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作者：陳壕
小米是運(yùn)用了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)魔法，在受眾心智中讓52.99萬(wàn)的SU7 Ultra成為了“超值”的代名詞呢？
筆者認(rèn)為，提升“值價(jià)比”是這一魔法的關(guān)鍵所在。筆者此前在文章中提出“值價(jià)比”=商品價(jià)值/商品價(jià)格，從等式可以看到如果商品的價(jià)值越高而價(jià)格越低，受眾感受到的“值價(jià)比”就越高，就會(huì)更傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)該商品。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格是相對(duì)客觀的數(shù)值，但價(jià)值可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)放大受眾的心智印象。
稍微展開(kāi)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知至少包含理性?xún)r(jià)值（產(chǎn)品外觀、功能、性能、耐用性、服務(wù)支持等）、情緒價(jià)值（審美滿(mǎn)足、良好服務(wù)體驗(yàn)、陪伴認(rèn)可等）、精神價(jià)值（品牌文化理念認(rèn)同、被尊重認(rèn)可、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等）等多方面。
小米正是通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)分別提升受眾對(duì)價(jià)值的認(rèn)知和降低對(duì)價(jià)格的感知，成功打造了52.99萬(wàn)的SU7 Ultra=超值的心智印記，下面讓我們來(lái)具體看一下。
小米SU7 Ultra的定位是“兼具運(yùn)動(dòng)與豪華的新豪車(chē)”，直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan Turbo GT等頂級(jí)車(chē)型，這里借用雷軍的原話：“性能比肩保時(shí)捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA”。這種定位不僅提升了產(chǎn)品的檔次感，更讓消費(fèi)者在心理上將其與傳統(tǒng)超跑劃等號(hào)，從而默認(rèn)其高價(jià)值屬性。
小米通過(guò)詳細(xì)解析SU7 Ultra的設(shè)計(jì)方案和硬件配置，如介紹三電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)、全碳車(chē)身、空氣動(dòng)力學(xué)套件、純金車(chē)標(biāo)等，高端“堆料”讓高價(jià)值可以更直觀感知。同時(shí)，通過(guò)成本透明化計(jì)算（如公開(kāi)電池成本、電機(jī)研發(fā)投入等），讓消費(fèi)者感知到“每一分錢(qián)都用在刀刃上”，進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同。
小米以紐北賽道圈速（6分46秒874）為賣(mài)點(diǎn)，將SU7 Ultra的性能與千萬(wàn)級(jí)超跑（如布加迪Chiron）相提并論。這種“性能平權(quán)”的敘事，讓消費(fèi)者覺(jué)得用53萬(wàn)就能獲得頂級(jí)超跑的駕駛體驗(yàn)，極大提升了價(jià)值感知。
與小米手機(jī)、智能家居的深度互聯(lián)（如上車(chē)自動(dòng)同步家庭空調(diào)設(shè)置），使SU7 Ultra成為小米生態(tài)的“移動(dòng)終端”。這種“人-車(chē)-家”閉環(huán)體驗(yàn)的獨(dú)特性，讓用戶(hù)難以用傳統(tǒng)汽車(chē)價(jià)值體系衡量產(chǎn)品，間接提升支付意愿。
小米通過(guò)限量發(fā)售（如紐北限量版）、預(yù)售期高價(jià)（81.49萬(wàn)）與實(shí)際發(fā)售價(jià)（53萬(wàn)）的對(duì)比，制造“一車(chē)難求”的稀缺感。這種策略不僅提升了產(chǎn)品的社交貨幣屬性，更讓消費(fèi)者在心理上將SU7 Ultra與“高端、獨(dú)特”劃等號(hào)，進(jìn)一步放大價(jià)值。
小米通過(guò)成立“SU7 Ultra Club”、雷軍宴請(qǐng)首批車(chē)主等操作，將購(gòu)車(chē)行為升華為“科技領(lǐng)袖圈層”的準(zhǔn)入儀式。暗綠色車(chē)身、碳纖維裝飾等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，則通過(guò)奢侈品設(shè)計(jì)語(yǔ)言強(qiáng)化身份標(biāo)簽，吸引新富群體為“階層躍遷”買(mǎi)單。
小米在預(yù)售期將SU7 Ultra定價(jià)為81.49萬(wàn)，這一高價(jià)成為消費(fèi)者心中的“錨點(diǎn)”。當(dāng)實(shí)際發(fā)售價(jià)格定為53萬(wàn)時(shí)，巨大的差價(jià)（近30萬(wàn)）讓消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)格暴跌”的錯(cuò)覺(jué)，從而覺(jué)得“現(xiàn)在買(mǎi)就是賺到”。
橫向?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)超跑（如保時(shí)捷Taycan Turbo S售價(jià)約180萬(wàn)），SU7 Ultra的53萬(wàn)顯得“親民”；縱向?qū)Ρ刃∶鬃陨懋a(chǎn)品線（如標(biāo)準(zhǔn)版SU7起售價(jià)21萬(wàn)），Ultra版雖貴但“物有所值”。這種雙重參照系進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。
小米強(qiáng)調(diào)電動(dòng)車(chē)的低綜合成本（如以舊換新政策補(bǔ)貼、無(wú)需機(jī)油更換等），將53萬(wàn)的總價(jià)拆解為“購(gòu)車(chē)成本+長(zhǎng)期節(jié)省”，讓消費(fèi)者覺(jué)得“買(mǎi)得起，更用得起”。
這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)魔術(shù)的底層邏輯，在于小米對(duì)用戶(hù)心理的精準(zhǔn)拿捏：用頂級(jí)超跑的“身份符號(hào)”滿(mǎn)足社交貨幣需求，用科技平權(quán)的“性能普惠”打破圈層壁壘，用生態(tài)協(xié)同的“未來(lái)想象”重構(gòu)價(jià)值坐標(biāo)系。當(dāng)消費(fèi)者為紐北圈速、碳纖維飾板或“SU7 Ultra Club”的準(zhǔn)入儀式買(mǎi)單時(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)的早已不僅是一輛車(chē)，而是一個(gè)關(guān)于“科技新貴”的身份敘事。
更深遠(yuǎn)的影響在于，小米為高端汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)辟了一條“高價(jià)值認(rèn)知+低價(jià)格感知”的道路。它提醒所有品牌：在電動(dòng)化與智能化重構(gòu)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的今天，“百萬(wàn)級(jí)性能”與“親民價(jià)格”的悖論并非不可調(diào)和。通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)、圈層文化運(yùn)營(yíng)與生態(tài)價(jià)值外溢，企業(yè)完全可以在用戶(hù)心智中建立“超值”的價(jià)值共識(shí)，讓價(jià)格成為價(jià)值的注腳，而非桎梏。
這也給更多品牌以啟示：未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將不再是單純的產(chǎn)品力比拼，而是“價(jià)值定義權(quán)”的爭(zhēng)奪。誰(shuí)能更精準(zhǔn)地捕捉用戶(hù)深層需求，誰(shuí)就能用營(yíng)銷(xiāo)魔法將“高價(jià)”轉(zhuǎn)化為“超值”，在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟出屬于自己的藍(lán)海。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)