《超級符號原理》這本書是「華與華」的創(chuàng)始人華杉/華楠于2019年出版的一本關(guān)于營銷的書籍，距今已經(jīng)過去5年，下面這本；
雖然在過去的5年中，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化:
產(chǎn)品內(nèi)容化，渠道粉塵化，工具數(shù)字化…..
但是書中的一些方法論在指導(dǎo)今天的營銷上，比如內(nèi)容種草、產(chǎn)品投流等，也是有參考意義的；
本文會就書中的4大理論做出通俗的解釋，讓你能夠快速的了解華與華的核心思維;
同時會對比書中理論和國外經(jīng)典營銷方法論，嘗試闡述其創(chuàng)新性，
也會展示書中理論在如今中國營銷環(huán)境的具體應(yīng)用案例，讓你能夠?qū)嵅賬！
01 文化母體
《超級符號原理》這本書的4點(diǎn)理論：文化母體、購買理由，超級符號和貨架思維；
1.1 理論一：文化母體
書中并沒有對文化母體給出一個明確的系統(tǒng)性定義，但是從其零星的概念和特征中，我歸納了一下：
文化母體是一種文化現(xiàn)象。
這種文化現(xiàn)象會以特定的儀式和符號體現(xiàn)，人是這種文化現(xiàn)象的執(zhí)行人，商家是母體道具的生產(chǎn)營銷執(zhí)行人，消費(fèi)者是母體道具的購買體驗(yàn)執(zhí)行人；
比如春節(jié)，它就是一個典型的文化母體。
春節(jié)作出華夏文明最重要的節(jié)日，在春節(jié)這一文化現(xiàn)象發(fā)生的時候，人們就會貼春聯(lián)、放鞭炮、守歲、拜年等，這些行為年復(fù)一年地循環(huán)。
在這個文化母體中，守歲，拜年是其儀式，鞭炮，春聯(lián)是其表現(xiàn)符號，也是母體道具，商家生產(chǎn)營銷這些道具，消費(fèi)者購買消費(fèi)；
1.2 文化母體這一概念的創(chuàng)新性
在經(jīng)典營銷理論中，重點(diǎn)通常放在產(chǎn)品特性、市場細(xì)分和消費(fèi)者需求分析上，而“文化母體”這一概念則引入了更深層次的文化視角。
經(jīng)典營銷理論，更多關(guān)注的是功能性和情感性利益，而文化母體則強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的文化共鳴，通過借用消費(fèi)者熟悉的文化符號和故事，品牌能夠在更深層次上與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
1.3 營銷案例：可口可樂與圣誕節(jié)
一個經(jīng)典的利用文化母體的案例是可口可樂與圣誕節(jié)的關(guān)系。
可口可樂公司在20世紀(jì)30年代開始的一系列廣告活動中，塑造了一個身穿紅色服裝、體型豐滿、笑容可掬的圣誕老人形象。
這一形象與西方傳統(tǒng)的圣誕文化元素緊密結(jié)合，成為了圣誕節(jié)的象征之一。雖然圣誕老人形象在可口可樂的廣告之前已經(jīng)存在，但可口可樂通過持續(xù)的廣告推廣和視覺強(qiáng)化，使得這一形象與其品牌緊密聯(lián)系在一起。
通過這種方式，可口可樂成功地將圣誕老人這一文化母體融入其品牌形象中，使得可口可樂在圣誕節(jié)期間成為了一種“節(jié)日飲品”的象征。這不僅強(qiáng)化了品牌的文化認(rèn)同感，還增加了品牌的情感價(jià)值和市場影響力。
所以如果讓產(chǎn)品在文化母體中充當(dāng)一個道具，當(dāng)母體發(fā)生，購買必將發(fā)生，品牌就會閃光；
02 購買理由
2.1 購買理由
書中：“購買理由”指的是消費(fèi)者為什么要購買某個產(chǎn)品或服務(wù)，購買是由購買理由驅(qū)動的，不是由需求驅(qū)動的，消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，是購買理由”。
我認(rèn)為，書中對于購買理由的解釋過于極端，作者在刻意的進(jìn)行理論創(chuàng)新；
我試著把經(jīng)典營銷理論中的“需求”和購買理由進(jìn)行融合：
舉個例子，
想象一下，你在超市里想買一瓶飲料。
購買理由可能是你渴了（功能性需求），也可能是因?yàn)檫@瓶飲料是某個明星代言的，你很喜歡這個明星（情感性需求），或者是因?yàn)檫@瓶飲料的包裝特別好看，讓你覺得很酷（審美需求）。
但是，把購買理由和文化母體相結(jié)合，是其理論創(chuàng)新之處；
書中：“購買理由是喚醒執(zhí)行人身上的母體活動，即在電光火石之間喚醒母體，表達(dá)品類，給出價(jià)值”。
購買理由要來自文化母體；
2.2 營銷案例
比如：
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”：把購買理由和過節(jié)送禮這個文化母體相結(jié)合；
“蒙牛:自然力量，自然好”：把中國人追求原生態(tài)這個文化母體融入品牌的宣傳中；
“湯達(dá)人，一口好湯，一口好面”：把中國人認(rèn)為“湯養(yǎng)人”這個文化母體融入產(chǎn)品宣傳中；
而生產(chǎn)這些廣泛流傳的廣告語，就涉及到了書中的第三個理論”超級符號”；
03 超級符號
3.1 超級符號
前文講到，符號是文化母體的表現(xiàn)形式，所以超級符號來源文化母體，是改造之后的傳統(tǒng)符號；
超級符號是能夠在消費(fèi)者心中迅速引發(fā)特定聯(lián)想的視覺或語言符號。這些符號通常簡單、易記，并且能夠在短時間內(nèi)傳達(dá)品牌的核心價(jià)值或信息。
注意，這里的超級符號不僅僅指的是視覺超級符號，上文中的廣泛流傳的廣告語也是超級符號；
3.2 營銷案例：麥當(dāng)勞的金色拱門（Golden Arches）
麥當(dāng)勞的金色拱門“M”是一個經(jīng)典的超級符號。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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