在中國,任何一個(gè)垂直行業(yè)都值得好好去做,要把握機(jī)會,用心做好每一個(gè)產(chǎn)品,讓世界看到中國品牌。
品牌從某種意義上來說,首先是一種信任,在信任之外,更多的是一種氣味相投的喜好,所以怎么掌握用戶的心也是品牌能否成功的關(guān)鍵。
這篇文章是來自群響會員錢寶祥,碼尚定制創(chuàng)始人的分享,
他將通過自己的經(jīng)驗(yàn),一步步為大家拆解個(gè)性化定制如何挖掘細(xì)分市場的流量金礦。
期待對各位有所幫助,信息量很大很干,請注意收藏轉(zhuǎn)發(fā)給同事。
一、如何得到用戶的認(rèn)可
二、如何理解增長
三、如何理解品牌
四、如何打穿服裝供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn) F2C
五、碼尚定制的獲客與冷啟動
我們在兩年前是資本的香餑餑,碼尚定制也非常成功的在抖音獲取了第一波紅利流量。但這兩年我們做了非常多的深度挖掘,其實(shí)也是走出了一條自己獨(dú)特的道路,也成功地進(jìn)入了一個(gè)盈利的狀態(tài)。個(gè)性化市場,在大家看來這是一個(gè)很非常麻煩的事情,但在我看來,它是一個(gè)代表未來趨勢的事情,也就是說其實(shí)每一個(gè)細(xì)分市場都有非常大的機(jī)會去獲得成功。我們是怎么讓用戶認(rèn)可的呢?我覺得最主要的是圍繞用戶的底層需求去開發(fā)產(chǎn)品。我們想的是怎么能讓大家在商務(wù)場景下的著裝,既方便定制,又穿的體面,還有價(jià)格不能很貴,下單也要方便,收貨速度也要很快。基本上現(xiàn)在我們的襯衫就 5 天就可以發(fā)貨,是非常穩(wěn)定的,品質(zhì)也非常高,我們的退貨率只有不到 1%,這在行業(yè)里面絕對是頭部的水平。回過頭來看的話,在整個(gè)行業(yè)里面,我們其實(shí)做了一個(gè)非常大的切分。我們都知道在整個(gè)服裝市場里有一個(gè)萬億級的體量,但是在萬億級的體量下面,它是不是只有一個(gè)模式,比如說只有一個(gè)優(yōu)衣庫模式,或者只有一個(gè)門店模式。今天所有的人說品牌都是從行業(yè)來理解,而不是從技術(shù)來理解,因?yàn)榧夹g(shù)大神太多了,所以我們這種是不敢妄自去做一些專業(yè)以外的宣傳的。站在服裝行業(yè)的角度和用戶的角度去理解,其實(shí)我們在想,衣服對于人是一個(gè)什么樣的價(jià)值?因?yàn)槲覀冏龇b,就要想怎么做好一件衣服,那怎么做好一件衣服,首先就想為什么人要穿衣服?相比較動物而言,人也是動物,但只有人穿衣服,其實(shí)衣服也不能刨除它的生存和防護(hù)需要,比如說在冬天不穿衣服會凍死,在火爐面前不穿衣服會燙死。除此之外的場景,穿衣服應(yīng)該都是社交需求,比如我們跟別人打交道就要穿衣服,這是體現(xiàn)我作為的一個(gè)人的身份、辨識度,也得到別人的一個(gè)認(rèn)可和尊重。我其實(shí)是認(rèn)可你、尊重你的,所以我穿得非常正式去見你,從這個(gè)角度來講的話,一個(gè)人在穿衣服的時(shí)候,他會有很多的需求,比如說他要合身舒適,還要穿著體面。同時(shí)這個(gè)世界上沒有一模一樣的樹葉,所以每個(gè)人當(dāng)然也不一樣,每個(gè)人不一樣的人,他當(dāng)然也有不同的個(gè)性表達(dá)。再結(jié)合場景匹配,現(xiàn)在人的生活跟以前人的生活不一樣,現(xiàn)在人的節(jié)奏更快,多場景切換的速度更快。
在這種情況下,不同場景著裝的需求也不一樣,所以我們基于這樣的一個(gè)理解去開發(fā)產(chǎn)品。
