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2024年，代言人營銷007盤點了不少，發(fā)現今年品牌們選代言人有個明顯趨勢：流量明星代言越來越少，體育頂流代言卻越來越流行。這不僅避免了流量時常塌房的公關危機，更借勢了奧運年體育圈的關注熱勢。
但體育名人營銷扎堆的境況下，品牌代言要出彩，又成了新難題。
回顧這一年，不乏優(yōu)秀答題者。比如此前中國移動旗下的移動愛家牽手郭晶晶，寫下了標準答卷：
今年10月，2024中國移動全球合作伙伴大會期間，移動愛家不僅進行了品牌全面煥新升級，還特別官宣郭晶晶成為“移動愛家大使”。
作為同時具有國民認知度和好感度的體育界名人，郭晶晶從協(xié)助塑造品牌認知，激發(fā)品牌與用戶的理念共鳴，到傳遞產品溫暖感知，全方位建立起了品牌與用戶的長效價值溝通，將代言人價值最大化。
借代言人形象、理念，塑造品牌立體“認知”
據了解，移動愛家是中國移動旗下主要面向“家庭客戶”的品牌，主打以AI等前沿技術打造智慧、有愛之家，通過“一根線+一張網+一個家”智慧家庭產品體系，傳遞智慧感、溫暖感與安全感的品牌形象。
但這些煥新品牌理念、形象，要集中傳遞給目標人群，不能靠品牌自說自話，此時，“借高契合度代言人特質，輸出特定的品牌認知”成為“捷徑”。例如年輕化品牌們常尋找潮流明星加注年輕印象，高端品牌調性則要依賴文化、藝術名人的互動傳播。
再看移動愛家與郭晶晶的合作，也是如此。
作為拿過4枚奧運金牌的跳水界傳奇，郭晶晶在其職業(yè)生涯中閃現的實力高光與移動愛家“打造客戶心中行業(yè)首選品牌”的目標，正相匹配；支撐郭晶晶屢創(chuàng)佳績的不懈拼搏、堅持卓越的體育精神，也與這個品牌堅持追求高品質、高品格、高品位家庭生活服務的核心價值，不謀而合。
不止如此，郭晶晶在退役后還繼續(xù)探索全新職業(yè)領域，終成巴黎奧運會賽場上備受世界矚目的國際泳聯(lián)裁判長，而這又恰好與移動愛家持續(xù)在家庭服務領域探索創(chuàng)新的步調一致。
更讓007驚喜的是，移動愛家并未局限于對郭晶晶“跳水皇后”、國際泳聯(lián)裁判這類“社會身份”的展示，還凸顯其“家庭身份”與品牌“愛家”理念的強關聯(lián)。
中國移動全球合作伙伴大會上，郭晶晶談及對“家”的感悟，表示家不是一個講理的地方，而是講愛的地方，是走遍全世界后依然最渴望到的地方。在不少媒體報道中，我們也能時?？吹?，郭晶晶與家人們的親密互動，親自為他們挑選更好的商品、服務。
從觀念到行動，郭晶晶真正將“愛家”落實重視家庭的責任與承諾，打造和諧、有愛家庭氛圍的生活日常中。代言人言行合一的個人理念，與品牌通過用心為家人提供全面智慧家庭服務，積極倡導的“愛家”理念高度重合。
品牌與代言人契合度越高，代言呈現的內容與形象認知越統(tǒng)一，越具有傳播力和記憶點。在高契合度的合作中，郭晶晶為移動愛家深化了多重代言價值：
首先以其國民度，為移動愛家這個服務上億家庭的品牌，打響破圈聲量；代言人的運動員精神和進取人生經歷，又為移動愛家彰顯了“追求高品質、堅定創(chuàng)新探索”的品牌形象；在此基礎上，郭晶晶傳播個人的“愛家理念”同時，也推動品牌“愛家”理念向用戶擴散，激發(fā)共鳴，吸引更多秉持“愛家”理念的人加入，有望促成品效同收。
