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作者：魏宇卓
比如，提到@張同學(xué)，腦子里就會想到一個在抖音上爆火，僅僅兩個月漲 720 多萬粉絲的憨厚農(nóng)村人形象。
@張同學(xué) 登遼視春晚
再比如，提到@老師好我是何同學(xué)，大家都會想到 B站上這個制作過 5G 視頻、曾與庫克對話，憑一期推廣視頻拉高廣告主股價的小伙子。一時間何同學(xué)成為 B站“破圈頂流”。
提到@辛巴，大家也會第一時間想到其帶貨的快手平臺。因為辛巴曾在直播中情緒失控，一度叫板快手官方，成為大眾茶余飯后的談資。
例如，小紅書粉絲量比較多的網(wǎng)紅@易夢玲、@陶白白 等等，可能在粉絲用戶中較為出名，但知名度有限，很難讓大眾第一時間和平臺產(chǎn)生聯(lián)想。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，陶白白是星座博主 TOP1
為什么大家想不到可以代表小紅書的博主？
各平臺網(wǎng)紅間的差異真的有這么大么？
難道小紅書真的沒有所謂的“頭部”網(wǎng)紅？
今天，帶著這三個疑問，運營社就帶著大家深挖一下這個現(xiàn)象背后的原因。
小紅書，似乎沒有“本地”網(wǎng)紅。
數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上的頭部博主，不論是粉絲量，還是知名度，都追不上其他的平臺。
首先，從創(chuàng)作者的「粉絲增量」上來看，小紅書增量相對比較緩慢。
小紅書 2021 年 Q3 的 MAU 已經(jīng)達到 2 億，似乎有追上 B站 MAU 2.67 億的趨勢。
但是，MAU 的接近，并不代表平臺內(nèi)創(chuàng)作者粉絲的增數(shù)一致。
根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，小紅書在整體漲粉最多的穿搭打扮類別中的 TOP 1 只漲了 74.8w 粉，而快手、抖音和 B站分別有 2549.3w、3333.1w 和 873.1w 的漲粉，相差了 11 - 34 倍。
其次，小紅書的頭部創(chuàng)作者，大多不是“土生土長”的小紅書博主。
截止至 2 月 10 日，運營社觀察了小紅書粉絲數(shù)最多的博主 TOP10，發(fā)現(xiàn)其中有 1 名官方賬號，7 名明星和 3 位從其他平臺入駐的博主。
對比之下 B站粉絲數(shù)量 TOP10，就有 4 個百大UP主賬號，@羅翔說刑法 和@老番茄 等。
不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書中，粉絲數(shù)量高的大部分是明星，或者是將小紅書作為“副陣地”的其他平臺頂流。
而且，在商業(yè)化上，相比于其他平臺，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞，頭部博主反而在其他平臺“更吃香”。
根據(jù)新榜數(shù)據(jù)報告，全年小紅書有 57.6% 的尾部賬號被投放，是別家平臺的 2 倍以上。
小紅書沒“頭部網(wǎng)紅”，背后其實和小紅書的 UGC 內(nèi)容、流量機制和運營方向息息相關(guān)。
與其他平臺不同的是，小紅書的貼子收藏數(shù)往往大于點贊數(shù)。
在小紅書中，用戶的收藏互動行為占比相當(dāng)大：
而且在抖音、B站、快手，都是以點贊為主要互動。（B站用戶更喜歡一鍵三連）
同時，小紅書的搜索功能提供了非常巨大的長尾流量。
在小紅書中，搜索占據(jù)的長尾流量非常夸張，根據(jù)即刻網(wǎng)友@Luuuuka 的賬號數(shù)據(jù)，即使七天沒有發(fā)布筆記，仍有 10000+ 的曝光，其中 41% 的流量來自搜索。
數(shù)據(jù)來源：即刻@Luuuuka
運營社認(rèn)為，小紅書筆記的「有用性」已經(jīng)被深深刻在用戶的心智中，所以，內(nèi)容比博主更吸引小紅書的用戶。
在 2013 年小紅書剛誕生之際，其早期產(chǎn)品形態(tài)就是一份海外購物指南 PDF ，列舉了內(nèi)地游客到新加坡、日本、美國等地后如何買，怎么買的各類攻略。
據(jù)@礪石商業(yè)評論 報道，這份 PDF 文檔在小紅書網(wǎng)站上線不到一個月，下載量就達到了 50 萬次。
因此，用戶也在使用小紅書的過程中慢慢養(yǎng)成了這樣的心智：來到小紅書，就是為了看對自己能有幫助的筆記。
作為對比， B站的用戶則更傾向通過「關(guān)注」 UP主，再去選擇內(nèi)容。因而，即使某個 UP主長時間沒有沒更新，一旦更新后，再久遠的老粉絲也會被觸達。
因此，B站會產(chǎn)生大量的屬于用戶和創(chuàng)作者之間的梗，例如“爺青回”、“失蹤人口回歸”、“有生之年”等。
2）流量機制：“平權(quán)”的社區(qū)，“漲粉”細(xì)水長流
小紅書的流量分發(fā)機制和快手類似 —— 去中心化。
