1月30日晚9點(diǎn)，野生運(yùn)營(yíng)在騰訊會(huì)議上，開展線上圓桌討論《關(guān)于留存主題》，5人小型交流，圍繞復(fù)購(gòu)、續(xù)費(fèi)、老帶新等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行了深入的分享和探討。

以下是本次討論中，其中一位分享嘉賓張沐的精華分享（內(nèi)容已得到本人授權(quán)），enjoy~

我分享的之前我們做的比較有有效果的一些東西，主要是之前在教育行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)，融合后來做的一些產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)， to c的和to b做了一個(gè)小的融合。 

我分享分4個(gè)部分，第一個(gè)是我們整個(gè)項(xiàng)目的背景，第二部分是留存，我從教育家產(chǎn)品這塊提煉出的一些流程的觀點(diǎn)，然后是一個(gè)除了引流之外的增長(zhǎng)方式。第4個(gè)是我對(duì)我們項(xiàng)目一個(gè)小的總結(jié)。 

我做的是職業(yè)教育，從我一開始在達(dá)內(nèi)到后來幾家公司，全是職業(yè)教育，沒有在K12領(lǐng)域待過。 

一、項(xiàng)目背景-職業(yè)教育的高客單價(jià)

職業(yè)教育和K12不太一樣，職業(yè)教育更多是一個(gè)重服務(wù)的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)的用戶群體是需要提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的人群，主講引流內(nèi)容，年齡以20-35之間，以創(chuàng)業(yè)者居多。我們一開始預(yù)想的是職業(yè)上班族居多，實(shí)際情況是創(chuàng)業(yè)者居多，但是我們的客單價(jià)屬于一個(gè)中高的客單價(jià)，課程是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程。今天主要和大家分享運(yùn)營(yíng)這部分的內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)上其實(shí)有很多困難，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程體系比較成熟的，有很多機(jī)構(gòu)，然后我們?nèi)绾螐倪@么多競(jìng)品機(jī)構(gòu)里面去挑選出適合自己的路，其實(shí)我們做的課程也是做了一個(gè)前端的基本分析和一個(gè)市場(chǎng)的定位。這個(gè)課程有一個(gè)點(diǎn)，我們里面用了一些特別的技巧，可以讓用戶很快的看到效果，這是我們與其他機(jī)構(gòu)做的一個(gè)最大的區(qū)別。我們的課程體系與他們的理論課，以及傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論課程不一樣，所以即便他們有好的背景、上市公司、還有知名講師的背書，我們還是從中找出一條屬于自己的路徑。 

我們做課程的人比較少，就幾個(gè)人做一個(gè)小項(xiàng)目，每個(gè)月可以轉(zhuǎn)化60+人，客單價(jià)在5k-6k，引流的渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)渠道，這樣每個(gè)月有30多萬收入，大家小日子過得還不錯(cuò)。

這是項(xiàng)目的整體背景，這個(gè)項(xiàng)目做的時(shí)間不長(zhǎng)，一共做了一年多的時(shí)間，在最后一個(gè)總結(jié)的時(shí)候，也會(huì)給大家簡(jiǎn)單聊一下。 

二、關(guān)于留存

我覺得其實(shí)運(yùn)營(yíng)沒有那么復(fù)雜，現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)的邏輯，運(yùn)營(yíng)的技能，回歸到一點(diǎn)：你能給用戶提供什么價(jià)值，你能給用戶提供什么，能讓用戶持續(xù)的在你這，并且對(duì)你持續(xù)的信任，是這么一個(gè)東西。 

所有的產(chǎn)品歸根到底就是到落腳到價(jià)值上去，而不是說花里胡哨的運(yùn)營(yíng)技能，它就可以提升一個(gè)很爛的產(chǎn)品生命周期，或者說可以把它推得很棒，其實(shí)這是不現(xiàn)實(shí)的?；诋a(chǎn)品層面之上做運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作才有意義。 

（1）價(jià)值點(diǎn)

