文丨劉昭熙‍‍‍

出品丨牛刀財經(jīng)

健身減肥是一件能夠激起人們激情，但同時“反人性”的行為。同樣的道理，把健身作為生意，同樣需要激起人們的激情，同時通過把控人性來調(diào)整方向。

顯然，Keep作為國內(nèi)最大的健身平臺，并沒有做到。

坐擁3億用戶的keep并不順利，三次赴港申請IPO才終于成功上市，且至今依舊無法實現(xiàn)盈利。

不過，資本市場似乎并沒有放棄keep，反而依舊非?？春谩?/p>

7月31日，華泰證券發(fā)布研究報告中卻給予Keep“買入”評級。研報認為，Keep通過全方位布局，利用運動健身內(nèi)容吸引流量，產(chǎn)品促進消費，社交鞏固粘性，在運動健身行業(yè)擁有更多協(xié)同優(yōu)勢。

那么，keep是否真的能如期望般成功變現(xiàn)，化解商業(yè)之困？

1、致力成為健身屆的“耐克”

華泰證券的研報中，對keep給予了買入評級，主要是看好keep的內(nèi)容+硬件模式。

實際上，雖從內(nèi)容起家，keep的創(chuàng)始人王寧一直以來都將自己比喻為全球體育用品巨頭耐克，希望未來能將Keep打造成數(shù)字化賽道里的“耐克”，也成為一個首大眾歡迎的健身品牌。

Nike的廣告語是just do it，而keep的slogan則是“自律給我自由”。Keep不光宣傳語與Nike一脈相承，經(jīng)營理念也如出一轍，將自己的品牌打造成一個運動生態(tài)，培養(yǎng)用戶在這個生態(tài)中的消費習慣。

最初，keep采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)擅長的打法，以硬核內(nèi)容為核心，通過在健身領域QQ群、微博等社交媒體轉發(fā)裂變，完成了初始用戶的積累。

同時，keep還借用了傳統(tǒng)品牌體系的“品類占位”手段，定位為“移動健身教練”，通過幫助市面上的健身小白解決找不到系統(tǒng)化高質量健身教程的痛點，加上低門檻的準入機制，在短期內(nèi)就收獲了百萬用戶。

2017年時，keep注冊用戶成功破億，其開始不再只注重單純用戶增長，而是轉向業(yè)績增長，加速商業(yè)化。

2018年起，keep一邊推出了會員訂閱制，另一邊下場做起了硬件。keep先后發(fā)布了智能跑步機、瑜伽墊、手環(huán)、健步機和一系列輕食代餐，產(chǎn)品從最初的運動器械逐漸擴展到了運動服飾、智能配件和功能性食品等領域，也成了keep用戶主要消費的產(chǎn)品。

可以說，短短幾年時間里，keep不再只局限于當“移動健身教練”，而是已經(jīng)將業(yè)務全面覆于健身運動領域。

隨著keep不斷進行多元化商業(yè)化探索，其也收獲了無數(shù)投資者的青睞，融資歷程可謂是“順風順水”。

【天眼查信息】顯示，2014年成立至今，Keep完成了多輪融資，累計融資規(guī)模約為6.5億美元。其中，在2021年1月，F(xiàn)輪融資額高達3.55億美元，是單筆金額最大的一輪融資。

尤為引人注目的是，Keep背后匯聚的都是業(yè)界矚目的投資力量，其中包括騰訊投資、BAI資本、高瓴資本、紀源資本、五源資本與軟銀集團。

雖然keep規(guī)模上還不能與耐克相提并論，但其多元化商業(yè)布局獲得了資本的認可，市場對其給予厚望。

2、陷入流量之困

每一次健身博主的走紅，都引發(fā)大家對keep的擔憂。劉耕宏、帕梅拉等健身博主在多個平臺上走火，但是keep因為缺少頭部帶量博主，因此不夠“出圈”。

但回到健身激情和反人性的層面來看，keep缺少的其實是消費者健身的“目標”。健身本身是反人性的，消費者堅持需要動力。

比如為何keep的獎牌反而出圈了，就是因為給了健身人群一個健身的目標。

過去幾年，Keep在鞏固其運動健身內(nèi)容基本盤的同時，也致力于多元化商業(yè)探索，并已經(jīng)取得了初步成果。然而，不容忽視的是，盡管努力不輟，但這一基本盤的穩(wěn)固性并未如預期般牢固。

據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，早在2021年時，中國線上健身用戶超過1.38億人，約為同期線下健身房會員數(shù)的3倍。

隨著線上健身日益火爆，其模式也越來越多，競爭日趨激烈。keep雖然是最早涉足的健身運動平臺，但其與抖音、小紅書、B站等自媒體運營平臺相比，存在明顯的流量劣勢。

在國內(nèi)頭部社交平臺中，抖音的月活人數(shù)僅次于微信。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，抖音月活人數(shù)約為8億。

