)達(dá)三年的調(diào)整期,江小白憑借互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略和年輕人消費(fèi)新場(chǎng)景,風(fēng)頭一時(shí)無二,甚至于糖酒會(huì)等線下酒業(yè)盛典中,江小白異父異母的同胞兄弟層出不窮。

調(diào)整期結(jié)束后,傳統(tǒng)白酒行業(yè)找到了自身的新定位:繼續(xù)耕耘好自己的白酒基本盤,創(chuàng)新的方向不從低度白酒出發(fā),而是創(chuàng)新酒飲。

傳統(tǒng)酒企并非沒有對(duì)低度酒產(chǎn)生過嘗試?;蛟S是因?yàn)槲Ⅴ附?jīng)濟(jì)大熱,想要以此提升資本市場(chǎng)聲量,茅臺(tái)推出過低度雞尾酒品牌「悠蜜」;五糧液推出過配置型果酒「吾調(diào)」、預(yù)調(diào)型「德古拉」、青梅果酒「仙林;瀘州老窖更是推出過「桃花醉」、「花間酌」、「聽月小筑」等多款果酒;上海貴酒「十七光年」等等。

十年來,茅臺(tái)們?yōu)槭椎膫鹘y(tǒng)酒企和江小白為首的低度白酒新酒企,像是不同體量級(jí)的拳擊手,其實(shí)從未在一個(gè)擂臺(tái)上對(duì)抗過。

02、傳統(tǒng)酒企的對(duì)手在哪兒?

低度酒為代表的微醺經(jīng)濟(jì),從商品層面出發(fā),回歸到了「新酒飲」上。但吊詭的是,能夠吸引消費(fèi)者的,重心在「新」、在「飲」上,而不在酒。

傳統(tǒng)酒企視野中,看到的是RIO雞尾酒在2013年以伏加特調(diào)和果汁,正式打響低度酒市場(chǎng)第一槍。2013年RIO雞尾酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過40%,營(yíng)收達(dá)1.86億元,2014年直接飆升到9.87億,成為營(yíng)收堪比業(yè)內(nèi)龍頭茅臺(tái)第一新酒飲品牌。

這才有了前文所說的各個(gè)傳統(tǒng)酒企涌入低度酒市場(chǎng)的情況——白酒市場(chǎng)已經(jīng)是存量殘殺,為什么要逼著年輕人喝白酒呢?

甚至,各個(gè)飲料公司看到了新酒飲的「飲」字,紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。匯源作為果汁大佬,推出的是果味雞尾酒「真炫」,農(nóng)夫山泉玩是米酒氣泡水「TOT」。直到2021年都還有大佬陸續(xù)入場(chǎng),比如在21年6月推出酒精氣泡水「托帕客」,并且有消息指出百事也將跟進(jìn)。

也無外乎資本極為關(guān)注。據(jù)「插一句」不完全統(tǒng)計(jì),2020年以來,低度酒品牌融資動(dòng)作超過25次,融資總規(guī)模超過10億元,類似貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸、蘭州、初氣的低度酒品牌持續(xù)被經(jīng)緯中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu),和百威這類世界酒企。

與中國(guó)市場(chǎng)相同,在國(guó)外酒類市場(chǎng),低度酒的發(fā)展也是勢(shì)不可擋。2020年,美國(guó)低度潮飲酒WhiteClaw火爆一時(shí),而口味接近的日本,三得利和樂怡兩大預(yù)調(diào)低度酒品牌已連續(xù)12年獲得增長(zhǎng)。

白酒、洋酒這類高度酒們,都有著相同的真正對(duì)手——低度酒背后的其他酒類。

疫情環(huán)境下的宴會(huì)、商務(wù)消費(fèi)環(huán)境陷入半封閉,Z世代群體崛起,女性消費(fèi)為代表的「她經(jīng)濟(jì)」登上舞臺(tái),催使著酒類發(fā)展從男性視野走入女性市場(chǎng)。

和減產(chǎn)降量的白酒企業(yè)相比,其他酒類的日子要好過的多。

首先是向宴會(huì)、社交等場(chǎng)景發(fā)起反攻的啤酒。2021年第一季度,啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)超過三分之一,主要增長(zhǎng)來源于更追求口感和體驗(yàn)的精釀啤酒。

啤酒本是舶來品。原始屬性是體力勞動(dòng)者用以輔助果腹的“液體面包”,而現(xiàn)在各類品鑒型啤酒、精釀?lì)惼【崎_始搶奪年輕人,各類宴請(qǐng)場(chǎng)所中“配角”逐漸走向“主角”位。

然后是攻向女性經(jīng)濟(jì)的果酒。果酒類目在2020年的漲幅速度超過120%,梅子酒增長(zhǎng)超100%、預(yù)調(diào)類雞尾酒則接近60%。抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)中,低度酒幾乎與女性完成了強(qiáng)綁定,內(nèi)容關(guān)聯(lián)度極高,傳播體量更是以千萬和億級(jí)來計(jì)算。

且為來迎合年輕群體,特別是女性群體的消費(fèi)需求,低度酒本身主打的概念不再是傳統(tǒng)酒業(yè)的老招數(shù),而是和新消費(fèi)品牌雷同的低糖、低卡等健康元素,包裹上了「精致」「時(shí)尚」「悅己」等標(biāo)簽。

而白酒的銷量,卻在整體下滑。僅低度酒市場(chǎng)新玩家啤酒和果酒的戰(zhàn)績(jī)就已經(jīng)如此出色。也無外乎低度白酒的年輕化主力選手江小白,也選擇品牌升級(jí)成「江記酒莊」,推出「梅見」青梅酒等真正意義上的低度酒品牌。

再回到最初的問題,宏觀要求下的利好,能讓年輕人們喝下那一口低度白酒嗎?

或許并不容易。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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