一開始我們就有一個(gè)價(jià)值定位，根據(jù)用戶定位來決策價(jià)值定位。比如現(xiàn)在K12教育，大家都比較焦慮，大家都在打家長(zhǎng)的焦慮點(diǎn)，不讓孩子輸在起跑線上，一直在拿孩子舉例子，其實(shí)這是在刺激或者說誘導(dǎo)家長(zhǎng)引發(fā)他自身的焦慮，然后引發(fā)了焦慮之后，家長(zhǎng)會(huì)有這方面的需求：我確實(shí)不能讓我孩子輸在起跑線上。所以，基于此，我們所做的一些課程或者產(chǎn)品是解決家長(zhǎng)的焦慮點(diǎn)，就是家長(zhǎng)他們現(xiàn)在存在的問題。 

我覺得最有效了解客戶需求點(diǎn)的方法是找行業(yè)的專家，在跟三五個(gè)行業(yè)專家聊完之后，對(duì)這個(gè)行業(yè)的用戶痛點(diǎn)或者需求點(diǎn)會(huì)有一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知。其實(shí)大家都在講用戶調(diào)研，但其實(shí)在工作中真的去做調(diào)研的公司比較少，大家可能拍腦門做決定的可能性比你做調(diào)研的可能性要大得多。所以在最開始和行業(yè)專家深度的交談，對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)方式會(huì)有很大的啟發(fā)。 

（2）合適的渠道

我們有了用戶的需求點(diǎn)，也有了可以解決用戶需求的價(jià)值點(diǎn)，就要選擇一個(gè)合適的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道有很多，掰著手都數(shù)不過來，但是選擇哪個(gè)渠道、哪些人群、用什么方式，可能是大家更多思考的。因?yàn)槊總€(gè)渠道都有自己的屬性，比如玩DSP和SEM，或者說我們玩裂變，玩轉(zhuǎn)介紹，每個(gè)方式都不一樣，不一定說別人能用的方式一定適合你的，還得看產(chǎn)品的特性以及用戶群體的屬性。 

其次，用內(nèi)容來觸達(dá)用戶，現(xiàn)在的方式無非是兩種，一種主動(dòng)的觸達(dá)，一種是被動(dòng)的接受，所謂的主動(dòng)去觸達(dá)，就是我們投DSP這種，屬于主動(dòng)的觸達(dá)；我們投的SEM這屬于被動(dòng)的接受。 

主動(dòng)觸達(dá)是我們把內(nèi)容主動(dòng)推薦給用戶，現(xiàn)在頭條整體機(jī)制是一個(gè)主動(dòng)觸達(dá)、被動(dòng)展現(xiàn)這種方式，就是說用戶先發(fā)起搜索行為，然后后期我們才有一個(gè)展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這種都是需要一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容或者不同點(diǎn)的視頻去吸引用戶的眼球，把用戶轉(zhuǎn)化為我們自己的私域流量。 

其實(shí)私域流量從前年開始興起，去年特別火，今年估計(jì)還會(huì)火。所謂私域流量就是把用戶觸達(dá)到自己的池子里，然后可以反復(fù)的去接觸這波用戶。私域的概念其實(shí)沒有那么神，就是在你自己的載體里更好觸達(dá)用戶而已。

你把用戶拉過來之后，如何把用戶留下來，這是我們需要思考一個(gè)問題，其實(shí)我覺得也比較簡(jiǎn)單——持續(xù)的輸出用戶需要的價(jià)值。你要知道你的用戶畫像大致的需求，然后持續(xù)輸出你的價(jià)值，才能留住你的用戶。 

一旦這個(gè)產(chǎn)品跟我的用戶群體的需求不太匹配的時(shí)候，用戶可能會(huì)毫不猶豫的離開，導(dǎo)致用戶的流失，這時(shí)候我們?cè)偃プ鲇脩舻耐旎乜赡軙?huì)比較困難，其實(shí)比獲取新用戶更麻煩。 

我們當(dāng)時(shí)做的是朋友圈，一直在朋友圈分享我們的內(nèi)容，在分享的過程中也會(huì)**分享我們做的一些實(shí)操的案例，通過這種方式來不斷的刺激用戶。首先通過有價(jià)值的內(nèi)容把用戶留在我們的朋友圈，然后再通過輸出的一些視頻或者投票，告訴用戶我們這種方式有效果，你學(xué)了之后也能做出來，傳遞這種理念給到用戶，我們是通過這樣的方式來轉(zhuǎn)化。 

