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被稱為“成年人的阿貝貝”的Jelly Cat在今年冬天治愈了不少“生活縫縫補(bǔ)補(bǔ)”的人，順勢也帶火了一把毛絨經(jīng)濟(jì)。

wana try的毛毛外套系列就是其中的佼佼者。數(shù)據(jù)顯示，該系列為wana try11月的業(yè)績帶來了環(huán)比93%的增量，妥妥成為了今年冬季服飾搭配圈中的“黑馬”。

而這背后的“操盤手”——wana try更是在三年疫情期間，業(yè)績增長高達(dá)80倍，創(chuàng)造了超過3億的體量，并且在今年服飾行業(yè)普遍低迷的情況下，還能做出客單價(jià)與業(yè)績的雙重增長。

品妹深入探究后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新崛起的買手制電商品牌，通過更實(shí)穿的設(shè)計(jì)、更考究的面料，精準(zhǔn)“拿捏”了那些對質(zhì)價(jià)比，以及個(gè)性化風(fēng)格有追求的新中產(chǎn)女性用戶，成為不少人穿搭的“寶藏自留地”。

更重要的是，一個(gè)新生品牌獨(dú)特的增長金字塔被我們捕捉到。它既關(guān)乎品牌如何基于消費(fèi)洞察進(jìn)行精準(zhǔn)定位，也體現(xiàn)了品牌將超級品類打造成自身優(yōu)勢的策略，同時(shí)更解答了品牌如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持久共振。

01 增長基點(diǎn)，洞察服裝消費(fèi)痛點(diǎn)，找準(zhǔn)差異化定位

在當(dāng)前的電商環(huán)境中，服裝品牌琳瑯滿目，不同服裝品牌間款式質(zhì)量參差不齊，買家秀與賣家秀之間差異顯著，買回來的單品沒有合適的穿搭，這些都導(dǎo)致了服飾退貨率居高不下。

看似消費(fèi)者有了貨比三家的自主選擇權(quán)，但實(shí)則用戶選款的難度越來越大。

忙碌的都市新中產(chǎn)女性尤其面臨這樣的“選擇困難”。為了找到既符合自己品味又能適應(yīng)多變生活場景的服裝，她們常常不得不跨越多個(gè)電商平臺和品牌店鋪進(jìn)行種草、搜索、自行搭配，在到貨后如果不滿意還要經(jīng)歷繁瑣的退換貨流程。這一系列過程不僅耗時(shí)費(fèi)力，也極大地影響了購物體驗(yàn)。

wana try深刻理解這一痛點(diǎn)，通過買手選款提高了整體款式的審美與質(zhì)感基準(zhǔn)，關(guān)注用戶的整套穿搭需求構(gòu)建穿搭社區(qū)，并支持一鍵購齊整套穿搭，為“購衣耗時(shí)”的困擾提供了完整的解決方案，帶來更輕松、高效的購衣體驗(yàn)。

為了滿足現(xiàn)代女性在不同身份與場景下的穿衣需求，wana try建立了六個(gè)風(fēng)格不同的自有品牌矩陣，專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)以時(shí)尚的長期主義視角，在全球范圍內(nèi)甄選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，提供質(zhì)感、設(shè)計(jì)感與實(shí)用主義并重的款式，加上高頻的上新與合理的定價(jià)，wana try打造了一個(gè)集多種優(yōu)勢于一身的產(chǎn)品線。

這種多風(fēng)格的“一站式購衣平臺”差異化定位讓 wana try 在競爭激烈的服裝市場中脫穎而出，成功開辟了一片獨(dú)特的市場空間。短短三年內(nèi)，wana try 就實(shí)現(xiàn)了驚人的80倍增長，從年銷售300萬增長至近3億，甚至在今年普遍低迷的市場環(huán)境下仍然做到了同比上升。

wana try 的成功定位為當(dāng)前略顯低迷的消費(fèi)品行業(yè)提供了一套完整且有效的品牌定位方法論。這套方法論強(qiáng)調(diào)三大核心要素：深度用戶洞察與需求匹配；構(gòu)建一站式購齊的解決方案；高效供應(yīng)鏈管理，保障產(chǎn)品質(zhì)量和多樣性，快速響應(yīng)市場需求。

02 增長動能，將熱點(diǎn)解碼成超級品類，提供長期主義穿搭方案

要捕捉未來流行的趨勢可能并不容易。有時(shí)候消費(fèi)者的穿搭偏好就是轉(zhuǎn)瞬即逝的。所以wana try更多的是在思考流行趨勢背后所埋藏的用戶需求到底是什么。

從這個(gè)角度來講，毛毛外套的爆火并不是偶然。wana try每年都會面向核心用戶測試一批產(chǎn)品。它會先在小程序上默默上架這些產(chǎn)品，然后再慢慢觀察用戶對產(chǎn)品的喜好程度。

