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來源:邴越
劉強(qiáng)東曾說:不要跟雷軍比營銷,能把小米手機(jī)賣成幾百億,絕對不是一般人。這次雷軍再次發(fā)揮出了他的營銷天賦,把賣車硬生生搞成了京東 618 大促。
回看小米汽車發(fā)布到上市的整個(gè)流程,小米汽車用精心策劃的、富有節(jié)奏的營銷策略,利用小米品牌和雷軍的號召力,引導(dǎo)消費(fèi)者沿著購買漏斗一步步看下去、走下去。
始終保持營銷的節(jié)奏感,步步推高市場的關(guān)注度,始終不冷場,保持新鮮感和熱度,最終推向上市的高潮。
之前看過雷軍的《小米創(chuàng)業(yè)思考》,書中一直在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維,并且提出了互聯(lián)網(wǎng)7字訣:專注、極致、快、口碑,不僅限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,這次小米汽車上市也展現(xiàn)的淋漓盡致。
雷軍擅長打造話題,在新車上市之前,不斷自爆很多關(guān)于車的信息,每一次發(fā)布節(jié)點(diǎn)都通過海報(bào)在微博、頭條等多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳,這幾步走得很有節(jié)奏,分別在12月、1月、3月掀起媒體關(guān)注,沒有讓任何一個(gè)重要時(shí)刻被忽視。
唯一藏起來的就是價(jià)格,利用用戶的好奇心,時(shí)不時(shí)回應(yīng)下大家的猜測,拉高大家的預(yù)期,讓每個(gè)人都可以輕松參與其中,讓自己的產(chǎn)品始終保持高熱度。
互聯(lián)網(wǎng)世界,人們記憶是短暫的,注意力等同于時(shí)間的有效利用。一個(gè)話題持續(xù)被人討論,就能延長在公眾記憶中的生命周期,讓大家持續(xù)關(guān)注某個(gè)品牌。
從發(fā)布會(huì)前的#雷軍回應(yīng)小米造車慢#,到發(fā)布會(huì)期間的#1228車圈春晚#、光是#小米汽車價(jià)格#在發(fā)布會(huì)當(dāng)天就直接“爆”上熱榜第一。
小米汽車相關(guān)的話題上了兩百多次熱搜,抖音話題搜索量2億+,簡直是潑天的流量。
技術(shù)發(fā)布會(huì)前,雷軍用微博向比亞迪、蔚來、華為、小鵬和理想致敬,這樣的動(dòng)作,反而引起不少人的興趣。
為保持熱度,小米汽車還在戶外廣告上下了投放力度,在各大城市的核心商業(yè)區(qū)、交通要點(diǎn)投放大型廣告牌,不僅能提高可見度,還讓用戶巧妙的將小米形象和汽車聯(lián)系起來。
所謂價(jià)格錨點(diǎn)即是商品價(jià)格的對比標(biāo)桿,相當(dāng)于一個(gè)基準(zhǔn)線,直接影響著購買者對于價(jià)值的判斷,這背后是“錨定效應(yīng)”在起作用。
小米技術(shù)發(fā)布會(huì)后幾個(gè)月一直強(qiáng)調(diào)參數(shù)和制造工藝,為后來的定價(jià)做支撐:
一直說要做 50 萬以內(nèi)最好的車,給心理錨定 50 萬
說 9 萬 9 不可能,19 萬 9 也不可能,給人一種最后售價(jià)要遠(yuǎn)高于 19 萬 9 的感覺
最 拉回到起售價(jià) 21 萬 6,就比 19 萬 9 高了一丟丟,但是經(jīng)過前面的拉扯,是不是有一種居然撿漏了的感覺?
三款車型,21 萬 6 的基礎(chǔ)版本用來做錨定,讓大家覺得加點(diǎn)錢上 pro 或者 max
21 萬 6 的版本應(yīng)該是出貨備貨最少的,但是避免了被人噴小米汽車敢買 30 萬,給人人一種小米汽車只要 20 萬的感覺
加送價(jià)值 2 萬的配件,這個(gè)是老套路,用零售價(jià)來做錨定,就好像買 200 元茶葉送一個(gè)價(jià)值 50 元保溫杯一樣,讓你覺得只花了 150。其實(shí)從成本上來看 ,可能就送了 2 元
技術(shù)發(fā)布會(huì)上,小米沒有透露具體價(jià)格,反倒直接說不要抱有9萬9低價(jià)期望,因?yàn)楦静豢赡?。同時(shí),還在宣傳中把自己跟高端品牌保時(shí)捷進(jìn)行比較。
這樣一來,成功引入沖突:小米在手機(jī)市場上一直以“高性價(jià)比”著稱,現(xiàn)在卻直接對標(biāo)保時(shí)捷,成功將“沖突”種到用戶心中,引發(fā)人們的好奇,網(wǎng)友們討論越多,話題就越多。
雷布斯其實(shí)在各種場合都在強(qiáng)化真誠的品牌印象,包括他本人就是一個(gè)很強(qiáng)的品牌符號,看到他那張臉就給人很踏實(shí)的感覺。
在北京小米汽車工廠店的交付儀式現(xiàn)場,雷軍現(xiàn)身親自給每輛車的小米車主交鑰匙,開車門,還和車主一起合影留念。
都說雷軍懂營銷,這波營銷也恰如其分,贏得了龐大用戶的好感,而掌握了流量很大程度上就掌握了市場。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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