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當(dāng)我們?cè)谧龌顒?dòng)策劃、產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，很少有人會(huì)認(rèn)真的去思考這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是用戶為什么要購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。
村長(zhǎng)個(gè)人覺(jué)得這是做運(yùn)營(yíng)、銷售人員的職場(chǎng)第一課，也是認(rèn)知層面最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
因?yàn)橛脩魹槭裁匆M(fèi)，才是最核心的根源。
所以今天圍繞著這個(gè)話題，和大家深詳細(xì)的來(lái)聊一聊。
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題需要分成兩個(gè)部分來(lái)回答：
其一就是用戶有需求才會(huì)有交易。
其二是需求的背后，到底是哪些因素加速了用戶完成交易。
馬云曾在一次公開演講中說(shuō)到，他去參加一次員工銷售培訓(xùn)。
培訓(xùn)師提了一個(gè)很常見的問(wèn)題，就是讓銷售把梳子賣給和尚。
馬云聽了5分鐘后很生氣，會(huì)后就把該培訓(xùn)師給解雇了，為什么呢？
因?yàn)轳R云認(rèn)為，和尚本來(lái)就不需要梳子，把產(chǎn)品賣給本來(lái)就不需要的客戶，那就是騙術(shù)。
其實(shí)類似的案例在我們?nèi)粘Ｉ钪惺殖Ｒ?，我們?cè)谧鰟?chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，在挖掘客戶需求的時(shí)候，就會(huì)陷入這以下兩個(gè)誤區(qū)。
有許多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是創(chuàng)始人腦海里面憑空想象出來(lái)的需求，是創(chuàng)始人基于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知下，認(rèn)為用戶需要某個(gè)需求。
但其實(shí)這些需求產(chǎn)生只是一些表象或者叫短暫性的。
其次是有些需求不是說(shuō)沒(méi)有，而是這些需求的頻次極低，屬于偶發(fā)性的需求。
最重要的一點(diǎn)是，這樣的需求完全不足以支撐商業(yè)模式的運(yùn)行。
比如我們?nèi)粘Ｉ舷掳嘣诘罔F里面看到了許多無(wú)人售貨機(jī)，有賣蛋糕的、鮮花、圖書、飲料、早點(diǎn)的。
看似這些需求都是成立的，但是用戶去地鐵的目標(biāo)是相當(dāng)明確的，就是趕路。
很少有人會(huì)為了做一趟地鐵，提前半個(gè)小時(shí)去閑逛的，也沒(méi)有人為了在地鐵里面買本書，選半個(gè)小時(shí)的。
所以真正的消費(fèi)，應(yīng)該是用戶有十分明確且合理的消費(fèi)需求。
那么接下來(lái)，我們?cè)倭囊幌拢谛枨蟊旧泶嬖诘那疤?，我們?nèi)粘５南M(fèi)行為又可以分為哪幾類呢？
今天家里來(lái)了一位朋友做客，突然想要喝點(diǎn)白酒，這是事先完全不知道的需求，這個(gè)時(shí)候就需要去樓下小超市購(gòu)買。
在公司搬家的過(guò)程中，不小心把手擦傷了，這時(shí)候需要消毒液和創(chuàng)可貼。
首先喝白酒、用創(chuàng)可貼對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，就是剛性的需求，尤其是喝白酒對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)還屬于高頻需求。
但因此發(fā)生了特殊情況，導(dǎo)致這個(gè)需求被臨時(shí)激發(fā)了出來(lái)。
對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，買水果是一件比較高頻的消費(fèi)，但那么多的水果，也還是要進(jìn)行選擇的。
比如以前大家在期望實(shí)現(xiàn)車?yán)遄幼杂?，而今?021年，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)車?yán)遄幼杂伞?/p>
以往便宜的車?yán)遄佣夹枰奈迨畨K錢一斤，但是今年便宜的車?yán)遄又灰?0多塊錢一斤。
