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春江水暖鴨先知,在汽車行業(yè)的變革中,經(jīng)銷商門店的改弦更張是極好的切入點,能讓我們切實感受到新王與舊王間的實力更替。
這兩個月,是切身感受也好、是道聽途說也罷,相信有不少朋友都知道了一件“怪事”——國內很多BBA的門店,開始拋棄德國的老朋友們,轉身將問界等國產(chǎn)品牌擁入懷中。
起初,包括我在內的很多人都對此感到詫異,畢竟我們這一代、甚至往上數(shù)三代人,都存有一個根深蒂固的觀念——“BBA是豪華代言詞”,所以當我們過去稱之為“東風小康”的無名小卒,搖身一變成了BBA們的上位替代時,難免會感到荒誕。
但“長沙最大奔馳4S店變身為問界旗艦店”“前北京最大奧迪4S店轉做問界品牌”等如鏡子般真實的消息,持續(xù)刺激著我們的神經(jīng),同時逐漸構建出了我們新的認知:
起碼在當前的行業(yè)語境下,BBA的市場競爭力已經(jīng)難以與問界匹敵了。
我們暫且不論這一認知的真實性如何,但起碼,當我們接受了這一認知后,可能會覺得再沒有什么“反常識”的消息能刺激到我們的神經(jīng)了,但這個世界總是充滿魔幻,從不讓我們缺乏詫異:
近日,如日中天的小米汽車,其59家首批門店之一的上海浦東世紀公園店,也已經(jīng)改為鴻蒙汽車的銷售門店了。
十個月前,雷軍懷著忐忑的未知,向蹲守在屏幕前的粉絲們發(fā)布了人生中最后一次創(chuàng)業(yè)的第一款產(chǎn)品——小米SU7。
彼時的雷軍將全部的心血都注入了SU7的生命中,除了百億現(xiàn)金的投入,更有十年的早期探索、三年的深入研發(fā),為了確保SU7的銷售渠道,他幾乎是不計成本地直接開了59家小米汽車門店,并且選址都是地價與人力極為昂貴的一線城市和省會城市。
而十個月的時間過去了,市場驗證了雷軍用心造車的成績,單車型全年13.5萬輛的交付量讓雷軍的煩惱從“擔心賣不出去”變成了“產(chǎn)能跟不上”,銷量的只持續(xù)拉高也能說明這一點。
從四月交付的7000多輛慢慢攀升至十二月交付的2.5萬輛,到了后期,小米的周銷量和月銷量甚至反超了整個問界系列——固然,問界的均價高于小米,但前者在售的車型為三款,后者在售的車型僅為SU7一款。
但任誰也想不到,銷量剛剛反超問界的小米,其門店竟然“反水”。這難免有些反常識,畢竟在門店數(shù)量也是反映一個品牌盈利能力的關鍵要素:
近日,小米汽車于2024年3月開業(yè)的首批59家門店之一——小米汽車上海浦東世紀公園店,已經(jīng)改為鴻蒙智行汽車銷售門店。
據(jù)悉,該門店是小米首批59家門店中目前唯一處于暫停營業(yè)狀態(tài)的門店,而且小米汽車官網(wǎng)的銷售網(wǎng)點頁面已經(jīng)無法查詢到該門店詳細信息。
該門店位置曾為凱迪拉克銷售網(wǎng)點,在2024年3月改為小米汽車銷售網(wǎng)點,2025年1月初原小米汽車網(wǎng)點暫停營業(yè),開始轉賣鴻蒙智行旗下汽車。
其實該門店從凱迪拉克轉賣小米咱們可以理解,畢竟這位“浴皇大帝”的銷量的確是一年不如一年,庫存車搞得經(jīng)銷商壓力山大。
但按照相同的邏輯,卻發(fā)現(xiàn)小米汽車轉賣鴻蒙智行這事還是難以解釋了,因為小米汽車的銷量非常強勢,后期還有YU7和昆侖蓄勢待發(fā),屆時肯定又會是爆賣。
那究竟是什么原因,才導致前景一片大好的小米汽車,有門店去轉賣鴻蒙智行呢?
