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小米汽車爆火,風(fēng)評(píng)逆轉(zhuǎn),1天賣出191億?營(yíng)銷套路絕了!
2024-04-10 13:36:05

來(lái)源:運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊

審稿:小公舉 

小米汽車火了!

未上市前,曾遭到多方車企降價(jià)圍剿,不被眾多網(wǎng)友看好。3月28日,雷軍僅用一場(chǎng)發(fā)布會(huì),就帶領(lǐng)小米SU7反敗為勝,1天大定近10萬(wàn)臺(tái)。

今天我們就來(lái)盤(pán)一盤(pán)雷軍如何反敗為勝?使用了哪些營(yíng)銷套路?怎么做到讓小米汽車熱搜不斷?

1. 雷軍造車3年,差點(diǎn)撲街?上市1天賣出近200億?后來(lái)居上!

3月28日,雷軍準(zhǔn)備了三年的小米SU7汽車終于成功上市,定價(jià)21.59萬(wàn)元起。

僅24小時(shí)就大定88898臺(tái)(其中鎖單4萬(wàn)臺(tái)左右),若沒(méi)有退定,全部提車后,銷售總金額將高達(dá)約191億元(21.59*88898)。抖音話題#小米汽車#播放量超107.4億次。

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2023年底,在雷軍官宣造車的第1000天,小米召開(kāi)汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上,他只用了一份PPT,就向人們證明了小米汽車各項(xiàng)技術(shù)堪比特斯拉、外觀媲美保時(shí)捷。

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發(fā)布會(huì)結(jié)束后,很多車企均感受到了小米汽車帶來(lái)的強(qiáng)大壓力,紛紛開(kāi)始降價(jià)。

例如,比亞迪海豚、吉利帝豪、豐田卡羅拉等降價(jià)1.7萬(wàn)~3萬(wàn)不等,比亞迪秦PLUS僅需7.98萬(wàn),以前十幾萬(wàn)才能買到的家用車,現(xiàn)在8萬(wàn)左右就能拿下。比亞迪漢EV也只需要16.98萬(wàn)。

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最新版極氪001未發(fā)布先降價(jià)3萬(wàn),其外觀顏值、配置功能都可以和小米SU7一較高下,以至于讓原本喜歡極氪001的人一時(shí)間難以抉擇。

由于小米汽車的出現(xiàn),很多主流汽車品牌都在搞優(yōu)惠,車主用最少的預(yù)算可以買到相當(dāng)不錯(cuò)的汽車。

這些車企自降身價(jià)形成了“圍剿”小米汽車的趨勢(shì),讓小米汽車陷入了進(jìn)退兩難。如果小米汽車價(jià)格賣太高,那就不如買其他品牌,如果賣太低,那可能又會(huì)賠錢。

接著,網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量評(píng)論,例如“9.9萬(wàn)交個(gè)朋友”、“19.9萬(wàn)給我一個(gè)不選極氪001的理由”……網(wǎng)友們各種起哄讓小米降價(jià)銷售。

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1月21日,雷軍通過(guò)抖音平臺(tái)回復(fù)了關(guān)于小米SU7的定價(jià)問(wèn)題,他說(shuō)這個(gè)車按照Dream Car標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的,投入非常大,所以網(wǎng)友說(shuō)的9.9萬(wàn)、14.9萬(wàn)、19.9萬(wàn)是不可能的,讓大家不要猜了。

于是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一種唱衰小米汽車的質(zhì)疑現(xiàn)象,“米粉不是有錢了,只是老了”,還有說(shuō)“20多萬(wàn)不如去買bba”,甚至有人調(diào)侃說(shuō)“很多功能可能要付費(fèi)、上車先看15秒廣告”等。

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導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是,大家認(rèn)為小米汽車性能太過(guò)優(yōu)秀,定價(jià)勢(shì)必很高,小米汽車就可能銷量不好。

2. 小米汽車價(jià)格發(fā)布,火爆全網(wǎng)!

質(zhì)疑聲四起,雷軍卻沒(méi)有將這些玩笑話放在心上,而是在今年三月召開(kāi)小米SU7上市發(fā)布會(huì),給了所有人一個(gè)驚喜,也讓#小米汽車#、#雷軍#等關(guān)鍵詞不斷沖上熱搜。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)小米汽車、雷軍個(gè)人賬號(hào)、小米官方旗艦多個(gè)賬號(hào)同時(shí)直播,全平臺(tái)在線人數(shù)超1000萬(wàn)人,其中雷軍個(gè)人賬號(hào)就達(dá)到了400萬(wàn)。

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除上述數(shù)據(jù)外,網(wǎng)友還開(kāi)玩笑,這次發(fā)布會(huì)還在微博、B站、抖音、小米商城同時(shí)播放,抖音平臺(tái)最高時(shí)有1億人次在看。

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發(fā)布會(huì)上,小米汽車SU7正式亮相,這款車做到了好看、好用、好開(kāi),不僅細(xì)節(jié)處處到位,還可以實(shí)現(xiàn)人車家的全面閉環(huán)。

對(duì)于此前熱議的價(jià)格,雷軍也參與到了車企降價(jià)隊(duì)列中,大玩特玩自己的梗。他說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)版絕不是降配版,可以相當(dāng)于其他品牌車的頂配。

