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作者：魏宇卓
比如，提到@張同學(xué)，腦子里就會(huì)想到一個(gè)在抖音上爆火，僅僅兩個(gè)月漲 720 多萬粉絲的憨厚農(nóng)村人形象。
@張同學(xué) 登遼視春晚
再比如，提到@老師好我是何同學(xué)，大家都會(huì)想到 B站上這個(gè)制作過 5G 視頻、曾與庫(kù)克對(duì)話，憑一期推廣視頻拉高廣告主股價(jià)的小伙子。一時(shí)間何同學(xué)成為 B站“破圈頂流”。
提到@辛巴，大家也會(huì)第一時(shí)間想到其帶貨的快手平臺(tái)。因?yàn)樾涟驮谥辈ブ星榫w失控，一度叫板快手官方，成為大眾茶余飯后的談資。
例如，小紅書粉絲量比較多的網(wǎng)紅@易夢(mèng)玲、@陶白白 等等，可能在粉絲用戶中較為出名，但知名度有限，很難讓大眾第一時(shí)間和平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)想。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，陶白白是星座博主 TOP1
為什么大家想不到可以代表小紅書的博主？
各平臺(tái)網(wǎng)紅間的差異真的有這么大么？
難道小紅書真的沒有所謂的“頭部”網(wǎng)紅？
今天，帶著這三個(gè)疑問，運(yùn)營(yíng)社就帶著大家深挖一下這個(gè)現(xiàn)象背后的原因。
小紅書，似乎沒有“本地”網(wǎng)紅。
數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上的頭部博主，不論是粉絲量，還是知名度，都追不上其他的平臺(tái)。
首先，從創(chuàng)作者的「粉絲增量」上來看，小紅書增量相對(duì)比較緩慢。
小紅書 2021 年 Q3 的 MAU 已經(jīng)達(dá)到 2 億，似乎有追上 B站 MAU 2.67 億的趨勢(shì)。
但是，MAU 的接近，并不代表平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者粉絲的增數(shù)一致。
根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書在整體漲粉最多的穿搭打扮類別中的 TOP 1 只漲了 74.8w 粉，而快手、抖音和 B站分別有 2549.3w、3333.1w 和 873.1w 的漲粉，相差了 11 - 34 倍。
其次，小紅書的頭部創(chuàng)作者，大多不是“土生土長(zhǎng)”的小紅書博主。
截止至 2 月 10 日，運(yùn)營(yíng)社觀察了小紅書粉絲數(shù)最多的博主 TOP10，發(fā)現(xiàn)其中有 1 名官方賬號(hào)，7 名明星和 3 位從其他平臺(tái)入駐的博主。
對(duì)比之下 B站粉絲數(shù)量 TOP10，就有 4 個(gè)百大UP主賬號(hào)，@羅翔說刑法 和@老番茄 等。
不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書中，粉絲數(shù)量高的大部分是明星，或者是將小紅書作為“副陣地”的其他平臺(tái)頂流。
而且，在商業(yè)化上，相比于其他平臺(tái)，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞，頭部博主反而在其他平臺(tái)“更吃香”。
根據(jù)新榜數(shù)據(jù)報(bào)告，全年小紅書有 57.6% 的尾部賬號(hào)被投放，是別家平臺(tái)的 2 倍以上。
小紅書沒“頭部網(wǎng)紅”，背后其實(shí)和小紅書的 UGC 內(nèi)容、流量機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方向息息相關(guān)。
與其他平臺(tái)不同的是，小紅書的貼子收藏?cái)?shù)往往大于點(diǎn)贊數(shù)。
在小紅書中，用戶的收藏互動(dòng)行為占比相當(dāng)大：
而且在抖音、B站、快手，都是以點(diǎn)贊為主要互動(dòng)。（B站用戶更喜歡一鍵三連）
同時(shí)，小紅書的搜索功能提供了非常巨大的長(zhǎng)尾流量。
在小紅書中，搜索占據(jù)的長(zhǎng)尾流量非常夸張，根據(jù)即刻網(wǎng)友@Luuuuka 的賬號(hào)數(shù)據(jù)，即使七天沒有發(fā)布筆記，仍有 10000+ 的曝光，其中 41% 的流量來自搜索。
數(shù)據(jù)來源：即刻@Luuuuka
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，小紅書筆記的「有用性」已經(jīng)被深深刻在用戶的心智中，所以，內(nèi)容比博主更吸引小紅書的用戶。
在 2013 年小紅書剛誕生之際，其早期產(chǎn)品形態(tài)就是一份海外購(gòu)物指南 PDF ，列舉了內(nèi)地游客到新加坡、日本、美國(guó)等地后如何買，怎么買的各類攻略。
據(jù)@礪石商業(yè)評(píng)論 報(bào)道，這份 PDF 文檔在小紅書網(wǎng)站上線不到一個(gè)月，下載量就達(dá)到了 50 萬次。
因此，用戶也在使用小紅書的過程中慢慢養(yǎng)成了這樣的心智：來到小紅書，就是為了看對(duì)自己能有幫助的筆記。
作為對(duì)比， B站的用戶則更傾向通過「關(guān)注」 UP主，再去選擇內(nèi)容。因而，即使某個(gè) UP主長(zhǎng)時(shí)間沒有沒更新，一旦更新后，再久遠(yuǎn)的老粉絲也會(huì)被觸達(dá)。
因此，B站會(huì)產(chǎn)生大量的屬于用戶和創(chuàng)作者之間的梗，例如“爺青回”、“失蹤人口回歸”、“有生之年”等。
2）流量機(jī)制：“平權(quán)”的社區(qū)，“漲粉”細(xì)水長(zhǎng)流