早在去年對毛毛外套的測試中，它就發(fā)現(xiàn)了這一單品的潮流潛力——北方旅游持續(xù)升溫，而毛毛外套恰好匹配這種日?；男枨?。于是，在小紅書博主的場景化傳播，以及鞠婧祎、盧昱曉、楊凱雯、文詠珊等明星的高效配合承接下，wana try通過毛毛外套率先席卷了穿搭圈。據(jù)了解，該單品去年狂賣上萬件，小紅書頭部時(shí)髦博主幾乎人手一件。

*圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

到了今年，wana try似乎有了更深層的思考：在捕捉到流行趨勢的同時(shí)，又不局限于流行趨勢——抓住更深層次的需求，才能持續(xù)心智占據(jù)，而不只是一次性的“綻放”。于是，在今年推出的毛毛外套系列中，它提供了豐富的版型、顏色、款式和材質(zhì)，通過多元的款式和穿搭，讓不同風(fēng)格的女性都能找到適合自己的毛毛外套。

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可以說，基于突出質(zhì)感的產(chǎn)品理念，再配套能給消費(fèi)者帶來更多穿搭靈感的內(nèi)容社區(qū)，wana try已經(jīng)將毛毛外套打造成了高增長潛力、強(qiáng)情緒價(jià)值的一道心智招牌菜，成為品牌獨(dú)有的超級品類。數(shù)據(jù)顯示，今年11月，該品牌的GMV同比去年增幅達(dá)93%，彰顯了這一策略的顯著成效。

同樣值得深入探討的還有wana try新中式系列的破局思路。隨著國潮風(fēng)的流行，市場上涌現(xiàn)了大量新中式服裝，但這些衣服往往“挑場合”——在辦公室穿吧，感覺像來走秀的，不夠正式，生活中穿又覺得像是從古代穿越過來的，累贅不實(shí)用。

更糟的是，夸張的設(shè)計(jì)容易讓你成為街頭焦點(diǎn)，引來不必要的關(guān)注，讓人感到極度不自在。于是，這些昂貴的新中式服裝大多只能在衣櫥里“躺平”，成了偶爾拍照用的擺設(shè)，既浪費(fèi)錢又占空間。

首次嘗試新中式的wana try選擇與《長相思》聯(lián)名，推出了五個(gè)基于劇中主角的不同風(fēng)格系列，不僅為潛在消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，還借助明星效應(yīng)和熱門周邊產(chǎn)品，成功吸引了大量關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了2億曝光量的流量激增。

不過，真正讓wana try在新中式這片紅海脫穎而出的，不止是營銷手段，還有其品類打造的獨(dú)特之處，大大降低了用戶的決策成本，從而獲取到了新的市場增量。

wana try產(chǎn)品前測深入挖掘消費(fèi)者的需求，確保每款產(chǎn)品都能精準(zhǔn)匹配用戶的期望，針對新中式服飾只能在特定場合穿著的痛點(diǎn)，wana try回歸到服裝的日常性本質(zhì)，以展現(xiàn)東方女性之美為核心開發(fā)思路，精心挑選雅致、雋永的中式元素、材質(zhì)和工藝進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代生活方式完美融合，創(chuàng)造出既美觀又實(shí)用的產(chǎn)品。

例如，在與楊紫飾演的小夭角色聯(lián)名系列「月白浮雕」的設(shè)計(jì)中，通過精細(xì)的蕾絲刺繡工藝再現(xiàn)白瓷花的精致，既體現(xiàn)了東方的典雅，又結(jié)合現(xiàn)代剪裁，確保衣服在上班通勤、朋友聚會等場合也能穿著自如。于是消費(fèi)者會驚喜發(fā)現(xiàn)，原來新中式之美不只是能在特定時(shí)刻閃耀，更能成為日常美麗的一部分。

其次，結(jié)合“新中式搭配難”的問題，wana try以時(shí)尚雜志、場景示范、穿搭模板等多種形式展示了新中式的超多穿搭可能性，對于用戶來說，wana try提供的不只是服裝或者具體的穿搭建議，而是一張嘗試新品類的快速入場券，避免用戶在電商平臺和品牌之間來回比較、挑選、自行搭配，在wana try 能一站式完成種草、拔草的全過程，簡化了選款過程，降低了決策成本。

值得一提的是，用戶通過已購商品可以查看到社區(qū)內(nèi)所有的搭配模板和資訊內(nèi)容，wana try會不斷推出風(fēng)格多元的搭配，給予已購款式更多新的搭配LOOK，匹配用戶不同場景和溫度下的穿搭需求，繼而推動LOOK內(nèi)其他搭配品的下單。wana try在滿足用戶穿搭新鮮感、深度理解用戶需求的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大了市場空間，不得不說是非常聰明的一個(gè)營銷策略。

通過這些綜合手段，wana try成功減少了消費(fèi)者的決策難度，不僅捕捉到了高意向度的客群，也促使觀望中的用戶果斷下單，成功打造獨(dú)屬于品牌的超級品類，從而在7、8月服飾行業(yè)銷售淡季的節(jié)點(diǎn)逆勢獲得了業(yè)績大幅增長，有效推動了品牌的持續(xù)增長。