最后,網(wǎng)友吵了三個(gè)月的小米標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià),不是9.9萬(wàn)、不是14.9萬(wàn),也不是19.9萬(wàn),而是21.59萬(wàn),這個(gè)價(jià)格比特斯拉Model3便宜3萬(wàn)。(其他版本價(jià)格為24.59萬(wàn)、29.99萬(wàn))

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用雷軍的話來(lái)說(shuō),反正24.59萬(wàn)也是虧錢,那不如多虧一點(diǎn)來(lái)向米粉表示誠(chéng)意。

一句話,給足了米粉尊重和滿足感,又表現(xiàn)出來(lái)小米的可靠和真誠(chéng)。通過(guò)各方面對(duì)比特斯拉,讓大家感受到小米SU7的優(yōu)秀,點(diǎn)燃觀眾們的討論度。

他不光降價(jià)玩梗,還送實(shí)打?qū)嵉亩Y物。

比如,2024年購(gòu)買的用戶可享受價(jià)值18000元的小米智駕pro版的終身免費(fèi)使用權(quán)。

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4月30日大定前,送價(jià)值2000元的車載冰箱、價(jià)值6000元的25揚(yáng)聲器、價(jià)值8000元的真皮座椅。

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SU7媲美保時(shí)捷的外觀和堪比特斯拉的性能除了讓男人心動(dòng),因具備全車防曬功能和霞光紫、流星藍(lán)等顏色,還收割了一批女性粉絲。

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甚至有網(wǎng)友說(shuō),老婆已經(jīng)盯這車看一天了,真怕她把定期取了;還有網(wǎng)友表示,上班一早,辦公室里連不會(huì)開(kāi)車的女同事都在討論小米SU7。

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雷軍的誘惑力給足了,但是這輛車的定金多少呢??jī)H需要5000元。

高配置、高顏值、高性能,但是創(chuàng)始版僅有5000臺(tái),妥妥的饑餓營(yíng)銷。有很多汽車科技博主、愛(ài)車人士率先購(gòu)買了該版本,畢竟以后“有價(jià)無(wú)市”了。

在雷軍的一波操作下,小米SU7風(fēng)評(píng)瞬間扭轉(zhuǎn),最后27分鐘大定突破50000臺(tái),24小時(shí)賣出88898臺(tái)。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后,雷軍還在網(wǎng)絡(luò)和大家積極互動(dòng),在張頌文微博聊到小米汽車時(shí),雷軍問(wèn)他喜歡什么顏色的車,然后大方送了張頌文一輛頂配橄欖綠SU7,并喊話4月3日提車。

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這屆網(wǎng)友簡(jiǎn)直是把雷軍捧成了雷神,不光稱他為“雷布斯”,還說(shuō)“雷軍真的有商業(yè)頭腦,送張頌文一輛29.9萬(wàn)的車,省了幾千萬(wàn)的代言費(fèi)”、“用29.9萬(wàn)讓張頌文幫我宣傳,這才是頂級(jí)營(yíng)銷”……

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事實(shí)是,這種明星效應(yīng)確實(shí)很有效果,有網(wǎng)友表示,他爹看了張頌文的回復(fù),默默下單了小米橄欖綠。

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3. 各路博主試駕帶火小米汽車,雷軍親自開(kāi)門,熱度不減

小米SU7上市后,很多粉絲數(shù)高達(dá)千萬(wàn)的汽車博主發(fā)布了試駕視頻,有的點(diǎn)評(píng)其產(chǎn)品功能、有的探訪小米汽車工場(chǎng)。

這其中是否有“充值”行為,不得而知,但毫無(wú)疑問(wèn),讓小米SU7更加火了一把。如果這時(shí)候吐槽,可能還會(huì)適得其反,例如知名汽車博主@陳震同學(xué) 吐槽了小米SU7的一些功能,卻被大量網(wǎng)友抨擊、翻黑歷史等。

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前幾天,小米SU7在北京交付,舉辦提車儀式,雷軍親自為車主們開(kāi)車門、彎腰、握手、甚至合照,一系列話題不斷登上熱搜。

車主們、網(wǎng)友們發(fā)布這些提車視頻,有的點(diǎn)贊達(dá)到近100萬(wàn),有的車主(例如博主王化萌)漲了約10W粉絲,這波不虧,網(wǎng)友們?cè)u(píng)論“身家千億的老總給我開(kāi)車門”。

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在一度唱衰中,小米汽車的逆風(fēng)翻盤(pán),關(guān)鍵就靠3月份的上市發(fā)布會(huì),價(jià)格和檔次都對(duì)標(biāo)特斯拉,定位C級(jí)轎車,產(chǎn)品功能拉滿,續(xù)航長(zhǎng),充電快,性價(jià)比很高。

尤其是21.59萬(wàn)-29.99萬(wàn)的區(qū)間價(jià)格,既瞄準(zhǔn)了家用車市場(chǎng),讓大家買得起,又定位中端以上汽車,面子上還過(guò)得去。

精準(zhǔn)定位、饑餓營(yíng)銷、優(yōu)秀的產(chǎn)品性能和連續(xù)不斷的話題熱搜,讓小米汽車走紅,風(fēng)評(píng)翻盤(pán),直至賣爆。

你對(duì)這件事怎么看?

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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