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如果將2022年第一季度的滑落視作氣溫轉(zhuǎn)冷的話，那么小米的冬天已經(jīng)持續(xù)了三個季度了。
小米不久前發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報顯示，小米在第三季度營收、毛利、調(diào)整后利潤或多或少地都在下降，經(jīng)營利潤更是“扭盈為虧”，在這份“變臉”的財(cái)報背后，小米的各項(xiàng)業(yè)務(wù)疲態(tài)已然盡顯。
顯而易見地，小米已經(jīng)來到了一個持續(xù)時間不算短的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“折”過去的契機(jī)有很多：消費(fèi)重振、海外市場爆發(fā)、智能汽車量產(chǎn)落地且大受歡迎……可問題是，春天什么時候到來呢？
智能手機(jī)持續(xù)低迷
度過第三季度，小米給人最直觀的變化就是營收又跌了，704.7億元的營收同比滑落9.7%，雖然相較于上個季度已經(jīng)略微有所好轉(zhuǎn)（好轉(zhuǎn)有上季度高基數(shù)效應(yīng)的因素），但是仍舊難掩頹勢。同時，這種頹勢主要表現(xiàn)為小米智能手機(jī)第三季度營收同比減少11.1%至425.1億元；出貨量也由去年同期的4390萬臺減少8.4%至4020萬臺。
但僅憑收入和銷量的數(shù)字變化，很難直接說“小米不行”，實(shí)際上2022年手機(jī)市場整體不景氣帶來的影響仍然在小米和其他手機(jī)廠商上空盤旋：IDC數(shù)據(jù)顯示，本季度全球智能手機(jī)市場依舊低迷，總出貨量再次下滑9.7%，全球主要的手機(jī)廠商中只有蘋果實(shí)現(xiàn)了增長，vivo和OPPO甚至出現(xiàn)了20%以上的跌幅。
在這種“不景氣”的背后，其實(shí)質(zhì)是智能手機(jī)市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，緊接著才是小米等手機(jī)廠商在其中的掙扎。
最明顯的變化是，智能手機(jī)市場競爭重心從“增量”轉(zhuǎn)向了“存量”。在增量競爭階段，小米實(shí)行的是性價比策略，“60分價格對應(yīng)80分性能”，滿足消費(fèi)者對智能手機(jī)的基本需求，在行業(yè)中的定位是“鯰魚”，由此迅速闖出一片天；但到了存量競爭階段，消費(fèi)者的需求已經(jīng)由“有無”變?yōu)榱?ldquo;好壞”，倒逼小米向上向下摸索更多價位段、不同定位的機(jī)型。
與此同時，“存量”中消費(fèi)者的換機(jī)需求卻在呈現(xiàn)出逐漸冷卻的趨勢。這種趨勢的起點(diǎn)是當(dāng)下智能手機(jī)的性能和質(zhì)量隨著供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟而螺旋上升，緊接著其同質(zhì)化問題也在激烈競爭中愈發(fā)嚴(yán)重，并在此基礎(chǔ)上疊加了近年經(jīng)濟(jì)放緩、疫情防控等不確定性因素對消費(fèi)的影響，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的換機(jī)周期越來越長——從早期的16-18個月，拉長到了現(xiàn)在的36個月。
面對這種局面，小米給出的答案是“整體的全球化”與“局部的高端化”雙重戰(zhàn)略。“整體的全球化”是指小米依靠熟悉的性價比打法，向全球市場追求新增量，最新成績是在52個國家和地區(qū)智能手機(jī)出貨量排名前三；“局部的高端化”是指小米在國內(nèi)市場沖擊上位價格段，以實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營效率，目前小米ASP已經(jīng)拉升至1050元以上。
在這樣的情況下，小米智能手機(jī)收入開始出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化，境外收入占比已經(jīng)超過一半。從財(cái)報披露的一個例證是，小米之所以在國內(nèi)智能手機(jī)出貨量環(huán)比下跌150萬臺（IDC數(shù)據(jù)）的情況下，還能取得0.4%的環(huán)比增長，正是因?yàn)榫惩庵悄苁謾C(jī)整體實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步提升。