其實(shí)持續(xù)的輸出有價(jià)值的內(nèi)容是比較困難的，這里分享兩個(gè)方法： 

①內(nèi)容的排期：比如我這個(gè)月要做出什么樣的內(nèi)容，做一個(gè)規(guī)劃。因?yàn)槿绻麤]有規(guī)劃的話，可能很多時(shí)候容易自己放棄，或者說做的內(nèi)容不夠精致，是一些百度一下都能找到的內(nèi)容，那這些東西對(duì)于用戶來說是價(jià)值不是特別高的，如果說沒有好的規(guī)劃，可能無法長(zhǎng)久的輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

②觸發(fā)用戶傳播機(jī)制：現(xiàn)在做用戶傳播，可能會(huì)提供一些利益點(diǎn)，就是最近大家一直在玩的裂變、任務(wù)寶等，基本上都是基于利益去刺激用戶，讓用戶傳播我們的內(nèi)容。但我覺得，在做社群的時(shí)候，不太需要用利益點(diǎn)刺激用戶，而是更多的是讓用戶參與進(jìn)來，讓用戶自己主動(dòng)做內(nèi)容的傳播，這么一種方式，這也是我今年基于社群內(nèi)容的想法，也在嘗試做新的方向。

其實(shí)我們每次做內(nèi)容的分享，都會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)的積累，借助數(shù)據(jù)，可以優(yōu)化整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，從選題、到閱讀量、到跳出率，分析整體轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都去做一個(gè)復(fù)盤，做一次整體的優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)迭代流程，讓價(jià)值最大化。這可能是留存這塊可以做的一些動(dòng)作。 

此外，還有很多方式，比如獨(dú)孤菌聊的用戶分層，每家都有自己的用戶分層方式，但是現(xiàn)在分層所用的邏輯，就是在現(xiàn)在APP已經(jīng)全部用上了，不需要你再人工去建立一個(gè)模型，而是把你的內(nèi)容交給人工智能，用深度學(xué)習(xí)的算法模型去跑數(shù)據(jù)模型，跑完之后再來指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)人員，或者說直接就決定了可以做什么動(dòng)作。 

直接給用戶發(fā)短信，其實(shí)就是借助一個(gè)內(nèi)容庫(kù)，對(duì)應(yīng)不同的人群發(fā)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，這已經(jīng)可以通過機(jī)器來實(shí)現(xiàn)了。但是現(xiàn)在還有一個(gè)弱點(diǎn)，就是人工智能前期需要先灌輸幾十萬條數(shù)據(jù)，跑了模型之后，通過數(shù)據(jù)給它做修正。現(xiàn)在可以預(yù)見的是，如果這個(gè)機(jī)器達(dá)到一個(gè)較高的水平時(shí)，用戶分層概念可能幾乎沒有了，可以直接交給機(jī)器來運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)很多公司都在做了。我們之前服務(wù)銀行的過程中發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)全用上了這種算法，而且非常有效的提升了用戶的活躍和召回率，基本上用戶的整個(gè)生命周期能提升個(gè)20%，甚至能提升到150%，這個(gè)在我原先做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候是沒有想到的。但我也一直在反思未來人工智能會(huì)給運(yùn)營(yíng)這塊帶來多大的沖擊。

三、增長(zhǎng)

我們一直聊增長(zhǎng)，其實(shí)說白了，是因?yàn)橛辛肆舸嬷螅鲈鲩L(zhǎng)才有意義，如果說我們只關(guān)注前端的獲客服務(wù)，不去思考后端的留存，增長(zhǎng)其實(shí)沒有任何意義，因?yàn)橛脩魜砹四闶橇舨蛔〉摹Ｔ谖抑白隽艘粋€(gè)產(chǎn)品，也是遇到這么一個(gè)問題，就是留存不夠，我們做了很多的拉新動(dòng)作，其實(shí)對(duì)整體的產(chǎn)品成長(zhǎng)是沒有太大的幫助。

我們之前做過的，用了兩種方式，就是我們常規(guī)的渠道做私域流量的增長(zhǎng)，我們的增長(zhǎng)速度是比較快的，當(dāng)時(shí)一年可以搞10萬個(gè)私域流量，就快超出我們想象。

