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來源 | 營銷兵法
近來發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的營銷現(xiàn)象，不知各位讀者有沒有注意到：“流量這個(gè)詞，正悄然在提升自己的形象。”
筆者有感而發(fā)的原因，來自前段時(shí)間一老牌國貨突然火爆出圈，一夜間成為頂流，全國年輕人直呼“哎嘛真香！”
繼某西子翻車過后，國貨品牌郁美凈2元一袋物美價(jià)廉的產(chǎn)品迅速脫銷，令年輕消費(fèi)者感慨相逢恨晚；引得官方連夜注冊抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，粉絲量迅速激增至百萬；在上個(gè)月的雙十一直播中，董事長現(xiàn)場打起快板兒，一場直播吸引1300+萬人在線觀看。
長期的產(chǎn)品堅(jiān)守主義，終于迎來了春天。
“流量”這個(gè)詞，本身不是貶義，至少是個(gè)中性詞。不過近年被部分人部分產(chǎn)品搞得烏煙瘴氣，才導(dǎo)致人們對(duì)此嗤之以鼻。
曾經(jīng)的流量產(chǎn)品之所以不長存，是由其背后邏輯決定的。
淪為平臺(tái)附庸
成也平臺(tái)，敗也平臺(tái)。平臺(tái)只看GMV、UV、PV，因此選定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)制是既定的，在同一個(gè)機(jī)制下，各大品牌各家產(chǎn)品的界限被沖淡被模糊，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品都長了幾乎同一張臉，缺乏個(gè)性與辨識(shí)度，而“辨識(shí)度”，卻是品牌和產(chǎn)品的護(hù)城河。
而造成這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因，是流量思維下的運(yùn)營，導(dǎo)致品牌逐漸依賴平臺(tái)，跟著平臺(tái)的指揮棒走。最終產(chǎn)品被削弱，只剩一時(shí)的爆品；質(zhì)量被淡忘，盲目趨附流量。不注重產(chǎn)品力的打造，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)單調(diào)，品牌靈魂缺失。
芒果臺(tái)堪稱流量的策源地，娛樂圈的風(fēng)向標(biāo)，只要是圈內(nèi)話題，十個(gè)之中它可以貢獻(xiàn)八個(gè)。無論是造星還是造綜藝，它都唯流量是從，用的都是類似的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制。
所以我們看，《乘風(fēng)破浪的姐姐》也好，《披荊斬棘的哥哥》也罷，或者其他綜藝，每出一期節(jié)目，就會(huì)制造幾個(gè)熱點(diǎn)，占據(jù)流量榜前列。
平臺(tái)和藝人雙雙贏得了短期內(nèi)的流量，然而熱度過后，藝人并無增加代表作，甚至有淪為綜藝咖的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)長期職業(yè)生涯來說，福禍難料。
在導(dǎo)演界，王晶是一個(gè)奇特的存在。在上世紀(jì)八九十年代，即香港電影的黃金年代，王晶套用自己的制作模式，瘋狂拍片。他曾創(chuàng)下一年拍9部電影的記錄，且大部分賣座。
不可否認(rèn)，王晶制造爆款電影的能力非凡，但被市場這個(gè)大平臺(tái)牽著走的導(dǎo)演，在一部部賺錢的電影中失去了個(gè)人風(fēng)格。同時(shí)期的導(dǎo)演，王家衛(wèi)代表文藝?yán)寺?，杜琪峰象征暗黑警匪，而王晶被稱為“爛片之王”，喪失了核心競爭力，對(duì)標(biāo)到品牌上也就是丟棄了附加值。
只為一城一池
戰(zhàn)略大師曾講：不計(jì)較一城一池得失，以殲滅敵人有生力量為目標(biāo)。并最終憑借這個(gè)戰(zhàn)略，取得偉大勝利。
而流量思維，卻與之背道而馳。
流量思維的核心邏輯，是重營銷、輕研發(fā)或者唯營銷、無研發(fā)。目的是在最短時(shí)間內(nèi)，以最低成本獲取最大關(guān)注，從而贏得市場利潤。因此，它追求的是短期曝光暫時(shí)盈利，至于用戶評(píng)價(jià)的好壞，不在考慮之列。
中國青梅頭部品牌溜溜梅，外表光鮮亮麗，其實(shí)暗藏危機(jī)。營業(yè)額逐年下滑、融資困難重重、上市遙遙無期，讓溜溜梅快要淪為資本市場的“棄子”。
然而，溜溜梅卻一直是流量經(jīng)濟(jì)的寵兒。
自成立開始，溜溜梅走的一直是流量營銷之路。2013年，溜溜梅重金聘請(qǐng)當(dāng)紅流量女王楊冪代言，并憑借“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”的魔性廣告語，成功打開市場，獲取極高知名度。