IoT硬件憂喜交加
在第三季度，小米IoT硬件方面的收入為190.6億元，同比下降了9.0%；同時實(shí)現(xiàn)毛利潤25.7億元，同比增加了5.8%——小米IoT業(yè)務(wù)同時出現(xiàn)了“收入降”和“毛利升”兩個現(xiàn)象，這對于以性價比著稱的小米來說還是比較罕見的。
“收入降”是很好理解的，因?yàn)樵诘鼐壵蚊?、疫情防控措施、國際物流不暢、各國家政策變化以及激烈的市場競爭等不穩(wěn)定因素的影響下，境外市場若干IoT產(chǎn)品需求變?nèi)酰M(jìn)而使得小米IoT硬件在境外的銷售受到極大影響——面對這種局面，小米為了維持市場份額、進(jìn)一步推行全球化戰(zhàn)略，進(jìn)行了力度不小的促銷活動。
從增長角度來看，小米IoT硬件的增長打破了過去幾年表現(xiàn)出來的的周期性。原本小米IoT硬件呈現(xiàn)Q1-Q4-Q1依次遞增然后驟減的周期性，但是2022年周期中Q1-Q3的增長相當(dāng)不順，甚至還在這個季度產(chǎn)生了環(huán)比下滑。本季度，除了智能大家電（包括空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)在內(nèi)）以外，其他單品收入都比較低迷，小米主要涵蓋電視和筆記本的“主要IoT產(chǎn)品”營收同比下滑了18.3%，“其他IoT產(chǎn)品”營收同比下滑4.2%。
而“毛利升”則與大屏IoT產(chǎn)品的逆勢增長，以及上游供應(yīng)鏈的采購價格變化有關(guān)。一方面，小米的智能電視全球出貨量逆勢上升達(dá)到了330萬臺，同比增長9.3%；另一方面，大屏產(chǎn)品相關(guān)的面板采購價格正在不斷下降——二者一個從收入端、一個從成本端，共同釋放了大量毛利。
與此同時，需要注意的是，這種“收入降、毛利升”的奇特現(xiàn)象具有偶然性。在需求恢復(fù)尚不明朗的局勢下，智能電視面板第三季度出貨量已經(jīng)降至歷史低點(diǎn)，全球TV面板廠商預(yù)計(jì)普遍虧損，這種情況下面板價格還有多少向下浮動的空間引人深思。但很明顯，小米從成本端推動毛利產(chǎn)生的增益開始消退，這對硬件業(yè)務(wù)本就不振的小米而言更是雪上加霜，壓力將在第四季度顯現(xiàn)。
在小米多項(xiàng)業(yè)務(wù)中，最值得說道的一點(diǎn)是，占小米總收入10.0%的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，在本季度實(shí)現(xiàn)毛利50.9億元，占總毛利的43.4%。也就是說，在硬件業(yè)務(wù)不振的另一邊，是遠(yuǎn)未發(fā)展成熟的軟件業(yè)務(wù)，撐起了小米利潤的半邊天。
這種收入與毛利不成比例的現(xiàn)象，主要是因?yàn)樾∶滓灰载炛?ldquo;硬件+軟件”的經(jīng)營理念。這種模式的主要內(nèi)容是：一方面通過高性價比的硬件吸引消費(fèi)者并加強(qiáng)用戶粘性，核心為“手機(jī)×AIoT”戰(zhàn)略；另一方面通過高毛利的增值服務(wù)來獲取利潤，核心為各種2B和2C的增值服務(wù)。
在這個模式推進(jìn)的過程中，硬件機(jī)器本身作為用戶粘性保障的同時，為后續(xù)軟件服務(wù)提升使用體驗(yàn)留下了入口，極大地降低了獲客成本，因而也就極大地提高了毛利率水平。就此而言，相較于營收端的低迷，有著龐大存量的小米IoT生態(tài)發(fā)展態(tài)勢良好，基于此的軟件收入受到的影響也顯著輕于硬件（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比下降3.7%，降幅雖小，但不能說沒有）。
在硬件用戶端，小米全球MIUI月活用戶再創(chuàng)新高，同比增長了7810萬人達(dá)到了5.64億，其中國內(nèi)MIUI月活用戶連續(xù)八個季度實(shí)現(xiàn)增長，達(dá)到了1.41億。另外，小米AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板和筆記本電腦）數(shù)量達(dá)到了5.58億，同比增長了39.5%。
在軟件收入端，小米互聯(lián)網(wǎng)營收下降幅度明顯好于市場大約60億元左右的預(yù)期。其中廣告服務(wù)收入在第三季度收入47億元，同比下滑0.8%，主要是第三季度手機(jī)出貨量下降影響了預(yù)裝廣告的收入；游戲收入則在游戲市場整體下滑25%（伽馬數(shù)據(jù)）的情況下，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，同比增長1.8%至10億元。
