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作者 | 金鑫YOYO
最近，來自泡泡瑪特旗下的知名IP潮玩——Labubu火遍全球，鋪天蓋地的公關(guān)稿在朋友圈里刷屏；
而同一時間，3500萬中國用戶發(fā)現(xiàn)，必要商城APP上的商品已全部下架，公司或?qū)⒚媾R倒閉的局面。
一邊是泡泡瑪特海外業(yè)績同比暴增440%-445%、市值突破千億；一邊是必要商城因資金鏈斷裂宣布“休眠”。
兩家企業(yè)在2025年上半年，走向了截然相反的命運，可謂魔幻。
下面，我就總結(jié)了兩家企業(yè)產(chǎn)生巨大差異的6點原因，一點淺見，僅供參考。
泡泡瑪特的用戶為「情緒價值」買單：Labubu潮玩在美國發(fā)售時，消費者為搶購排起長隊。品牌方通過社交媒體KOL與明星種草，將IP玩具打造成“社交貨幣”，精準(zhǔn)刺激Z世代的收集欲，會員復(fù)購率超50%。
而必要商城的用戶則追求「性價比至上」：其3500萬“鐵粉”實為價格敏感型客群，一旦補貼停止或交付延遲（周期達(dá)10-30天），立即轉(zhuǎn)投拼多多等平臺。今年4月，必要商城因交付延遲引發(fā)訴訟，日活從85萬暴跌至12萬。
泡泡瑪特2023年毛利率61.3%，被稱“年輕人的茅臺”：部分盲盒產(chǎn)品定價1499元，直接對標(biāo)飛天茅臺，聯(lián)名款和隱藏款溢價高達(dá)數(shù)十倍，二手市場規(guī)模突破百億。
年輕人越來越推崇“為符號和儀式感消費”，前有椰子鞋和數(shù)字藏品，后有Jellycat等高端毛絨玩具。
而必要商城原本推崇的C2M模式構(gòu)想美好——直連Prada、Armani代工廠，以奢侈品品質(zhì)、平民價格銷售。但是，其毛利率不足20%，長期靠融資輸血維持低價，資產(chǎn)負(fù)債率長期高于120%（行業(yè)平均70%），且未建立供應(yīng)鏈金融等風(fēng)險對沖機制。
由此可見，如今的消費市場是兩極分化的：富人的錢多到花不完，窮人則只看價格。
泡泡瑪特構(gòu)建「IP飛輪效應(yīng)」：
通過潮玩展“發(fā)掘藝術(shù)家-IP運營-全渠道觸達(dá)-文化推廣”，形成閉環(huán)。2024年旗下潮玩MOLLY收入占比降至17.2%，破億IP達(dá)7個，擺脫單一依賴。
因此本質(zhì)上，泡泡瑪特更像一家內(nèi)容公司，做的是內(nèi)容生意而不是貿(mào)易。
必要商城誤判「中間商價值」：
省級經(jīng)銷商本是供應(yīng)鏈“毛細(xì)血管”，承擔(dān)庫存壓力和需求反饋功能。
必要商城切斷該網(wǎng)絡(luò)后，獨自承擔(dān)市場波動風(fēng)險。最終，其被一場“黑天鵝事件”擊潰：因某核心代工廠因環(huán)保問題被強制執(zhí)行50萬元貨款，觸發(fā)其他12家供應(yīng)商集體要求縮短賬期至15天，賬面僅存的8000萬元流動資金瞬間被抽干。
因此，必要商城最大的問題是在供應(yīng)鏈端的話語權(quán)太弱，當(dāng)別人有固定代工的品牌大客戶和經(jīng)銷商客戶，那么必要商城的訂單量可能就是“毛毛雨”。
這是做貿(mào)易生意的核心關(guān)鍵，也是壓倒駱駝的最后一根稻草。同樣的教訓(xùn)，某羅姓網(wǎng)紅企業(yè)家也曾領(lǐng)教過。
泡泡瑪特圍繞IP的“同心圓”進(jìn)行擴張，其核心品類高度聚焦：2024年潮玩產(chǎn)品收入占比超85%（手辦、MEGA、毛絨玩具、周邊衍生物），其中毛絨類同比暴增993.6%，MEGA收藏品增長超200%。
其品類延伸邏輯是以IP為核心輻射生活方式場景，如珠寶、服飾家居、樂園體驗等，所有衍生品均基于原有IP角色開發(fā)（如Labubu首飾、MOLLY聯(lián)名金飾），確保用戶認(rèn)知一致性。
而反觀必要商城，則采用全品類擴張的策略，SKU貪大求全：覆蓋服裝、美妝、母嬰、生鮮等16個大類，但單品類深度不足（如服裝僅200余款，不足京東犀牛制造的1/10）。
同一平臺需管理服裝柔性生產(chǎn)、生鮮冷鏈、電子品控等差異化標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品控問題頻發(fā)（如標(biāo)注“CK制造商”的襯衫實際為代工廠次級生產(chǎn)線出品）。
品類間也缺乏關(guān)聯(lián)性，用戶購買床品與咖啡機無場景聯(lián)動，復(fù)購依賴補貼而非品牌認(rèn)知。
泡泡瑪特的海外營收占比38.9%：2024年海外及港澳臺業(yè)務(wù)收入達(dá)50.7億元，同比暴增375.2%，成為第二大增長引擎；東南亞市場營收24億元（占海外47.4%），增速619%；北美市場增速557%，其中2025年Q1北美收入已接近2024年全年。
此外，泡泡瑪特出海成功的關(guān)鍵，在于其全球本土化（Glocalization）的能力，簡言之，就是每進(jìn)入一個市場就會“入鄉(xiāng)隨俗”：
比如，在米蘭店用意大利國旗配色，在阿姆斯特丹店陳列梵高聯(lián)名款，Labubu在泰國穿上民族“娃衣”、與東南亞宗教文化融合，等等。
而必要商城則過度依賴國內(nèi)單一市場，陷入紅海廝殺困局：
其3500萬用戶全為國內(nèi)消費者，合作500余家本土工廠，物流完全依賴順豐國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)。此外，也沒有布局海外業(yè)務(wù)，C2M模式受制于國內(nèi)工廠產(chǎn)能（生產(chǎn)周期7-15天），無法支撐跨境供應(yīng)鏈。
泡泡瑪特是潮玩賽道的“獨角獸”，市占率30%：國內(nèi)盲盒市場CR5達(dá)69%，泡泡瑪特以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先（52TOYS占15%，TOPTOY占12%）。
另外，旗下部分IP具有壟斷性，2024年Labubu單IP創(chuàng)收30.4億（占總量23%），頭部IP集群形成競爭壁壘。
此外，還占據(jù)了全球化先發(fā)優(yōu)勢：海外尚無對標(biāo)企業(yè)，通過直營店+本地化設(shè)計搶占心智。
必要商城則是C2M紅海中的“小魚”，有拼多多、淘寶特價版等巨頭擠壓生存空間，憑借千億級流量與補貼，倒逼必要商城補貼價差達(dá)30%-50%，毛利率被壓至20%以下。
泡泡瑪特成為「符號極致商業(yè)化」的典型代表，必要商城則成了「去品牌化的悲壯實驗」。
兩者走向了零售業(yè)的兩個極端。
可見，新消費的增長趨勢，已從消費功能轉(zhuǎn)向了消費符號；而合理的品牌溢價，必須由極致的體驗支撐。
未來的贏家屬于“理性浪漫主義者”——既懂得以IP故事點燃消費欲望，又不放棄對供應(yīng)鏈的精耕細(xì)作。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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