總而言之，透過郭晶晶，移動愛家影響力、形象以及理念，率先就在目標人群眼前清晰起來，廣泛建立起品牌立體認知。
從移動愛家選擇有著高契合度的郭晶晶，到充分挖掘代言人的雙重身份，這個品牌就并非將代言營銷局限在短暫的“熱點流量”視角，而通過代言人多維度形象、內在特質，來塑造、推廣、深化品牌在目標人群中的立體認知，將代言人運營為品牌資產，為品牌長期價值賦能。
以用戶感知視角
構建品牌功能+情感“認同”
值得注意的是，這屆用戶在任一消費領域，都有個共同特點就是“務實”。無論品牌經由代言人傳達的理念、形象多么美好。最終決定用戶由品牌“認知-認同”的，依舊是“產品、服務體驗”。
就007觀察，移動愛家顯然深諳此道，借助代言人與產品互動，將“愛家”理念落地到了具體的“有AI的智慧家”和“有愛的美好家”智慧生活新體驗中。并且在體驗呈現上，移動愛家又通過“轉換視角”，拉開與行業(yè)廣告的差異化。
多數智能產品廣告專注從品牌本位視角出發(fā)，傳播科技參數與行業(yè)領先地位。移動愛家則讓郭晶晶回歸“移動愛家用戶”身份，從用戶視角展示“對服務體驗的真實感知”。
在移動愛家品牌推介會現場，與郭晶晶趣味互動的機器狗，其靈活運動能力和智能特性，都可在生活中可以拓展更多應用，比如能看家，還能幫忙取快遞，視頻連線家人，定時提醒吃藥、運動等等。移動家庭機器人，同樣聚焦家庭場景服務從vlog拍攝、廚房清潔、餐點制作無一不通。
不管是年輕家庭、親子家庭還是銀發(fā)家庭，機器人和機器狗都能全面滿足各類家庭成員需求、提供更智能便捷的跨場景生活體驗。
最讓人驚嘆的是，這些“機器造物”居然已突破“AI機械化”的應用想象。比如郭晶晶輕撫機器狗時，它立即給出了可愛回應——“情感化的智能交互”，讓科幻照進了現實。機器狗具有“情感陪伴”的特色服務，可見，移動愛家AI產品，不僅能提供居家AI智能服務，還能提供情緒、情感價值。
在勢不可擋的AI浪潮下，這種“AI情感互動”功能不止行業(yè)創(chuàng)新，更具備了推動社會觀念變革的重要意義：這些帶來“更美好”功能、情感價值的“有愛AI產品”，在生活場景中落地，必將逐步打消了大眾對AI科技的恐懼，持續(xù)提高用戶接受度，并提前打開“AI與人的和諧共生”前景。而這也為接下來的品牌擴張埋下伏筆。
當然，在更多代言人體驗視角里，“讓家更有AI”的移動愛家還不止于此。
例如郭晶晶曾與靈犀家庭智能體互動，這個功能強大的家庭數智人助手可貫通家庭娛樂、家居控制、教育互動、健康問答、生活周邊、智能客服等智能服務，并且提供簡單對話交互模式，將家庭全場景服務的智慧感拉滿，又無需“技術門檻”。年輕人、老人、小孩等各個年齡段家人都能輕松走入AI應用世界。
此外，愛家親情圈在線上構建起增進情感交流的“家族朋友圈”；能把家人留在客廳的“移動高清”，又在線下打造互動契機；有老人家庭里，鏈接手環(huán)、血壓儀等產品的移動康養(yǎng)能夠提供健康數據分析、疾病風險評估、飲食運動規(guī)劃、健康咨詢解答等服務，也成了年輕人的敬老好幫手。AI服務為家人相互交流、陪伴，注入了溫暖感。