但這種高速度增長(zhǎng)，其實(shí)也不能滿足需求，我們又做了另外的兩種方式，一種叫裂變，另一種叫代理，其實(shí)跟我們的轉(zhuǎn)介紹差不多，但是我們做的會(huì)比較深入一些。 

①裂變

我們也沒用已經(jīng)成交用戶去做裂變，因?yàn)橐坏┳隽炎儯@些用戶他很多是是貪小便宜進(jìn)來的，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較高，這種貪小便宜進(jìn)來的用戶其實(shí)成交比較困難。所以我們用他們?nèi)プ龅氖橇炎?，然后引到私域的用戶，其?shí)也沒有浪費(fèi)，還能再引一波用戶進(jìn)來，但是通過裂變來的用戶質(zhì)量并不是特別高，尤其是這種高客單價(jià)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率幾乎只有平時(shí)轉(zhuǎn)化率的1/5。 

②代理機(jī)制

我們做代理，做了一個(gè)重服務(wù)產(chǎn)品的代理，主要是我們已經(jīng)成交的用戶，因?yàn)樗麄儗?duì)我們的產(chǎn)品有比較高的信任度，從他們中間去做我們的代理機(jī)制。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷課程，很多用戶學(xué)完之后沒有自己的產(chǎn)品可以實(shí)踐，可以通過嘗試代理我們的產(chǎn)品實(shí)踐課程所學(xué)的內(nèi)容，還能獲得利潤(rùn)分成，我們也可以和用戶做更深度的互動(dòng)，也保證了用戶的活躍，也達(dá)到一個(gè)持續(xù)的價(jià)值輸出。

我最近在做 SaaS 產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)了對(duì)于to b 公司來說，代理對(duì)于公司的影響是很大的，特別是我們國(guó)內(nèi)老牌的這種to b 的公司、國(guó)內(nèi)銷售業(yè)、還有像國(guó)外的這種sales force等公司，他們的代理機(jī)制非常強(qiáng)大。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也有一些公司，本身公司的人比較少，但是業(yè)務(wù)做的還ok，就因?yàn)樗幸粋€(gè)比較龐大的代理商制度，通過代理的方式，可以讓他們把苦逼的工作甩出去，讓代理商去做，自己專注做產(chǎn)品這塊更有價(jià)值的事情，整個(gè)公司的收益也是會(huì)高于這個(gè)行業(yè)的平均水準(zhǔn)。我才發(fā)現(xiàn)原來代理是可以這么做的，我們當(dāng)時(shí)做的還是不夠，還是比較單薄。 

最近我在看一個(gè)商學(xué)院的報(bào)告，然后去分析每個(gè)商學(xué)院的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)商學(xué)院其實(shí)在本地都會(huì)有一個(gè)自己的代理公司，幫他去拓展本地的業(yè)務(wù)，其實(shí)這可能是在教育里也可以去用的一種方式。 

當(dāng)時(shí)我們做代理的時(shí)候，有4個(gè)點(diǎn)我們是覺得很有價(jià)值的。 

①第一個(gè)是代理的篩選機(jī)制，因?yàn)槲覀児颈容^小，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題就是能做出效果的代理，一般不給你瞎BB的，但凡是能天天追在你屁股后面問問題的這些代理，他一般還做不出來特別好的效果，反而導(dǎo)致了公司大量的人力去投進(jìn)去。在這個(gè)情況下，我們做了一個(gè)代理篩選機(jī)制，你只有先幫我招一個(gè)學(xué)員進(jìn)來，然后我再去給你進(jìn)行后續(xù)的服務(wù)。如果你連一個(gè)用戶都沒招進(jìn)來，我是認(rèn)為你這個(gè)代理是沒有執(zhí)行力的，這個(gè)時(shí)候我可以把代理給他攔下，減輕我們內(nèi)部的工作。 

②代理進(jìn)來了之后，我們會(huì)做一個(gè)培訓(xùn)，這個(gè)培訓(xùn)是告訴他們?nèi)绾稳フ矣脩?，如何去獲取用戶，其實(shí)轉(zhuǎn)化不用他們管，只要他把這個(gè)線索給我們就ok了。這個(gè)時(shí)候我們會(huì)有一系列的代理負(fù)責(zé)的機(jī)制?，F(xiàn)在to b的公司都有自己的一套的代理賦能機(jī)制，就是我去告訴代理商如何去賣我的產(chǎn)品，如何去賦能我的代理商去拿下客戶，我如何去保證代理商去更好的服務(wù)客戶，這其實(shí)是 to b的公司一套的玩法。再去思考我原來做的教育這一塊，我覺得其實(shí)他們兩個(gè)有很好的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。

