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上市僅四個(gè)月，孩子王的業(yè)績(jī)就變臉了。
身處“再苦不能苦孩子”的高景氣賽道，創(chuàng)立十三年的孩子王登陸資本市場(chǎng)之后，一舉摘下A股母嬰零售品牌最高市值的桂冠，成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)。
一時(shí)間，機(jī)構(gòu)捧場(chǎng)、券商唱多。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，前不久，孩子王預(yù)告2021年凈利潤(rùn)同比下降40%~50%，令外界一片嘩然。
站上“三胎”風(fēng)口，孩子王為何沒(méi)有乘風(fēng)而上？國(guó)內(nèi)母嬰賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，孩子王的勝負(fù)手在哪兒？苦心發(fā)力線上，怎么一直“力不從心”？
2016年，孩子王在新三板掛牌。
當(dāng)時(shí)，孩子王正處于高速擴(kuò)張期，對(duì)融資望眼欲穿，然而2014年~2016年累計(jì)10.26億元令資本市場(chǎng)對(duì)其感官不佳。
股價(jià)低迷，融資艱難。
這是彼時(shí)孩子王的真實(shí)寫照，不受待見(jiàn)之下，孩子王最終于2018年黯然離開(kāi)新三板。
不過(guò)，時(shí)隔三年，孩子王又殺回來(lái)了。
2021年10月14日，孩子王登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價(jià)為5.77元，盤中創(chuàng)下25.20元的歷史高點(diǎn)，收盤價(jià)為23.30元，上市首日暴漲303.81%。
這意味著，資本市場(chǎng)對(duì)孩子王的態(tài)度，有了根本轉(zhuǎn)變。
究其原因，孩子王從2017起已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，摘掉了“流血上市”的帽子，更為重要的是站上了“三胎”風(fēng)口。
2021年6月26日，《促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定》印發(fā)，提出“提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，實(shí)施三孩生育政策”。
人口發(fā)展是關(guān)系中華民族發(fā)展的大事情，成為國(guó)人的共識(shí)。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》指出，自三孩政策出臺(tái)以來(lái)，各地都在積極研究出臺(tái)有針對(duì)性的配套措施。多地陸續(xù)修改人口與計(jì)劃生育條例，增設(shè)育兒假、延長(zhǎng)產(chǎn)假等生育激勵(lì)措施。2022年地方兩會(huì)上，近20個(gè)省份將“三孩”寫入政府工作報(bào)告。
此背景下，孩子王成為資本市場(chǎng)的“寵兒”。
非但泰達(dá)宏利基金、天弘基金、招商基金、平安基金、西部利得基金、富國(guó)基金等機(jī)構(gòu)捧場(chǎng)，主流券商也在唱多，多數(shù)預(yù)計(jì)其2021年凈利潤(rùn)為3.92億元~4.62億元。
華泰證券告訴鋅刻度：“孩子王提供母嬰商品及服務(wù)等全渠道一站式解決方案，公司核心管理團(tuán)隊(duì)零售行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富，渠道紅利加速釋放、成熟門店運(yùn)營(yíng)提效、服務(wù)類業(yè)務(wù)不斷拓展之下，成長(zhǎng)動(dòng)能有望持續(xù)增強(qiáng)。”
然而，孩子王交出一份不及格的成績(jī)單。
2021年，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為87.73億元~96.09億元，同比增長(zhǎng)5%~15%；凈利潤(rùn)為1.96億元~2.35億元，同比下降40%-50%；扣非凈利潤(rùn)（主業(yè)）為1.09億元~1.4億元，同比下降55%~65%。
凈利潤(rùn)同比腰斬
須知，孩子王2021年前三季度凈利潤(rùn)為2.37億元、扣非凈利潤(rùn)為1.74億元，這意味著第四季度出現(xiàn)了虧損。
對(duì)此，孩子王將鍋甩給疫情、擴(kuò)張以及減租優(yōu)惠取消。
一名私募人士告訴鋅刻度：“2021年疫情有所緩解，孩子王的擴(kuò)張有所放慢，影響有多大值得商榷，業(yè)績(jī)疲軟可能問(wèn)題更多出在內(nèi)部?！?/p>
事實(shí)上，孩子王2019年~2021年新開(kāi)門店數(shù)量分別為94家、82家、70余家。
雖然孩子王憑借Shopping Mall的打法，一站式解決線下母嬰市場(chǎng)的需求，一躍成為線下的領(lǐng)跑者，但依然存在三大挑戰(zhàn)。
首先，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)不足。
孩子王的愿景是“商品+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)，但實(shí)際來(lái)看依然是單腿走路，即90%以上的營(yíng)業(yè)收入源自母嬰商品，而這其中的大頭又是奶粉，占比60%上下。
眾所周知，奶粉作為一種特殊的商品，銷售渠道眾多，價(jià)格相對(duì)透明，如此一來(lái)孩子王的議價(jià)空間并不高。
而母嬰服務(wù)的單項(xiàng)毛利率高達(dá)98.89%，但在營(yíng)收占比中僅有7.19%，從而對(duì)整體毛利率的貢獻(xiàn)有限。
毛利率幾乎沒(méi)有變化
事實(shí)上，2017年以來(lái)，孩子王的整體毛利率一直在30%左右徘徊不前。
其次，門店坪效下滑。