舉個(gè)例子,80 后小時(shí)候穿的球鞋,其實(shí)只有雙星鞋或者解放鞋,沒有很多種類。但是隨著時(shí)間的推移,市場上鞋的細(xì)分種類逐漸變多,比如說有室內(nèi)運(yùn)動鞋和戶外運(yùn)動鞋,室內(nèi)的運(yùn)動鞋有足球鞋、網(wǎng)球鞋、籃球鞋等,室外的運(yùn)動鞋有慢跑鞋、散步鞋、沙灘鞋等等。所以說每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都會長出一個(gè)大的品牌,這也說明了每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面都有巨大的機(jī)會。我們理解的定制,不是說定制一件衣服,而是對于一個(gè)特定的細(xì)分人群,為他特定的使用場景定制一套解決方案。從另外一個(gè)層面來講,我們做了非常多關(guān)于后端供應(yīng)鏈的事情,努力去實(shí)現(xiàn)這一切。關(guān)于獲客,大家可能想的是去大池子里引流,有很多渠道,比如抖音、天貓、微信等,有非常多的公域池子,但我們的商業(yè)模式?jīng)Q定了我們必須要做單用戶的 LTV ,我們必須要把每一個(gè)用戶盡可能的服務(wù)好,這樣的話就是讓每一個(gè)人在接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,他會覺得這個(gè)東西不錯(cuò),從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)。我們在內(nèi)部有一個(gè)叫滴水湖的計(jì)劃,就是一滴水滴到湖面上,它會產(chǎn)生一圈圈漣漪,所以每一個(gè)用戶我們可以理解為是一滴水。一滴水產(chǎn)生的能量是很大的,所以我們會更關(guān)注用戶的后端流程。雖然說前端我們跟很多專家在獲客上面差很遠(yuǎn),但是我們這樣的商業(yè)模式?jīng)Q定了我們不需要太多用戶,比如說有 100 萬活躍用戶,我們就可以做到幾十億的銷售額,因?yàn)槲覀兊目蛦蝺r(jià)很還不錯(cuò),然后加上我們的 LTV。定制的體驗(yàn)核心第一是定制,第二是適合,size、面料還有使用場景的功能,是圍繞每一個(gè)用戶的,我們會花很大的力氣跟用戶打交道。我們會去理解在這個(gè)場景下,他需要穿什么衣服,因?yàn)楝F(xiàn)在很多人是比較低調(diào)的,不會說一定要買奢侈品,當(dāng)然也有些人可能喜歡奢侈品,但大部分人在穿衣服這件事情上越來越理性,知道自己是誰,知道在什么樣的場景下需要穿什么樣的衣服。所以在這種情況下,產(chǎn)品、服務(wù)和用戶后端流程做好的時(shí)候,我們的 ROI 和轉(zhuǎn)化率就會越來越高。我覺得品牌從某種意義上來說,首先它是一種信任,我相信能給我提供的那個(gè)服務(wù)是你能承諾做到的。
在信任之外,更多的是一種氣味相投的喜好,就是他的人格,他的魅力,他的散發(fā)出來的一些精神屬性是你喜歡的。比如公務(wù)員群體,我們的白領(lǐng)用戶是比較多的,那如何成為公務(wù)員和白領(lǐng)用戶的好朋友?
我們專門為他們提供適合他使用場景的產(chǎn)品,只要在這群人里面,我們產(chǎn)生了足夠的口碑,其實(shí)就成功了。我們長期服務(wù)這群用戶,不追求單品牌做得非常大,但我們可以做細(xì)分的很多品牌,為每一類人群單獨(dú)做一個(gè)品牌或產(chǎn)品。
我們內(nèi)部有個(gè)靈魂問題:用戶是誰?用戶在哪里?他們的需求究竟是什么?需求隨著時(shí)間推移怎么變化?
