作者：鄭火火

3月28日小米汽車新品發(fā)布會(huì)，雷軍的首部汽車一度熱搜不斷。汽車對(duì)于小米和雷軍都是新領(lǐng)域，小米su7汽車引起轟動(dòng)的同時(shí)，對(duì)于品牌人有哪些啟發(fā)呢？

從產(chǎn)品定位、新品發(fā)布會(huì)預(yù)熱，到現(xiàn)場(chǎng)定價(jià)策略搭贈(zèng)活動(dòng)，每一步都有團(tuán)隊(duì)的深究考量。本篇內(nèi)容，我將從su7品牌下的流量、產(chǎn)品、用戶、營(yíng)銷四個(gè)模塊，來(lái)談?wù)労痂€匙出生的小米su7的一些啟發(fā)。

一個(gè)觀點(diǎn)，關(guān)于新消費(fèi)品，活的最短的是研究流量那批人；再長(zhǎng)一點(diǎn)，就研究產(chǎn)品的那批人；活得最好，是研究用戶的那批人；有營(yíng)銷意識(shí)的品牌，是貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到銷售售后的全生命周期。

流量，是短期行為短期活下去；

產(chǎn)品，是中長(zhǎng)期行為保證穩(wěn)健的活著；

用戶，需差異化滿足潛在和已有用戶行為及心理。

營(yíng)銷，是系統(tǒng)化串聯(lián)品牌全生命周期，能快速放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

從全域看是把雙刃劍，可以搶占市場(chǎng)份額，也可以快速放大自己的劣勢(shì)，加速品牌消亡；從經(jīng)營(yíng)上看，營(yíng)銷是貫穿產(chǎn)品整個(gè)生命周期。

雷布斯在3年前決定做小米su7那一刻，營(yíng)銷就開(kāi)始了。

從造車前l(fā)ogo、及保時(shí)捷造型的選擇，發(fā)布會(huì)前預(yù)熱價(jià)格戰(zhàn)的猜疑，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交定金，預(yù)定的造勢(shì)，小米汽車創(chuàng)始版獨(dú)有的用戶權(quán)益，到首批交車?yán)撞妓褂H自開(kāi)車門(mén)的儀式感，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷。

流量，小米品牌從來(lái)不缺熱度，雷軍發(fā)布會(huì)流量，虹吸消費(fèi)者注意力，直播間百萬(wàn)場(chǎng)觀，短視頻自傳播層出不斷的熱搜。

如何玩轉(zhuǎn)現(xiàn)有的流量，小米這種超級(jí)系統(tǒng)生態(tài)品牌是小品牌無(wú)法企及，但也能學(xué)習(xí)借鑒。

比如流量借勢(shì)，發(fā)布會(huì)前、發(fā)布會(huì)期間、發(fā)布結(jié)束都有節(jié)奏的在放大品牌流量。

先說(shuō)預(yù)熱炒作。

12月28日，小米汽車舉辦技術(shù)發(fā)布會(huì)。27日晚間，北京、上海、深圳、廣州四地地標(biāo)性建筑，被小米汽車包下來(lái)打廣告，不過(guò)，文案宣傳的重點(diǎn)不是小米新車，而是誠(chéng)摯向同行致敬。

小米開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)把核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都致敬一遍，在一線城市CBD顯眼的大幅樓體廣告中，小米分別向比亞迪、華為、理想、蔚來(lái)、小鵬幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致敬。

2300多萬(wàn)微博粉絲的雷軍，通過(guò)個(gè)人IP放大線下事件營(yíng)銷影響力，小米汽車還沒(méi)發(fā)布用戶先圍觀、討論。

再說(shuō)發(fā)布加熱。

3月12日，雷軍發(fā)布微博稱，“3月28日，小米SU7正式發(fā)布，提前15天放出聲音，給用戶和媒體足夠多時(shí)間來(lái)發(fā)酵。

3月28號(hào)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，雷軍分享造車經(jīng)歷和心得言論、小米汽車定價(jià)、外觀、技術(shù)和致敬行為引發(fā)各種討論，通過(guò)IP力量放大勢(shì)能。

產(chǎn)品敬畏的背后不只是參數(shù)，還有對(duì)車全新定義。在產(chǎn)品過(guò)剩、相對(duì)同質(zhì)化的的時(shí)代，小米汽車強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品端配備的都是頂級(jí)的供應(yīng)商。

大眾用戶對(duì)產(chǎn)品的理解在哪里？

當(dāng)專業(yè)、行業(yè)術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時(shí)候，更多的是不理解和蒙圈。比如，雷布斯如果一直提，弗迪磷酸鐵鋰電池好，可能顧客沒(méi)感知。