③其實(shí)跟第一個(gè)是一樣的是，因?yàn)槲覀冇袀€(gè)篩選機(jī)制，所以后面就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)正機(jī)制，沒有轉(zhuǎn)正的代理，基本上第一輪就被淘汰了，淘汰之后也減輕了我們自己的工作量。 

④還有就是代理的分成保障，因?yàn)楣颈容^小，其實(shí)代理他自己是有一套玩法的，我們一直覺得可能是用戶上完我們的課，他對(duì)我們比較信任，所以會(huì)非常認(rèn)可我們代理制度，然后也愿意幫我們招生，也愿意幫我們?nèi)ベu課。其實(shí)到最后發(fā)現(xiàn)不是。 

因?yàn)樗麄冏约菏怯兴约旱倪壿嫞和扑]這個(gè)學(xué)員去上課沒有問題，但是如何去規(guī)避，比如少報(bào)或者漏報(bào)人員，就是我這個(gè)月成了10個(gè)，但是你告訴我8個(gè)，然后有2個(gè)人的錢就拿不到，機(jī)構(gòu)會(huì)如何規(guī)避這件事——把用戶推薦給你，沒有問題，但他會(huì)私下和用戶溝通，然后如果用戶報(bào)了課要回去找他，會(huì)贈(zèng)送東西，或者返還幾百塊錢。

四、總結(jié)

總體來說我們做的還不夠，一年做300多萬，但是最后是一個(gè)失敗的案例。然后在這個(gè)項(xiàng)目失敗了之后，我也一直在思考另外一個(gè)問題：明明看著前景很好，為什么最后把這個(gè)產(chǎn)品給玩玩壞了，或者說玩到了一個(gè)生命的盡頭？

其實(shí)我覺得我們做運(yùn)營(yíng)可能要關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)叫風(fēng)向，一個(gè)叫商業(yè)，比如我們不能只關(guān)注自己運(yùn)營(yíng)技能、運(yùn)營(yíng)技巧，只關(guān)注我們當(dāng)下做的事情，更多的時(shí)候要有一個(gè)身份的轉(zhuǎn)變，比如說接觸一些項(xiàng)目或者負(fù)責(zé)一些項(xiàng)目的時(shí)候，我們更多的去關(guān)注風(fēng)向。

頭部的風(fēng)向一旦發(fā)生了變化之后，其實(shí)會(huì)對(duì)大家的商業(yè)模式產(chǎn)生一個(gè)很大的影響。我們教育行業(yè)的項(xiàng)目其實(shí)失敗的最大原因是因?yàn)槲覀冎饕腔诿赓M(fèi)的渠道做的，后備力量也不足，因?yàn)楣疽脖容^小，也沒有更多的投入。頭部的方向變化就是當(dāng)時(shí)頭條的算法的機(jī)制改變，然后導(dǎo)致我們用戶獲取的速度大量的降低。我們每個(gè)月原來能做個(gè)三十萬的，現(xiàn)在只能做個(gè)10萬左右，大家都不賺錢，就導(dǎo)致就是說我們整個(gè)商業(yè)模式跑不通。

我覺得可能是比較重要的方向，我上家公司也做了一個(gè)sass的產(chǎn)品，但是最終證明這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的商業(yè)模式是有問題的，就是產(chǎn)品的整體一個(gè)價(jià)值也發(fā)揮不出來，所以在做運(yùn)營(yíng)的過程中，可能更多的去關(guān)注一下社會(huì)整體變動(dòng)，或者說我們這個(gè)行業(yè)的一個(gè)大的方向的問題，是很有必要的。 

然后第二個(gè)就是去思考一下產(chǎn)品的或者說服務(wù)的一個(gè)商業(yè)模式的問題，可能是在做運(yùn)營(yíng)的過程中可能會(huì)有一些更多的想法。

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