B站雖然月活人數(shù)不如抖音，但B站up主帕梅拉，粉絲超過1200萬，單個視頻播放量都在40萬以上。

小紅書體育方面的筆記瀏覽量增速也非常迅速，光2022年春節(jié)營銷活動中的用戶活躍量就超過了Keep全年。

據(jù)keep財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，Keep的月平均活躍用戶數(shù)為2980萬，平均閱讀訂閱會員數(shù)為320萬，會員滲透率從2022年的10%提升至10.7%。

除了流量上不占優(yōu)勢，更令keep焦慮的是，愿意為線上收費課程買單的消費者越來越少，付費轉化率非常低。2023年的平均閱讀訂閱會員為319萬比2022年的362萬少了43萬。‍‍‍‍‍‍‍

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，Keep為付費會員提供2464節(jié)錄播課程，而上年同期為1391節(jié)，這些課程包括有氧運動、瑜伽、冥想等。但2023年7月的平均月活及平均閱讀訂閱會員已降到2022年同期的約9成。

靠著免費軟件起步的keep，吸引來的消費者大多對于keep服務的付費意愿并不高。

此外，在同業(yè)激烈競爭中，keep在電商零售渠道也毫無優(yōu)勢和競爭力。

在一片紅海的服飾賽道中，國外有l(wèi)uluemon、耐克等巨頭公司，國內(nèi)則有李寧、安踏等強實力公司，相比之下，keep既沒有平臺化優(yōu)勢，也沒有定價優(yōu)勢。

而在食品方面，則有專業(yè)的ffit8等品牌；實體線下健身也有樂刻狙擊；就連智能設備，還需要面對華為小米這樣專業(yè)的對手。

在內(nèi)外夾擊下，無論流量還是銷售量，keep想要增長都不容易。

3、“反人性”產(chǎn)品出路在哪里？

Keep用戶增長艱難，更主要的一個原因在于其本身存在就是“反人性”。

通常而言，用戶在經(jīng)過一天繁忙的工作學習后，娛樂休閑才是最佳選擇。但是keep卻要“監(jiān)督”大家，克服人類天生的惰性堅持運動，這也讓keep在維系用戶上存在挑戰(zhàn)。

根據(jù)招股書顯示，從2020到2022年，Keep的會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%，2023年略有回暖但仍低于2020年。

足以見得，盡管Keep手握3億流量，但是用戶實際購買產(chǎn)品服務很少，有效轉化率極低。

事實上，keep所面臨的問題其實是目前社區(qū)類產(chǎn)品的通病，而為了在反人性生意中擁有核心競爭力，keep也一直在打造差異化內(nèi)容上做努力。

當市面上充斥著大量免費的健身課時，Keep推出了給訂閱會員打造出獨家健身課程、直播課和個性化健身訓練計劃等定制和深度的內(nèi)容。

同時，keep抓住了年輕人對新潮事物感興趣的特質，尤其好看的東西更吸引女性群體，推出運動后領取獎牌的活動。

于是，Keep開始不斷與有流量的IP合作，只要用戶花對應的錢，完成指定運動量即可得到獎牌。

在keep營銷下，獎牌瞬間變成年輕人運動的“社交貨幣”，從情侶模式到饑餓營銷，獎牌的存在讓人獲得滿足感，原本有惰性的人也開始運動起來，keep因此掙得盆滿缽滿。

與此同時，Keep也試圖通過AI探索創(chuàng)新機會，利用AI打造出差異化的課程，提升用戶的健身效率。

目前來看，keep的付出小有成效，盈利能力有所提高，虧損正在大幅縮窄。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年全年Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.95億元，同比收窄55.7%。

不過，keep的困境仍然存在，用戶投訴量始終居高不下。

2024年4月，“電訴寶”國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年至今受理的數(shù)字健康領域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行)，keep排名第一位，最新評級為“不建議下單”。而在“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，“Keep”還涉嫌存在網(wǎng)絡售假、網(wǎng)絡欺詐、訂單問題等問題。

在第三方投訴平臺黑貓投訴平臺上，keep的投訴量超過24000條，主要涉及虛假宣傳、霸王條款、不發(fā)獎勵等問題。

這些投訴在一定程度上影響了keep的口碑，也非常勸退消費者。

很明顯，keep要想成為一家耐克一樣的巨頭公司，要走的路非常長。不但要將反人性生意按照順人性的方式處理，還需要注重口碑，降低投訴量。

不過，keep的商業(yè)前景還是非?？捎^，相信只要找對方向，擁抱更多高質量用戶，肯定能成為運動健身賽道的龍頭老大。