從軟件服務(wù)與硬件方面的表現(xiàn)對比來看，占據(jù)硬件入口的確能夠有效增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在廣告、游戲市場大盤均下滑的時候，展現(xiàn)出了更強(qiáng)健的韌性。但可惜的是，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收對整體的影響仍舊有限，因而還沒有辦法力挽狂瀾。
造車意志依舊堅(jiān)決
硬件業(yè)務(wù)乏力不振、軟件業(yè)務(wù)還需打磨，小米左右承壓，對于破局和第二增長曲線的渴望令其選擇繼續(xù)重倉智能汽車。這從小米對待三項(xiàng)費(fèi)用的態(tài)度即可管中窺豹：小米在第三季度的費(fèi)用總計(jì)102.1億元，同比增長了8.7%——營收下降，費(fèi)用卻增長，某種程度上已經(jīng)說明目前的經(jīng)營難度確實(shí)在上升。
尤其是不斷優(yōu)化的銷售費(fèi)用、推廣費(fèi)用與不斷增加的研發(fā)費(fèi)用的對比也在說明：降本增效的問題已經(jīng)是迫在眉睫，但小米對于智能汽車的決心也毫不動搖。
對于銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用的控制，小米頗有大刀闊斧的意味，似乎是突然收緊了褲腰帶。具體地講，兩費(fèi)與去年同期基本持平，但與上一季度相比有著較為明顯的改善：銷售費(fèi)用環(huán)比下降8.4%，行政費(fèi)用環(huán)比下降4.5%。在兩個季度營收相差不大的情況下，如此變化或許從側(cè)面說明小米在兩個季度間完全換了一種對待“過冬”的態(tài)度。
而研發(fā)費(fèi)用的上漲在很大程度上與小米在智能汽車上面的投入有關(guān)。在小米第三季度的費(fèi)用里，最顯眼的就是同比增長25.7%、環(huán)比增長8.1%至40.7億元的研發(fā)費(fèi)用。至于這部分增加的款項(xiàng)花費(fèi)在何處，應(yīng)當(dāng)是小米大幅招聘了研發(fā)人員。根據(jù)財(cái)報中關(guān)于員工數(shù)量的變化來看，小米在這個季度員工數(shù)環(huán)比增加的2445人中，2211人都是研發(fā)人員。
問題在于：如此大規(guī)模的人員變動很是不同尋常。對于智能手機(jī)、IoT硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等業(yè)務(wù)都已經(jīng)較為成熟的小米來說，它的研發(fā)人員數(shù)量應(yīng)當(dāng)是較為穩(wěn)定的，或者跟隨業(yè)務(wù)進(jìn)退而上下浮動。特別是在小米在上個季度才剛剛進(jìn)行過裁員（其中研發(fā)人員大約300人）的情況下，人數(shù)變化如此劇烈，很是引人注意。
對此，最有可能的解釋，就是小米進(jìn)一步將注意力集中在智能汽車及其相關(guān)項(xiàng)目上了。智能汽車的創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費(fèi)用大約為8.29億元，與這一變化能夠大致對應(yīng)。
總的來說，小米在這一季度給人印象最深的表現(xiàn)就是對智能汽車的執(zhí)著，似乎營收低迷、經(jīng)營環(huán)境惡劣這些因素都不能影響到它的選擇。從某種角度來說，小米是一名“順風(fēng)玩家”，它最好的狀態(tài)一定是在增長空間巨大的藍(lán)海中展現(xiàn)出來的，現(xiàn)在智能手機(jī)賽道已經(jīng)進(jìn)入“垃圾時間”，IoT生態(tài)也在穩(wěn)步推進(jìn)，只有尚處藍(lán)海狀態(tài)的智能汽車能讓小米“重回青春”。
對小米來說，重回高臺的契機(jī)或許有很多，消費(fèi)重振、海外市場爆發(fā)……但它堅(jiān)定不移地選擇了走智能汽車道路，重倉智能汽車，顯然也是相信和期待著“大力出奇跡”。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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