MVP 創(chuàng)業(yè)大家講了多年了,但我認(rèn)為這個(gè)精神應(yīng)該貫穿在整個(gè)公司經(jīng)營的過程中,因?yàn)槲覀儾粩嗟牡?,不斷的?yàn)證,
每一個(gè)想法都可能是對的,也有可能是錯(cuò)的,還有可能這個(gè)時(shí)候是對的,但一年以后就變成了錯(cuò)的。
所以我們要不斷的驗(yàn)證,去積累對的經(jīng)驗(yàn),然后把它形成一套固定的內(nèi)部方法論和積累。讓我們不斷進(jìn)來的新同學(xué),也可以用同樣的經(jīng)驗(yàn)和方法論去更好地服務(wù)用戶,同時(shí)他們也帶著新的基因進(jìn)來。我們會覺得每招一批人就像新的一代,需要他既有基因的遺傳,就是企業(yè)文化的 DNA,
但同樣也要有變異,他必須要帶著他的想法去做一些新的嘗試和探索,這樣的話品牌才會有不斷的生命力。我們每年都會沿著用戶的需求與時(shí)俱進(jìn),所以我們會做更深入的用戶洞察,會提供更完善的服務(wù),其實(shí)對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來說,這些都只是基礎(chǔ)。
所以我們認(rèn)為任何一個(gè)垂直細(xì)分的行業(yè),都值得好好做,尤其是在這種移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,包括整個(gè)中國復(fù)興的背景就是中國文化崛起,
像服裝行業(yè)特別明顯,大家對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度非常高,我覺得這是一個(gè)很好的事情,也讓我們備受鼓舞,所以我覺得這也是一個(gè)有很大的前景的事情。所以我們有一個(gè)這樣的愿景,用科技讓每個(gè)人穿得更好,讓世界看到中國品牌,這也是我們公司的經(jīng)營理念。如何打穿服裝供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn) F2C其實(shí)當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,我做了很長時(shí)間的調(diào)研,當(dāng)時(shí)我認(rèn)為服裝行業(yè)最終會走向兩個(gè)方向,
第一個(gè)方向是類似于快時(shí)尚,但是又結(jié)合優(yōu)衣庫的縱向 SPA 模式做到極致,有一個(gè)行業(yè)成功案例是 shein。我是很佩服的,因?yàn)槲矣X得這條路極其困難,需要每一個(gè)環(huán)節(jié)非常優(yōu)秀,非常頂級才能做得到,而且這是一個(gè)漫長的積累,
因?yàn)樗翘炱降膬啥耍?strong>你的需求端、供給端,都是一個(gè)網(wǎng)絡(luò),要通過數(shù)據(jù)化的匹配,網(wǎng)絡(luò)上的建制,而且必須要做到極致才有可能成功。shein 的模式一端是流量,是海量的用戶需求;另外一端是極端的快時(shí)尚的柔性供應(yīng)鏈,其實(shí)定制從某種意義上來說是更極端的快反。定制是要抵抗規(guī)模的重力限制的,所以說它天然比 shein 求規(guī)模求大量,而且它是通過通投來弄的。
我認(rèn)為 mask CTM,對于大規(guī)模個(gè)性化定制,是另外一個(gè)解決庫存的道路,所以我選擇了它。還有一個(gè)好處是我的資金流是逆向的,用戶先付錢給我,我再付給供應(yīng)商,之前所有的供應(yīng),服裝行業(yè)是我先付錢給供應(yīng)商備貨,備完貨再賣給用戶。所以庫存即成本,第二個(gè)我要墊資好幾輪,所以我們認(rèn)為這是作為一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)啟動的很好的體驗(yàn)。我們現(xiàn)在看到所謂的柔性供應(yīng)鏈,它是個(gè)大勢所趨,大部分的服裝品牌現(xiàn)在越來越柔性,越來越快反,所以庫存其實(shí)在這個(gè)過程中,它快速的被消化掉了。