和快手不同的是，小紅書去中心化更徹底一些，想實現(xiàn)真真切切的“平權(quán)”，也就是流量和用戶對內(nèi)容的正負(fù)反饋有關(guān)。
為了貫徹去中心化，小紅書曾嘗試去除關(guān)注頁，被關(guān)注的博主只會在頁面上端橫條得到少量展示，失去了原本的單獨信息流。
左：取消關(guān)注頁 右：恢復(fù)關(guān)注頁
小紅書在賬號權(quán)重的設(shè)計上也充分考慮到了“平權(quán)”。
在 2016 年以前，小紅書的推薦機制是由編輯精選，在 2016 年開始改成千人千面，由機器平均分發(fā)，普通老百姓和明星、網(wǎng)紅之間權(quán)重相同。
創(chuàng)作者發(fā)布完小紅書筆記之后，內(nèi)容會被系統(tǒng)打上一系列的標(biāo)簽，然后系統(tǒng)就會把這些內(nèi)容推薦給對這些標(biāo)簽感興趣的用戶。
這也導(dǎo)致，小紅書創(chuàng)作者的“入門門檻低”，粉絲少的創(chuàng)作者也可以“火”。
根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，小紅書頭部和尾部互動量相差是四家內(nèi)容平臺中差距最小的。
比如，小紅書上經(jīng)常會出現(xiàn)粉絲很少的“小透明”的一條筆記點贊量達到 5k 以上。
這種“極度平權(quán)”使普通人的內(nèi)容被關(guān)注，從而降低了入門門檻，便有越來越多的普通人開始在小紅書生產(chǎn) UGC 內(nèi)容。
所以，在小紅書中，每一個人都是創(chuàng)作者，可以生產(chǎn)“有用”的內(nèi)容；每一個人也都是觀眾，給予創(chuàng)作者反饋。
正如產(chǎn)品經(jīng)理@純銀 的說法：“小紅書是一萬個想被表揚的朋友圈?！?/strong>
與之不同的就是微博。
微博的「轉(zhuǎn)發(fā)」機制，其實就是通過用戶行為來影響平臺推送機制，博主受到“社交”行為的強曝光，造成“刷屏”的現(xiàn)象。
條條微博百萬轉(zhuǎn)發(fā)的易烊千璽
所以，在微博上，甚至可以看到上億粉絲量的明星。
小紅書一直想要建造一個線上「城邦」，做真正的有人情味“城市”，而不是基于興趣打造“圈子”。
小紅書 COO @柯南 和學(xué)者@劉擎 的訪談視頻中，@柯南 說到：“我們對于社區(qū)的理解，是如何去理解線下的人，并也一直將小紅書的用戶，當(dāng)做居民去看待?！?/p>
像 B站，不僅會在公眾號上推各類 UP主，也會特意推出各區(qū)的代表，例如科技區(qū)的@老師好我是何同學(xué)、知識區(qū)的@無窮小亮。
截圖來源：嗶哩嗶哩公眾號
去年，小紅書上比較出圈的案例就是「露營」。
從 2021 年初開始，小紅書社區(qū)「露營」相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢。十一假期期間，小紅書露營筆記發(fā)布量較去年同步提升 1116%
目前小紅書上分享露營生活相關(guān)筆記有 81W+ 篇。
雖然小紅書也有借@張震岳 的名人效應(yīng)助推「露營」，但不難發(fā)現(xiàn)，整體的運營思路，更像是借 KOL 來為小紅書的「內(nèi)容生態(tài)」助力。
至于為什么兩個平臺會有此差異，運營社猜測，小紅書更強調(diào)用戶的個性化 —— 多元生活，所以也更喜歡提出一個話題，讓創(chuàng)作者們?nèi)ミM行差異化創(chuàng)作。
除此之外，小紅書的“破圈之愿”，好似并不那么“顯山露水”。
事實上，無論是虎撲、知乎、還是 B站，都是通過前期垂直內(nèi)容完成積累之后，開始頻頻地積極破圈，以便增加體量。
舉例來說， 以二次元社區(qū)起家的 B站，去通過五四青年宣傳片《后浪》破圈，更是在當(dāng)天市值增長 34 億。
而小紅書的“破圈”，更像是“暗戳戳”地破圈，并不追求短期內(nèi)的大體量用戶增長。
畢竟，只要小紅書的實用性沒變，它在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的位置就不會變。
劉擎教授在與小紅書對話時也說道：“一個好的社區(qū)，不是追求功能性，而是讓用戶呆的下去?！?/p>
小紅書需要的是源源不斷，有優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，讓社區(qū)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去。
事實上，如果一個社區(qū)過于“平權(quán)”，促使大量的創(chuàng)作者出現(xiàn)，也有可能會造成社區(qū)中會出現(xiàn)大量低質(zhì)量的 UGC 內(nèi)容。
同時，創(chuàng)作者的增多，也給小紅書帶來了擁有“頂流”的可能性。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)