我看到許多水果店最近都在做99元/3斤甚至是99元/4斤的搶購(gòu)活動(dòng)，每天都得做限量。
這就是誘導(dǎo)性的消費(fèi)，雖然消費(fèi)行為存在，但是出于價(jià)格因素，才加速了用戶進(jìn)行消費(fèi)。
其實(shí)每一年的雙11，也屬于誘導(dǎo)性的消費(fèi)，最核心的誘導(dǎo)因素就是商家讓利。
如果你經(jīng)歷過(guò)結(jié)婚、裝修，過(guò)生日、節(jié)假日娛樂(lè)，你就應(yīng)該能夠理解計(jì)劃性消費(fèi)。
比如房屋裝修，你需要添加家電、櫥柜衣柜、家具床品，這些都是你在消費(fèi)之前就在做規(guī)劃了。
再比如小孩子過(guò)生日、情侶間的紀(jì)念日，你會(huì)提前籌備去哪里、買什么、吃什么等等。
針對(duì)計(jì)劃性的消費(fèi)，商家的策略應(yīng)該是提前宣傳、提前鎖客。
但凡和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的，就有很多長(zhǎng)期性的消費(fèi)，既剛需又高頻。
比如家里買柴米油鹽醬醋茶、生鮮蔬菜，小孩子每年的教育投資、平常每天使用的紙巾。
所以，如果你真的想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，建議你在長(zhǎng)期性消費(fèi)里面找項(xiàng)目，越垂直顆粒度越小越高。
我們對(duì)真?zhèn)涡枨笞隽朔治觯矊?duì)不同的需求做了分類，那么接下來(lái)我們一起來(lái)探究下，到底哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。
因?yàn)槿魏我粋€(gè)可交易的商品，都是有價(jià)格的。
所以我認(rèn)為，價(jià)格是影響交易很優(yōu)先的一個(gè)指標(biāo)。
但是我們不能片面的把價(jià)格因素就理解為是價(jià)格最低，因?yàn)槊考唐?，不同的服?wù)，都有不同的價(jià)格體系。
比如一包紙巾常規(guī)的價(jià)格就是2-5元不等，但是一件衣服、一雙鞋就要成百上千。
我覺(jué)得價(jià)格因素提現(xiàn)在兩個(gè)方面：
a、價(jià)格合理
對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)是很難找到明確的參考標(biāo)的的，尤其在新品收發(fā)的那一刻。
包括我們前面提及的經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)需求，用戶在那一刻更加關(guān)注的是能不能買得到，以及價(jià)格在可承受范圍內(nèi)。
比如景區(qū)里、火車上的餐飲，他肯定是明顯高于日常社區(qū)小賣部的，但在特定的場(chǎng)景中，它的價(jià)格就是合理的。
b、價(jià)格實(shí)惠
雙11也好、新店開業(yè)也罷還有粉絲節(jié)、年末清倉(cāng)，這些活動(dòng)中，最吸引用戶的就是價(jià)格實(shí)惠。
9.9元買5斤蘋果，滿100減10，全場(chǎng)5折等等，總之用戶再和以往或其他商家做對(duì)比的時(shí)候，感受到了實(shí)惠。
很多時(shí)候，許多非計(jì)劃性的沖動(dòng)消費(fèi)，價(jià)格往往是很重要的一個(gè)誘因。
以前大家出去旅游喜歡帶上方便面，而現(xiàn)在大家會(huì)備上一兩盒自嗨鍋，就因?yàn)樗凶詣?dòng)加熱的功能。
現(xiàn)在你去買車，大家會(huì)關(guān)注有沒(méi)有座椅加熱、記憶、倒車?yán)走_(dá)/影像，自動(dòng)停車、自動(dòng)駕駛等功能。
而功能也主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
其一是必備的功能有沒(méi)有
其二是功能是否足夠多
其三是有些獨(dú)有的功能
為什么有便宜無(wú)好貨這句話的出現(xiàn)呢？
不就是因?yàn)橛腥速I回去之后，質(zhì)量的確很差嘛！
質(zhì)量根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性表現(xiàn)不同，比如食品過(guò)期了，課程無(wú)干貨、機(jī)器故障多等等。
包括之前大家戲說(shuō)我家鄉(xiāng)的品牌奇瑞汽車，當(dāng)時(shí)因?yàn)樯a(chǎn)技術(shù)的問(wèn)題，的確有一些問(wèn)題。
但這并非一家的問(wèn)題，而是在過(guò)往這些年，中國(guó)一些行業(yè)的通病。