今天我們之所以可以做到 5 天直接 ToC 拿到手,是因?yàn)槲覀儗γ恳粋€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。
從下單到系統(tǒng),快速的去處理這個(gè)訂單,然后到工廠,我們是直接打通到他的裁床,不是到工廠的收單部門,是直接到他生產(chǎn)線,
所有的前端的準(zhǔn)備我們都會提前準(zhǔn)備好,然后一到產(chǎn)線立馬去快速生產(chǎn),其實(shí)我們還有可能做到三天就完成,
但考慮到有一定的富余量,因?yàn)橐驗(yàn)槊恳患疾灰粯?,所以中間有可能做錯(cuò),我們要有兩天的質(zhì)檢環(huán)節(jié),所以給質(zhì)檢和返修,留出了這樣的一個(gè)時(shí)間。從 ToC 的體驗(yàn)來看,讓他知道非常準(zhǔn)確的三圍和自己的體型,這個(gè)是我們的一個(gè)獨(dú)門秘技,是通過算法解決的。
用戶不用填入他身材尺寸的具體數(shù)字,只要輸入身高、體重,做幾項(xiàng)身體特征的簡單選擇題就可以了,我們后臺的算法可以把這些結(jié)合起來。但這個(gè)要花很長時(shí)間的迭代,因?yàn)橐皇且箶?shù)據(jù)量,二合身沒有那么容易。
我們講的合身一共分了五個(gè)層次,最底層的是凈尺寸,你光著身子量出來,然后第二層是版型,因?yàn)椴煌路陌嫘蜁┏鰜硗耆灰粯拥男Ч?/section>第三個(gè)是面料的彈性和縮率,你的面料有沒有彈性它是不一樣的,然后你洗過之后它會縮水,所以還要考慮到縮率。第四個(gè)是工廠加工的時(shí)候有工差,因?yàn)楫吘故侨斯たp的,所以會有正負(fù)一公分的工差,
最后還有你的主觀判斷,你所謂的合身和我所謂的合身不一樣,但是跟他的年齡職業(yè)和他當(dāng)時(shí)的身材體型又有關(guān)系。
所以通過五個(gè)維度的變量,我們最終得到了一個(gè)均衡的值。我們的產(chǎn)品對用戶來說是一個(gè)自動化的體驗(yàn)流程,直接成交直接填直接收到,自動化的挑戰(zhàn)在于轉(zhuǎn)化漏斗太細(xì)了。但我們運(yùn)氣很好,確實(shí)切中了一群剛需的用戶,我們剛上線的時(shí)候當(dāng)時(shí)也是在頭條去投放,包括后來趕上了微信朋友圈的一波紅利。我們的主力用戶是 30 到 50 之間,一個(gè)中流砥柱的一群人,雖然他們有錢,但其實(shí)每個(gè)人的消費(fèi)觀念不一樣。
襯衫對大部分的中年男人來說,他的心理價(jià)位就是一個(gè) 300 塊錢的高品質(zhì)襯衣,因?yàn)檫@是個(gè)消耗品,洗 30 次之后就要換。
所以我們在這樣的一個(gè)心理價(jià)位內(nèi),怎么去把東西做到極致是很重要的。我們的客單價(jià)剛開始可能有點(diǎn)拍腦門,比如說我們做 199,當(dāng)時(shí)是想開行業(yè)的先河,
后來發(fā)現(xiàn) 199 毛利確實(shí)很低,因?yàn)槲覀冇煤芎玫拿媪?,很好的工廠,所以成本很高。
做了大量的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn),299 是一個(gè)大家都能接受的中間價(jià)位,所以這其實(shí)是試出來的,也是跟用戶打交道。如果你每天都要穿襯衫上班的人,那嚴(yán)格意義上來說就是平均一個(gè)月要換一件,所以一年其實(shí)要買 12 件。所以對他來說,我們提供了一個(gè)高性價(jià)比的解決方案,這就是為什么我們要做深做長我們的 LTV ,做好用戶口碑。1.有效用戶增長 = 用戶數(shù)量增長 * 用戶留存率(用戶成長)* 用戶變現(xiàn)率(LTV價(jià)值)
2.用戶的增長邏輯圍繞產(chǎn)品和服務(wù)展開,可以結(jié)合數(shù)據(jù)洞察,維持觸點(diǎn)舒適度并帶動增長。
3.品牌從某種意義上來說,首先是一種信任,在信任之外,更多的是一種氣味相投的喜好。
本文系作者:
群響
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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