據(jù)孩子王的招股說(shuō)明書顯示，其平均單店面積約2500㎡，2018年~2020年，店均收入分別為2414.92萬(wàn)元、2152.03萬(wàn)元、1732.81萬(wàn)元，以此推算門店坪效收入分別為7855.05元/㎡、7838.82元/㎡、僅為6878.73元/㎡，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。
“短期內(nèi)公司的業(yè)務(wù)拓展是否仍主要依賴新增門店的擴(kuò)張模式，該模式下業(yè)務(wù)擴(kuò)張效率是否存在下降趨勢(shì)?！边@是證監(jiān)會(huì)昔日的疑問(wèn)。
換而言之，孩子王的核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)存在隱患。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“孩子王的擴(kuò)張成色不足，規(guī)模效應(yīng)在遞減，繼續(xù)依賴資本驅(qū)動(dòng)下去，無(wú)異于飲鴆止渴?！?/p>
這么一來(lái)，孩子王的經(jīng)營(yíng)壓力陡增。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年第三季度，孩子王的應(yīng)收賬款分別為3239.14萬(wàn)元、4611.45萬(wàn)元、6072.89萬(wàn)元、6769.21萬(wàn)元；負(fù)債總額分別為20.25億元、26.44億元、29.32億元，50.31億元，雙雙呈現(xiàn)逐年走高的勢(shì)態(tài)；存貨分別為7.79億元、9.94億元、9.41億元、9.49億元，高企的特征明顯。
此外，截至2021年9月30日，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為3.23億元，而2020年年末為8.68億元，現(xiàn)金流承壓肉眼可見(jiàn)。
再次，質(zhì)量問(wèn)題頻出。
在新浪黑貓上，與孩子王有關(guān)的投訴就有有287條，其中一些涉及產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致部分消費(fèi)者懷疑售假。
譬如，“173****4720”用戶指出：“在孩子王全球購(gòu)自營(yíng)買了瓶嬌韻詩(shī)雙萃精華水，到貨后我感覺(jué)和之前的不一樣就找了兩個(gè)軟件鑒定，鑒定為假，身邊人也都說(shuō)是假的，我就想退貨退款，也不要假一賠十，但是客服說(shuō)讓我找專業(yè)的國(guó)家機(jī)構(gòu)鑒定?！?/p>
2018年~2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰分別為22項(xiàng)、12項(xiàng)、16項(xiàng)，處罰原因多為銷售不合格商品。
對(duì)此，孩子王也予以坦承：“若不能持續(xù)良好地把控好產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題，將對(duì)孩子王造成客戶及訂單的流失，進(jìn)而影響公司的業(yè)績(jī)?！?/p>
內(nèi)憂之外，孩子王的“外患”也不容忽視，對(duì)手們虎視眈眈盯著其地盤。
一方面，樂(lè)友、愛(ài)嬰室等線下對(duì)手正在努力對(duì)標(biāo)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，樂(lè)友已經(jīng)在全國(guó)25個(gè)城市開(kāi)了770余家200-600平米的直營(yíng)+加盟店，愛(ài)嬰室在全國(guó)開(kāi)了290家面積約600平米的直營(yíng)店。
另外一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、垂直電商正在高歌猛進(jìn)。
眼下，京東、天貓、拼多多等電商巨頭紛紛發(fā)力母嬰賽道，已成為賽道的頭部玩家，體量非孩子王可比。
而蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直母嬰電商也是賽道不可忽視的一支力量，據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，垂直類APP是母嬰用戶全階段（從備孕2年內(nèi)到孩子6歲）獲取知識(shí)的首要渠道。
問(wèn)題在于，線上正是孩子王的短板。
對(duì)這個(gè)肉眼可見(jiàn)的短板，孩子王也心知肚明，自建了互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，渴望打通網(wǎng)站、APP、小程序等線上渠道，進(jìn)而迭代為全渠道母嬰平臺(tái)。
孩子王的小程序
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
孩子王雖然打開(kāi)了邊界，但線上業(yè)務(wù)拓展緩慢，截至最新數(shù)據(jù)，線上營(yíng)收占比不過(guò)9.06%，距離全渠道母嬰平臺(tái)的愿景相去甚遠(yuǎn)。
之所以如此，與孩子王的消費(fèi)場(chǎng)景有莫大的關(guān)系。
孩子王的母嬰商品以代售為主，線下渠道有消費(fèi)慣性與黏性，但線上相關(guān)的代售渠道眾多，孩子王并未明顯的、持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以構(gòu)建私域流量閉環(huán)。
總而言之，一路坎坷的孩子王成為資本市場(chǎng)的“寵兒”，但需要時(shí)間來(lái)證明自身值得這份憧憬：那么，對(duì)內(nèi)要需要苦練內(nèi)功，提升行業(yè)話語(yǔ)權(quán)、減輕經(jīng)營(yíng)壓力、把控質(zhì)量安全；對(duì)外要培養(yǎng)線上用戶的消費(fèi)習(xí)慣、改變消費(fèi)心智。
上述質(zhì)變，非一朝一夕可成，孩子王的未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路要走。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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