此后，哪個(gè)明星紅、哪個(gè)流量大，溜溜梅便與之開展合作。帶貨一哥李佳琦、頂流偶像肖戰(zhàn)，都先后成為其代言人，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)，溜溜梅在營銷上成功破圈，并且短期內(nèi)銷售額迅速增長。
然而，溜溜梅并沒有加強(qiáng)產(chǎn)品打造，甚至頻繁因?yàn)槭称钒踩珕栴}受到處罰，品牌形象不斷受損，在消費(fèi)者心中難以建立信任度。因此，在每波流量過后，溜溜梅便陷入銷量的下坡困局。
溜溜梅對(duì)流量過度依賴，成為流量的打工人。其短期銷量的提升和市場話題的熱度，是因?yàn)榱髁棵餍呛头劢z經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者對(duì)溜溜梅的印象，多是集中在代言人而非產(chǎn)品上。
最終，溜溜梅的品牌價(jià)值沒有真正建立起來，消費(fèi)者粘性很低。消費(fèi)者慢慢只愿為流量代言買單，而不是為溜溜梅品牌和產(chǎn)品買單。一旦代言終止，就會(huì)直接影響它的業(yè)績。
產(chǎn)品競爭力薄弱，只通過一輪又一輪的營銷手段來盈利，對(duì)短視者而言，無疑是令人艷羨的成功；但從長遠(yuǎn)角度看，這種打法其實(shí)是對(duì)品牌力的蠶食和稀釋。沒有產(chǎn)品力作為支撐的流量營銷，銷量再高話題再熱，也不過是夢幻泡影，一戳就破。
令人可喜的是，近年以來，越來越多的品牌開始為流量正名，他們在修煉好內(nèi)功（產(chǎn)品）的基礎(chǔ)上，通過流量營銷的催化，實(shí)現(xiàn)巨大成功。因此他們流量與質(zhì)量兼具，爆款和價(jià)值并存。在這些品牌身上，筆者和廣大消費(fèi)者一樣，或許能得到些許啟發(fā)：
堅(jiān)守長期主義
有句話叫“時(shí)間不語，但會(huì)回答所有問題。”真正恪守長期主義的品牌和產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度說是追求低時(shí)間偏好的，通俗來講，就是不汲汲眼前利益，而聚焦未來發(fā)展。
筆者最開始提到的郁美凈，自1980年開創(chuàng)兒童護(hù)膚品—郁美凈兒童霜以來，此后40余年，無論市場流行什么，它始終聚焦?jié)裾钭o(hù)理、嬰童護(hù)膚的研究研發(fā)，初心不改，革新技術(shù)。
因此，郁美凈多年來，穩(wěn)坐中國兒童霜銷量第一把交椅，曾先后榮獲國內(nèi)外護(hù)膚產(chǎn)品的最高榮譽(yù)—國優(yōu)銀獎(jiǎng)、法國國際金桂獎(jiǎng)。
長期主義的品牌戰(zhàn)略，需要非凡的定力，專注自己的圈子。它不計(jì)較一款兩款產(chǎn)品一次兩次銷量的失利，而是升維站在俯視時(shí)間的角度，持續(xù)不斷為品牌賦能，最終實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)的品牌穩(wěn)定成長。
比如這次通過新媒體平臺(tái)的流量運(yùn)營，郁美凈成功出圈，銷量飆升，因?yàn)槠淦焚|(zhì)早已經(jīng)過市場檢驗(yàn)，將會(huì)形成長期日益增長的大好局面。
死磕產(chǎn)品主義
前文已經(jīng)分析過，在流量思維的驅(qū)使下，產(chǎn)品風(fēng)格高度趨同。一個(gè)產(chǎn)品火了，立馬會(huì)有一個(gè)模仿者出現(xiàn)，蠶食有限的流量紅利。
流量思維下的產(chǎn)品，USP沒有形成，價(jià)值壁壘沒有建立，不能吸引精準(zhǔn)客群，難以培養(yǎng)粉絲粘性。
消費(fèi)者之所以蜂擁買單，他們購買決策中最大的一環(huán)，大多不是產(chǎn)品本身，更多是一種一時(shí)間的從眾心理，熱度過后很難建立品牌認(rèn)知。
華為手機(jī)在被美國制裁之前，盡管銷量喜人份額巨大，然而僅僅是“一款高端手機(jī)”，并沒有以獨(dú)一的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢構(gòu)建消費(fèi)者的購買偏好。單純的高端，很容易被后來者效仿和平替。
但在今年，華為在重重封鎖之下，鳳凰涅槃、孤注一擲，成功自研出麒麟芯片，成功打造了華為手機(jī)的產(chǎn)品護(hù)城河。只此一家，別無分號(hào)。
鐘情國產(chǎn)芯片的用戶群體頃刻形成，且粘性十足，再加上適當(dāng)?shù)臓I銷手段，MATE60立馬火爆全網(wǎng)，暢銷全國。
差異化和獨(dú)特性，滿足精準(zhǔn)客戶的需求，才是產(chǎn)品主義的歸宿，才會(huì)帶來源源不斷的品牌價(jià)值與生命力。
單純流量思維下的品牌，可逞一時(shí)之勇，長期來看熱度難以維系；長期主義+產(chǎn)品主義之上的流量營銷，方能占有長盛不衰的市場。
價(jià)值思維之上，流量如虎添翼；火光此刻閃耀，恒星永久璀璨。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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