其實小米門店轉賣鴻蒙這件事的原因也很簡單,就是因為小米才剛造車不久,SU7一款車面對鴻蒙四界時可以稱得上是“單拳難敵四手”。
一方面,是小米缺乏足夠多的車型去滿足不同用車需求的消費者;另一方面,是僅小米一期工廠連SU7一款車型的產(chǎn)能都不能滿足,導致?lián)p失了大量的消費者。
其實無論哪種方面,所體現(xiàn)的都是小米剛造車的最大痛點——哪怕你賣的好,但你的整體規(guī)劃就是不如老牌車企完善。
華為當年選擇不自己造車,走上一條不同于小米的路時,不少粉絲是為之感到可惜的。
到今天為止,我們能看到華為的選擇更為切合市場。當然,這只是在短期內,假如將時間線拉倒十年、二十年乃至百年,我個人還是都更好看小米的模式。
不過我們還是針對當前語境來進行分析。
其實在最近的一些銷量榜單中,由于問界的銷量逐漸被零跑和小米超越(均價高、問界M5和M7配置低),鴻蒙智行取代了問界的名字高居榜上。
從數(shù)據(jù)上看,鴻蒙智行現(xiàn)在的整體月銷量在4萬左右,在內部,主力問界雖然有明顯的下滑,但智界R7的增量相當喜人,在12月突破了1.5萬輛。
這組數(shù)據(jù)說明了兩個情況:
一是鴻蒙“多生兒子好干架”的策略很對,直接找車企造不同價位與不同定位的車,既不用自己投入產(chǎn)能又能快速搶占市場,在造車的后半場迅速搶占先機。
二是鴻蒙四屆將來要面對的最大問題就是,鴻蒙系、包括僅提供智駕方案而非整車方案的車型,將會面對內部競爭。
一句話說得好,大家都有華為智駕等于大家都沒有華為智駕,從問界與智界銷量的此消彼長中,咱們或許能看到一點這樣的苗頭。
當然,對問界系而言,隨著問界M7的改版與問界M8的上線,未來的銷量是絕對能重振雄風的,事實上,即使在鴻蒙內部,問界也依舊是獨一檔的存在。
業(yè)內人士稱,鴻蒙智行的經(jīng)銷商模式中,分為只銷售問界的“問界店”和銷售問界、智界、享界的“三界店”以及銷售問界、智界、享界、尊界的“四界店”。此次小米門店被改造為鴻蒙智行門店,疑似為經(jīng)銷商將原有的問界店改為了“四界店”。
這主要是因為問界的售價與銷量都相當能打,能在利潤高的同時保證良好的銷量,這樣的兩全其美,也難怪經(jīng)銷商要將小米門店換成鴻蒙智行店了,畢竟后者是真的能在當下賺到錢。
除了產(chǎn)品線與產(chǎn)能的問題外,小米和鴻蒙采用不同的經(jīng)銷商模式,或許也是此次改旗易幟的原因:
小米采用“1+N” 的銷售模式,其中 “1” 為直營,“N” 則允許經(jīng)銷商代理銷售。直營部分可以更好地控制終端價格、提升用戶體驗,但在擴張速度上可能相對較慢。
而鴻蒙智行更側重經(jīng)銷代理模式,通過與傳統(tǒng)汽車制造商合作以及中郵普泰作為總代理,沿用手機銷售的代理渠道,能夠快速地拓展銷售網(wǎng)絡。
從這一點中咱們也可以看出,小米對門店的要求上是要比鴻蒙高一些的,早在小米汽車正式發(fā)售前,盧偉冰曾表示,小米新門店占地面積達600平方米是為了未來小米的汽車會在小米之家銷售而考慮,此后小米會開設更多展陳面積更大的門店,都是基于賣車考慮。
小米汽車上海浦東世紀公園店的轉投,可能反映出在某些地區(qū),經(jīng)銷商在權衡利弊后,認為鴻蒙智行的經(jīng)銷模式在當前更具吸引力。
前幾天,網(wǎng)絡有傳言說該門店的經(jīng)銷商遇到華為二選一的要求,權衡利弊之后經(jīng)銷商最終放棄了小米汽車,不過該消息目前尚未得到證實。
所以歸根結底地說,到底還是小米汽車由于產(chǎn)能問題導致了車型、利潤等層面不如鴻蒙,最終導致經(jīng)銷商將之放棄。
而產(chǎn)能問題,追因溯果還是由于小米入行太晚,導致沒有時間去造二期、三期甚至四期工廠,導致現(xiàn)在處于尷尬期。
對雷軍和小米來說,在新能源汽車的后半場,最寶貴的就是時間。當比亞迪們憑借由產(chǎn)能拉起的銷量反過來不斷擴大生產(chǎn)、壓縮成本,進一步搶奪市場占有率后,小米即使擁有很高的市場號召力,但無論是銷量還是利潤都要歷經(jīng)一段相當痛苦的陣痛甚至長痛。
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