所以這也是為什么許多人，愿意花高價(jià)買安心。
而質(zhì)量的好壞除了親眼所見，親身體驗(yàn)外，最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是口碑。
比如你去一些餐廳吃飯的時(shí)候，當(dāng)你決定嘗鮮的時(shí)候，你會(huì)選擇去網(wǎng)上看看這家店的用戶評(píng)分。
這也告訴我們另外一點(diǎn)，既要維護(hù)用戶的線下口碑，也要注重線上的口碑傳播。
在某些場(chǎng)景下，許多用戶不是不愿意、不想消費(fèi)，而是不敢消費(fèi)。
其中有兩個(gè)原因：
a、擔(dān)心質(zhì)量
用戶怕買了你的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)出現(xiàn)很嚴(yán)重的問(wèn)題。
比如吃的東西是否健康，購(gòu)買你推薦的理財(cái)產(chǎn)品是否有資金安全，做一個(gè)手術(shù)是否有其他生命安全。
b、擔(dān)心售后
村長(zhǎng)今年在線下做的業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是信任問(wèn)題。
你突然出現(xiàn)在用戶面前，還沒(méi)有門店，又是個(gè)小品牌，網(wǎng)上但信息又很少，極大影響了用戶消費(fèi)決策。
所以我們后來(lái)不得已租房開了小門店，每月都去一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺攤。
很多時(shí)候，用戶不在乎你的門店有多大多豪華，也不在乎你是不是上過(guò)央視，最重要的是它購(gòu)買你的產(chǎn)品出了問(wèn)題，能找到你。
這也是為什么到現(xiàn)在，許多縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，傳統(tǒng)的家電、數(shù)碼等產(chǎn)品依然需要線下銷售的原因之一。
當(dāng)然了，有些消費(fèi)是以先建立信任為前提的，比如你有門店，你有政府背書。
而有些是先消費(fèi)再建立信任的，比如你路邊買了個(gè)菜，第一次買了質(zhì)量好，才有第二次第三次，也才有兩斤三斤的消費(fèi)。
有許多人都說(shuō)，海底撈的味道其實(shí)并不怎么樣，但很多之所以選擇去海底撈。
其中一個(gè)原因就是海底撈的服務(wù)很貼心和到位，比如過(guò)生日的時(shí)候會(huì)有驚喜，在門口等待的過(guò)程中會(huì)有一些小點(diǎn)心，甚至當(dāng)你要求打包一些水果的時(shí)候，都會(huì)超出你期待的分量。
同樣在小區(qū)附近有兩家菜店，有一家去買菜的時(shí)候愛(ài)答不理，有一家不僅很熱情而且每次不管你買什么，都會(huì)送一兩個(gè)蔥。
所以有時(shí)候服務(wù)好是會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)的，這也是為什么許多豪華網(wǎng)約車有市場(chǎng)的原因。
我們經(jīng)常做一些裂變活動(dòng)，需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友、集贊、簽到等等，才可以享受到特價(jià)、延期、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等福利。
還有一些活動(dòng)需要用戶消費(fèi)多少錢、充值多少、邀請(qǐng)多少人。
類似的這些活動(dòng)，用戶會(huì)去思考，自己的投入和回報(bào)是否成正比，以及自己需要花多少的代價(jià)才能獲得這樣的回報(bào)。
當(dāng)然不同的用戶，對(duì)于需要付出代價(jià)的承受能力是不一樣的。
比如簽到領(lǐng)雞蛋、助力領(lǐng)紅包這種活動(dòng)，有些用戶認(rèn)為連續(xù)簽到30天不值得，而有些用戶覺(jué)得很劃算。
再一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，你需要用戶提交三要素（手機(jī)、驗(yàn)證碼、身份證），那很多用戶都是會(huì)拒絕。
所以做活動(dòng)的時(shí)候，既要設(shè)置合理，也要因人而異。
好了，今天就分享到此。
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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