對于希望涉足新品類的品牌，wana try 的經(jīng)驗(yàn)表明，除了有效的營銷策略，更關(guān)鍵的是深入理解目標(biāo)受眾的需求，不遺余力地降低消費(fèi)者的決策成本，喚醒用戶的新需求創(chuàng)造市場增量，才是打造超級品類的核心密鑰。

03 增長杠桿，以關(guān)注情緒為抓手，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共振

除了銷量的喜人增長，wana try的品牌影響力也呈指數(shù)級上升。這種趨勢很大程度上歸功于wana try和消費(fèi)者之間建立的深層次情感共鳴與多樣化互動模式。

今年年初，孟羽童發(fā)布了一條引人深思的VLOG，標(biāo)題為“可是渾身是膽的她，就是很有吸引力呀”。初看之下，似乎是在回應(yīng)某些過往，但細(xì)究其內(nèi)容，這條VLOG實(shí)際上記錄了她以及許多女性共同的成長歷程——勇敢克服內(nèi)心的膽怯，嘗試新事物的真實(shí)瞬間。

通過這段視頻，wana try品牌的核心價(jià)值更加清晰地呈現(xiàn)了出來：鼓勵(lì)女性勇敢面對挑戰(zhàn)，用服裝作為表達(dá)自我的媒介。

這種設(shè)定之下，wana try不僅僅在售賣衣物，而是成為了女性在追求自信、探索自我過程中的伙伴和支持者——讓每一位女性都能自在地展現(xiàn)自己的力量與故事。正是這種深刻的連接，深深觸動了許多觀眾的心弦。因?yàn)樗粌H僅是關(guān)于時(shí)尚的選擇，更是關(guān)于自我表達(dá)和內(nèi)心成長的課題。

盡管與孟羽童的合作可能引發(fā)爭議，但這恰恰體現(xiàn)了wana try敢于突破常規(guī)、勇于嘗試的品牌價(jià)值觀。通過這一合作，wana try不僅展示了其支持女性勇敢面對挑戰(zhàn)的決心，也證明了品牌愿意站在前沿，探索新的表達(dá)方式和溝通渠道。可以說，wana try是一個(gè)真正做到了“知行合一”的品牌。

不止在情緒上能引發(fā)廣泛共鳴，wana try還展示了其與年輕人一樣會玩兒的共性。尤其是在小紅書平臺上，它搭建了“wana try”、“wana try編輯部”、“wana try穿搭靈感”等多個(gè)矩陣賬號。這些賬號各具特色，從新品預(yù)告、創(chuàng)作故事分享到時(shí)尚搭配建議，以真實(shí)和多樣化的內(nèi)容滿足了消費(fèi)者不同的場景需求。

而且，wana try還巧妙地抓住了小紅書用戶對于“非遺文化”的喜愛。在劇集播出之際，其聯(lián)合《長相思》推出了一款“新中式出片神器”漆扇禮盒。這款禮盒不僅捕捉了傳統(tǒng)文化的精髓，更引起劇集和藝人粉絲們的收藏?zé)岢?，wana try以輕松愉快的方式邀請用戶參與DIY，讓每個(gè)粉絲都能與自己喜歡的劇中角色產(chǎn)生獨(dú)一無二的鏈接。在小紅書引起了廣泛的追捧與傳播，wana try又一次抓住了漆扇工藝的傳播熱度。

這一切的成功，根本在于品牌對用戶的深度洞察——這正是其他品牌亟需學(xué)習(xí)卻難以復(fù)制的核心競爭力。wana try不甘滿足于表面的理解，而是深入挖掘女性在服飾消費(fèi)中的每個(gè)痛點(diǎn)，并通過產(chǎn)品和服務(wù)逐一擊破。面對復(fù)雜廣泛的服裝趨勢，又巧妙地通過小切口打造了超級品類，從而積累了龐大用戶基本盤。同時(shí)，它也深刻理解并回應(yīng)用戶內(nèi)心深處對自信與成長的追求，為她們提供了豐富的情緒價(jià)值。

寫到這里，我感覺wana try更像是身邊一個(gè)性格鮮明、情感細(xì)膩且充滿智慧的“閨蜜”。

它細(xì)膩，是因?yàn)樗钪O核心女性用戶的各種需求；它清醒，敢于跳出流量的喧囂，專注于產(chǎn)品和平臺體驗(yàn)的提升；它克制，不貪心于占據(jù)整個(gè)市場，而是通過精確定位細(xì)分賽道來實(shí)現(xiàn)放量突破。

或許，正是這些獨(dú)特的“人格特質(zhì)”，讓wana try 溫暖地走進(jìn)了那些既重視實(shí)用價(jià)值又勇于探索不同風(fēng)格的消費(fèi)者心中。它的每一步都顯得那么恰到好處，既貼近人心又不失格調(diào)，成功地在消費(fèi)者心中留下了深刻而溫暖的印象。