同時，“家”對于每個人而言，本身也是安全港灣。而視聯(lián)網產品移動看家，通過智能攝像頭提供智能安防和親情看護等服務；“人車家”一體功能通過行車記錄儀、車載智能盒等車輛終端，可實現車輛與智能家居聯(lián)動、智能尋車、智能救援等，都讓家的“安全感”延伸到各個場景。
豐富的產品生態(tài)，覆蓋了家庭成員的多樣化需求，讓“AI為愛”服務落地到具體需求場景，也將品牌“愛家”理念落地到了用戶智慧感、溫暖感、安全感的具象感知里。
同時，這套“AI為愛服務”的代言人產品互動，也成為移動愛家引導科技向善，堅守“科技+溫情”服務的最佳注解，為其社會責任感和用戶好感再加分。
精準把握人群所需，激活價值觀共鳴
在007看來，從這場出彩的代言營銷里，不能只看到移動愛家溝通用戶的策略。移動愛家作為中國移動在全球通、神州行、動感地帶三大客戶品牌之后，推出的第四大客戶品牌。
我們更可從中窺見中國移動“以獨特價值，精準回應人群所需，贏得價值觀共鳴”，再塑一個經典品牌的底層邏輯：
1、從人群進階需求出發(fā)，占位市場
抓住特定人群的精細化場景需求、情感精神需求，給予更高階的產品、服務回應，是品牌們占位市場并持續(xù)生長的基礎。
就像全球通聚焦出行、商旅提供尊享服務，以此匯集眾多高端用戶；動感地帶聚焦音樂、電競、潮玩等領域回應個性化需求，贏得年輕用戶，移動愛家在智能化家居浪潮襲來時，成功卡位市場，首先就靠精準對標“家庭用戶”人群的場景需求，并給予精細化的智能服務滿足。
在基礎上，如《消費社會》曾指出的，在商品經濟時代，消費者購買的不止是一個用品、一種功能，更有附著在產品、服務上的價值和意義。移動愛家借代言人與機器狗的情感互動，以及產品使用中的家庭溫馨，無一不回應著用戶馬斯洛高階訴求，附加品牌價值。
2、激發(fā)內在價值共鳴，贏得用戶忠誠
科特勒在營銷3.0中闡釋過：企業(yè)應將營銷中心轉移到與消費者積極互動，將“消費者”被還原成“完整的人”和“豐富的人”尊重消費者作為“主體”價值觀，以互動和共鳴代替“交換”與“交易”。
簡而言之，在用戶越來越重視主體意識和自我實現的當下，品牌想要走向“經典”，應憑借用戶認同的價值觀贏得長效共鳴與品牌忠誠度。
而移動愛家表層借代言人擴散“愛家”理念，以產品體驗呈現“愛家”行動，其本質都是在層層遞進地與用戶進行“愛家”這一核心價值溝通。尤其在面對未來的不確定性的大環(huán)境下，回歸當下、回歸家庭生活，打造和諧家庭氛圍，追尋確定的幸福美好，早已成為社會共識之際，“愛家”更成為大眾秉持的核心價值。
產品科技、營銷創(chuàng)意可被模仿，但品牌價值觀卻無法抄襲。只有圍繞用戶需求確立的價值觀，并堅守價值觀指引，才是未來市場唯一能保持長遠競爭力的。顯然，契合用戶價值觀的移動愛家，早已打下了“贏得長遠忠誠度、構筑經典品牌”的基礎。
再擴展觀測視角，無數有愛小家庭匯聚為和諧社會。此時，移動愛家堅持傳遞“愛家”價值，借科技產品賦能用戶一起落地愛家行動，也具有推進社會正向前行的宏大意義——經典品牌，還應回應時代。
在既定的品牌塑造邏輯下，在處處透露進階策略的代言人營銷中，憑借功能、理念價值溝通，成功輸出認知、建立認同的移動愛家，在新的一年，還將繼續(xù)貢獻怎樣的營銷升級模板？不妨繼續(xù)期待。
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