如果能用消費(fèi)者能聽(tīng)懂，感覺(jué)很牛的大白話講出來(lái)，也是產(chǎn)品需要挖掘的核心。

比如，你要說(shuō)su7快，可以對(duì)比百米加速，同時(shí)宣稱全球最低的0.195風(fēng)阻系數(shù)，用戶聽(tīng)起來(lái)就很牛。

比如，你要說(shuō)su7安全，可以說(shuō)他經(jīng)過(guò)多次碰撞測(cè)試，多少次呢？

在全國(guó)300個(gè)城市進(jìn)行了全面測(cè)試，前后投入了多達(dá)576測(cè)試車。小米SU7道路測(cè)試總里程數(shù)達(dá)540萬(wàn)公里，可以繞地球赤道足足135圈。

產(chǎn)品上，通過(guò)清晰的數(shù)據(jù)讓顧客更有感知，是小米品牌在傳遞溝通產(chǎn)品價(jià)值。

一個(gè)觀點(diǎn)，市場(chǎng)上合法合規(guī)的產(chǎn)品，都有存在的理由。如何讓消費(fèi)者能聽(tīng)懂你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如何放大產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)，是每一個(gè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品人終身必修課。

對(duì)于買(mǎi)車用戶在意速速在意安全的背后，需要消費(fèi)者能聽(tīng)懂并認(rèn)可的語(yǔ)言，比如“繞地球赤道足足135圈”這種屢試不爽的數(shù)字化類比。

新媒體時(shí)代，做產(chǎn)品最害怕的是什么？不是產(chǎn)品力，而是沒(méi)有人談?wù)摵完P(guān)注你。產(chǎn)品沒(méi)到熱度先來(lái)，這是小米產(chǎn)品一向的運(yùn)營(yíng)策略。

還記得互聯(lián)網(wǎng)品牌饑餓營(yíng)銷概念嗎？

饑餓營(yíng)銷就是小米手機(jī)發(fā)布時(shí)候被用戶談?wù)摰臓I(yíng)銷方式，小米手機(jī)的F碼，源自于英文單詞”Friend”，F(xiàn)源自于friend，最初是小米手機(jī)提供給小米論壇的管理員等，為小米手機(jī)做出貢獻(xiàn)的網(wǎng)友，F(xiàn)碼是一種身份的象征，同時(shí)享有超前VIP購(gòu)買(mǎi)權(quán)益。

小米的用戶運(yùn)營(yíng)，深度參與用戶經(jīng)營(yíng)管理，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念也是小米手機(jī)紅極一時(shí)的理念。

在滿足用戶心理和情緒上，小米品牌把消費(fèi)心理學(xué)玩得極致。

先從產(chǎn)品定價(jià)上來(lái)看，小米SU7如何滿足用戶心理。高開(kāi)低走，制造驚喜，讓用戶感覺(jué)占到便宜而非產(chǎn)品本身便宜。

也是定價(jià)里屢試不爽的價(jià)格錨定策略，雷布斯在發(fā)布會(huì)前，不斷重申SU7要做“50萬(wàn)以內(nèi)最好的車”，以及各種價(jià)格猜疑，讓用戶心理預(yù)期是50萬(wàn)左右，實(shí)際發(fā)布價(jià)格20萬(wàn)出頭，讓用戶有種“撿漏”的心理。

用戶情緒上，限量5000臺(tái)su7創(chuàng)始版的身份和稀缺效應(yīng)，專屬的限定金屬字標(biāo)，方向盤(pán)上有限定專屬編號(hào)銘牌，編號(hào)證書(shū)和雷軍簽名版藍(lán)牙鑰匙。

送一系列限量周邊，棒球帽、Nappa真皮的NFC鑰匙卡套、U盤(pán)，免費(fèi)升級(jí)價(jià)值8000元的碳纖維后視鏡，每一個(gè)細(xì)節(jié)都只為給予用戶超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。

營(yíng)銷，是一切圍繞經(jīng)營(yíng)和銷售相關(guān)的行為，傳統(tǒng)4p來(lái)看，有su7的產(chǎn)品定位劍指特斯拉、極氪007，定價(jià)策略也在聲稱性能參數(shù)對(duì)比特斯拉，甚至聲稱不遜色。

渠道推廣通過(guò)小米渠道終端的覆蓋能力、小米14年沉淀用戶的熱衷預(yù)購(gòu)、甚至搶購(gòu)；促銷推廣上通過(guò)首批車主的鎖定訂單曾權(quán)益，以及贈(zèng)送車內(nèi)彩電、沙發(fā)、和電視的搭贈(zèng)，營(yíng)造出讓顧客撿到便宜而非車很便宜的感覺(jué)。