小紅書的流量分發(fā)機(jī)制和快手類似 —— 去中心化。
和快手不同的是，小紅書去中心化更徹底一些，想實(shí)現(xiàn)真真切切的“平權(quán)”，也就是流量和用戶對(duì)內(nèi)容的正負(fù)反饋有關(guān)。
為了貫徹去中心化，小紅書曾嘗試去除關(guān)注頁，被關(guān)注的博主只會(huì)在頁面上端橫條得到少量展示，失去了原本的單獨(dú)信息流。
左：取消關(guān)注頁 右：恢復(fù)關(guān)注頁
小紅書在賬號(hào)權(quán)重的設(shè)計(jì)上也充分考慮到了“平權(quán)”。
在 2016 年以前，小紅書的推薦機(jī)制是由編輯精選，在 2016 年開始改成千人千面，由機(jī)器平均分發(fā)，普通老百姓和明星、網(wǎng)紅之間權(quán)重相同。
創(chuàng)作者發(fā)布完小紅書筆記之后，內(nèi)容會(huì)被系統(tǒng)打上一系列的標(biāo)簽，然后系統(tǒng)就會(huì)把這些內(nèi)容推薦給對(duì)這些標(biāo)簽感興趣的用戶。
這也導(dǎo)致，小紅書創(chuàng)作者的“入門門檻低”，粉絲少的創(chuàng)作者也可以“火”。
根據(jù)新榜發(fā)布的《2021 年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，小紅書頭部和尾部互動(dòng)量相差是四家內(nèi)容平臺(tái)中差距最小的。
比如，小紅書上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)粉絲很少的“小透明”的一條筆記點(diǎn)贊量達(dá)到 5k 以上。
這種“極度平權(quán)”使普通人的內(nèi)容被關(guān)注，從而降低了入門門檻，便有越來越多的普通人開始在小紅書生產(chǎn) UGC 內(nèi)容。
所以，在小紅書中，每一個(gè)人都是創(chuàng)作者，可以生產(chǎn)“有用”的內(nèi)容；每一個(gè)人也都是觀眾，給予創(chuàng)作者反饋。
正如產(chǎn)品經(jīng)理@純銀 的說法：“小紅書是一萬個(gè)想被表揚(yáng)的朋友圈?！?/strong>
與之不同的就是微博。
微博的「轉(zhuǎn)發(fā)」機(jī)制，其實(shí)就是通過用戶行為來影響平臺(tái)推送機(jī)制，博主受到“社交”行為的強(qiáng)曝光，造成“刷屏”的現(xiàn)象。
條條微博百萬轉(zhuǎn)發(fā)的易烊千璽
所以，在微博上，甚至可以看到上億粉絲量的明星。
小紅書一直想要建造一個(gè)線上「城邦」，做真正的有人情味“城市”，而不是基于興趣打造“圈子”。
小紅書 COO @柯南 和學(xué)者@劉擎 的訪談視頻中，@柯南 說到：“我們對(duì)于社區(qū)的理解，是如何去理解線下的人，并也一直將小紅書的用戶，當(dāng)做居民去看待?！?/p>
像 B站，不僅會(huì)在公眾號(hào)上推各類 UP主，也會(huì)特意推出各區(qū)的代表，例如科技區(qū)的@老師好我是何同學(xué)、知識(shí)區(qū)的@無窮小亮。
截圖來源：?jiǎn)袅▎袅ü娞?hào)
去年，小紅書上比較出圈的案例就是「露營(yíng)」。
從 2021 年初開始，小紅書社區(qū)「露營(yíng)」相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢(shì)。十一假期期間，小紅書露營(yíng)筆記發(fā)布量較去年同步提升 1116%
目前小紅書上分享露營(yíng)生活相關(guān)筆記有 81W+ 篇。
雖然小紅書也有借@張震岳 的名人效應(yīng)助推「露營(yíng)」，但不難發(fā)現(xiàn)，整體的運(yùn)營(yíng)思路，更像是借 KOL 來為小紅書的「內(nèi)容生態(tài)」助力。
至于為什么兩個(gè)平臺(tái)會(huì)有此差異，運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，小紅書更強(qiáng)調(diào)用戶的個(gè)性化 —— 多元生活，所以也更喜歡提出一個(gè)話題，讓創(chuàng)作者們?nèi)ミM(jìn)行差異化創(chuàng)作。
除此之外，小紅書的“破圈之愿”，好似并不那么“顯山露水”。
事實(shí)上，無論是虎撲、知乎、還是 B站，都是通過前期垂直內(nèi)容完成積累之后，開始頻頻地積極破圈，以便增加體量。
舉例來說， 以二次元社區(qū)起家的 B站，去通過五四青年宣傳片《后浪》破圈，更是在當(dāng)天市值增長(zhǎng) 34 億。
而小紅書的“破圈”，更像是“暗戳戳”地破圈，并不追求短期內(nèi)的大體量用戶增長(zhǎng)。
畢竟，只要小紅書的實(shí)用性沒變，它在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的位置就不會(huì)變。
劉擎教授在與小紅書對(duì)話時(shí)也說道：“一個(gè)好的社區(qū)，不是追求功能性，而是讓用戶呆的下去?！?/p>
小紅書需要的是源源不斷，有優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，讓社區(qū)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去。
事實(shí)上，如果一個(gè)社區(qū)過于“平權(quán)”，促使大量的創(chuàng)作者出現(xiàn)，也有可能會(huì)造成社區(qū)中會(huì)出現(xiàn)大量低質(zhì)量的 UGC 內(nèi)容。
同時(shí)，創(chuàng)作者的增多，也給小紅書帶來了擁有“頂流”的可能性。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)