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新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到下半場(chǎng)，漲價(jià)和降價(jià)是品牌紅利不同走向的外顯。
2022年伊始，茶飲市場(chǎng)就掀起了一輪又一輪的價(jià)格漲降，茶顏悅色時(shí)隔五年再漲價(jià)，而喜茶、奈雪的茶則前后宣布了降價(jià)。做為新茶飲行業(yè)典型代表的三家品牌，這背后有哪些值得其他品牌關(guān)注思考的嗎？
1月5日，茶顏悅色發(fā)布公告稱(chēng)將調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格調(diào)整將于2022年1月7日生效。本次漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品都將上漲1至2元，其中梔曉將漲價(jià)2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價(jià)。據(jù)了解，茶顏悅色上次調(diào)整價(jià)格是在2016年，其中聲聲烏龍漲價(jià)2元，幽蘭拿鐵漲價(jià)2元，其他飲品也有若干變動(dòng)。
茶顏悅色表示，之前5年多沒(méi)有漲價(jià)的原因有兩方面，一方面是由于品牌紅利，另一方面是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利。但由于近幾年市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過(guò)一系列的疊加成本，外加茶顏悅色不想使用價(jià)格和品質(zhì)較低的原材料，因此決定漲價(jià)。
根據(jù)茶顏悅色的公告，可以獲知此次漲價(jià)，除了上游原材料漲價(jià)導(dǎo)致成本變高之外，還有一個(gè)重要信息就是之前累積的品牌紅利抵不過(guò)一系列的疊加成本。
如果對(duì)茶顏悅色有所關(guān)注的網(wǎng)友，一定知道茶顏悅色是誕生于長(zhǎng)沙的“網(wǎng)紅品牌”，2021年茶顏悅色曾多次因品牌**引發(fā)大眾輿論，從厭女產(chǎn)品，到多家門(mén)店閉店，再到企業(yè)管理問(wèn)題，都在很大程度上損害了品牌形象。一面是品牌紅利持續(xù)下跌，一面是成本持續(xù)上漲，本就一直囿于難走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，為了維持正常運(yùn)營(yíng)，可能是不得不漲價(jià)。
與茶顏悅色漲價(jià)不同的是，喜茶、奈雪的茶陸續(xù)公布降價(jià)。自1月7日起，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上陸續(xù)有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喜茶有產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)了，例如芝芝芒芒由32元降至29元、純綠妍由13元降至9元、芝士降低1元。對(duì)此，喜茶方面回應(yīng)稱(chēng)，確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。其中，純茶類(lèi)降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元。
喜茶稱(chēng)，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。此外，喜茶表示，其主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間，并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作。
緊接著1月17日，奈雪的茶推出了“限時(shí)輕松購(gòu)”系列產(chǎn)品，茶飲價(jià)格從9元到21元不等。其中，產(chǎn)品價(jià)格最低的茶飲和咖啡，例如輕松美式咖啡、拿鐵咖啡等產(chǎn)品，售價(jià)都僅為9元。同時(shí)，奈雪的茶已經(jīng)上線20多款新中式點(diǎn)心，從價(jià)格上看，部分點(diǎn)心價(jià)格最低只要6元。
對(duì)此，奈雪方面回應(yīng)稱(chēng)，奈雪自1月17日推出限時(shí)1個(gè)月的輕松購(gòu)系列，新增部分果茶熱飲做法，以更好滿足冬季對(duì)熱飲的需求，也在更寬的價(jià)格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
喜茶很明確地表達(dá)了，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行降價(jià)。奈雪的茶則是表示，在更寬的價(jià)格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
喜茶和奈雪的茶作為新茶飲的兩大龍頭，據(jù)悉，在高端茶飲中，二者的市占率高達(dá)46.6%。在商業(yè)模式上，喜茶、奈雪的茶都堅(jiān)持走直營(yíng)模式，在一二線城市快速擴(kuò)張；在產(chǎn)品端，也均重視產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，并自建供應(yīng)鏈，打造護(hù)城河。
在品牌端，喜茶不斷以“靈感”為出發(fā)點(diǎn)，線下在迪士尼小鎮(zhèn)打造平行宇宙，在不同城市打造主題店面，線上推出喜茶字體和流行色「多肉青提色」，依靠品牌的年輕人號(hào)召力開(kāi)展聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)……奈雪的茶作為國(guó)內(nèi)新茶飲第一股，在線下打造了奈雪Pro，以及不同主題的快閃店等，線上進(jìn)入元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，并借著推出新品開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)……
在過(guò)去幾年，“門(mén)檻低、毛利高、回報(bào)快”，新式茶飲是一門(mén)好生意，如今有的品牌選擇漲價(jià)，有的品牌則開(kāi)始降價(jià)，無(wú)疑新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來(lái)越激烈，或?qū)⒂瓉?lái)新一輪行業(yè)洗牌。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，對(duì)于茶顏悅色、喜茶和奈雪的茶多社交平臺(tái)上，近90天的傳播趨勢(shì)進(jìn)行檢索分析，可以看出，茶顏悅色的社交總內(nèi)容數(shù)下降最多，增長(zhǎng)率少有下降；喜茶的社交總內(nèi)容數(shù)也有一定程度的下降，但增長(zhǎng)率明顯；奈雪的茶社交總內(nèi)容數(shù)有所下降，但增長(zhǎng)率下降明顯。
圖片來(lái)自：時(shí)趣洞察引擎
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，將三個(gè)品牌近90天的人們戰(zhàn)役進(jìn)行檢索，則可以進(jìn)一步解釋上述的品牌傳播趨勢(shì)數(shù)據(jù)差異。我們可以看到，茶顏悅色的品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)集中在#茶顏悅色#一直以來(lái)的品牌力累積，其他則是在不同城市開(kāi)店帶來(lái)的社交話題，但話題指數(shù)均較低；喜茶的品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)主要集中在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)等，且戰(zhàn)役表現(xiàn)良好穩(wěn)定；奈雪的茶的品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)則主要集中于不同產(chǎn)品，以及品牌六周年延伸出的社交話題，且均表現(xiàn)不錯(cuò)。
圖片來(lái)自：時(shí)趣洞察引擎
另一方面，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎對(duì)于三個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的檢索分析，也可以看出茶顏悅色社交平臺(tái)討論還主要集中在品牌名和品類(lèi)上，而喜茶和奈雪的茶已經(jīng)有了明星營(yíng)銷(xiāo)、限定營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等相對(duì)多元的打法。
圖片來(lái)自：時(shí)趣洞察引擎
最后，對(duì)于此次事件，漲價(jià)與降價(jià)，價(jià)格的壁壘一旦打破，價(jià)格差異便不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著奶茶市場(chǎng)進(jìn)一步加速洗牌，和年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、需求更加多元化、個(gè)性化和細(xì)分化，奶茶品牌更需要不斷調(diào)整，尋找合適的市場(chǎng)定位，建立品牌護(hù)城河。
-End-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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