雷布斯創(chuàng)始人IP是小米營(yíng)銷的頭號(hào)勢(shì)能，抖音1549萬(wàn)粉絲和微博2356萬(wàn)粉絲的背后，是小米社會(huì)后營(yíng)銷的后盾。一個(gè)個(gè)關(guān)于su7汽車的拆解，搭配用戶能聽(tīng)懂的語(yǔ)言講解，讓su7持續(xù)持續(xù)曝光。

貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售成交的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，是營(yíng)銷的輔助支撐。短視頻流傳一個(gè)段子，“為了讓更多人看到拍照增加曝光，網(wǎng)傳拉小米的板車車隊(duì)規(guī)定千萬(wàn)不能開(kāi)快 車速禁止超過(guò)60km/h”，不放過(guò)產(chǎn)品每一個(gè)露出和自傳播的入口。

買(mǎi)不到車的用戶，看到后發(fā)圈也能讓用戶又興奮感。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也是如此，視頻號(hào)里直播和公布價(jià)格那一刻，朋友圈的二次自傳播，讓小米汽車熱度繼續(xù)井噴。用消費(fèi)者能聽(tīng)懂的語(yǔ)言傳遞產(chǎn)品價(jià)值主場(chǎng)，是營(yíng)銷的基本功底。

風(fēng)阻系數(shù)，碰撞測(cè)試等是每個(gè)車都會(huì)提到，但是小米汽車通過(guò)超級(jí)放大器雷布斯的口中說(shuō)出來(lái)影響力就大為不同。

24小時(shí)大定突破88898臺(tái)的造勢(shì)，讓用戶再次感覺(jué)到品牌勢(shì)能，雖然很多可以退訂，猶如當(dāng)年天貓雙11的銷售戰(zhàn)報(bào)。類保時(shí)捷Taycan的造型，讓類比效應(yīng)再次放大產(chǎn)品價(jià)值感。

雷軍發(fā)布會(huì)上深深的鞠一躬，以及謙卑的態(tài)度，交車時(shí)的開(kāi)車門(mén)體驗(yàn)，種種交付體驗(yàn)感設(shè)計(jì)都是細(xì)節(jié)營(yíng)銷，把米粉的情緒價(jià)值拉滿，用戶認(rèn)可并迷戀產(chǎn)品后，眼里全是優(yōu)點(diǎn)。

最后的話： 

無(wú)論是流量、產(chǎn)品、用戶還是營(yíng)銷，本質(zhì)上都是為品牌和成交做支撐。

品牌的背后，只有兩件事情，一是創(chuàng)造客戶感知價(jià)值，比如讓關(guān)注小米的用戶感覺(jué)這車超值；二是傳遞溝通產(chǎn)品價(jià)值。

通過(guò)用戶自傳播，雷軍自媒體IP發(fā)酵，通過(guò)發(fā)布會(huì)的一波波預(yù)熱，通過(guò)各類車評(píng)人的測(cè)評(píng)種草，只為更清晰的傳遞產(chǎn)品價(jià)值，讓顧客覺(jué)買(mǎi)了超預(yù)期、超值。

一個(gè)品牌是系統(tǒng)性的文化輸出，通過(guò)各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營(yíng)銷包裝，流量放大在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)有的印象和情感鏈接。品牌，是迷戀的魅力更是軟實(shí)力。

品牌系統(tǒng)化工程，流量是獨(dú)有產(chǎn)品價(jià)值主張的放大器，讓更多人的人知道并傳播你的好；營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)用戶，并深度滿足用戶需求和消費(fèi)心理的行為設(shè)計(jì)，通過(guò)一次次提升用戶體驗(yàn)，幫助用戶選擇你，并推薦你的種種行為設(shè)計(jì)。

就像此刻供不應(yīng)求被米粉們迷戀的su7一樣，產(chǎn)品好是不止懟性能和參數(shù)傳遞，還需要經(jīng)歷市場(chǎng)驗(yàn)證；流量大是小米生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用戶爽了，撿到便宜了，有身份認(rèn)同了，是粉絲社群經(jīng)濟(jì)的踐行。

一次次的發(fā)聲，通過(guò)創(chuàng)始人IP的社媒放大影響力，以及一次次消費(fèi)者行為設(shè)計(jì)，消費(fèi)心理設(shè)計(jì)，都是營(yíng)銷，不至于投放和漫天的廣告，因?yàn)楹痂€匙出生的su7本身就是自帶話題的廣告。

su7能在造車新勢(shì)力里突圍而出嗎？

品牌是馬拉松，任重道遠(yuǎn)唯有時(shí)間見(jiàn)分曉。流量、產(chǎn)品、用戶、營(yíng)銷支撐起品牌系統(tǒng)的根基，通過(guò)4個(gè)模塊做好價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞后，在新媒體時(shí)代里，你也可以是自己的品牌主理人。