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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 衛(wèi)解
編輯 | 李小天
人類對Labubu的開發(fā)不足百分之一。
在白女開始給Labubu美黑、鑲牙鉆、cos卡戴珊的時候，中國人則干上了細(xì)活，給Labubu做起了美甲。
這不是Labubu在六月的第一個熱搜，就在前幾天，一位帶著Labubu花束接高考女兒的媽媽點燃了全網(wǎng)的討論。
“媽媽，還缺女兒嗎！”
“她甚至還有兩套！”
“這要是我媽，我怎么也要考個211TAT”
在評論區(qū)，成群結(jié)隊的賽博女兒們?yōu)樵掝}持續(xù)貢獻(xiàn)著討論熱度。似乎從這一刻起，這個丑萌Labubu從從眾心理和黃牛熱炒的頂流，變成了新一代驗證原生家庭是否有傷痛的試金石。
事實上，高考是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最難借勢、也難出彩的營銷節(jié)點。
在這樣的認(rèn)知下，今年的高考季，又是一次品牌絞盡腦汁的內(nèi)卷。
百度在既有AI產(chǎn)品中接入了DeepSeek-R1等多個大模型，支持考生在高考期間打破信息繭房；在美團和餓了么的諧音大戰(zhàn)中保持沉默的京東，攜手新官宣的尋鮮代言人雷佳音，送出“靜候佳音”的祝福；NIKE推出“全對T恤”2.0版本，被戲稱“最惡毒的商戰(zhàn)，封了特步的路”。
但Labubu的這一次聯(lián)動，毫無疑問是整個高考季目前最成功、最出圈的事件。它將視野擴展至場外，借新語境下的固定事件，承載起品牌和大眾的聯(lián)系，為品牌提供了高考營銷的新機遇。
高考一直是品牌營銷的兵家必爭之地。
一切可以追溯到2003年。
那時，雀巢注意到，旗下KitKat巧克力在日本九州地區(qū)每年升學(xué)季銷量激增，而這一現(xiàn)象的成因是，KitKat和福岡方言里的“一定會贏”發(fā)音相似，進(jìn)而成為了民間對子女升學(xué)祈愿的寄托。
于是，雀巢通過免費贈送考生KitKat、送考生到考場、送祝福的形式，引發(fā)了持續(xù)20多年的“考生應(yīng)援”營銷潮流。
在國內(nèi)，這場戰(zhàn)爭打得更響。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年，全國有超過50個品牌參與這場斗爭。即便一直被視作最難借勢、難出彩的營銷節(jié)點，今年也有超過20家品牌進(jìn)入這個流量池。
和過去一樣，今年的高考營銷重點仍然集中在了三個方向——好彩頭、好服務(wù)、好產(chǎn)品。
好彩頭即是和KitKat同出一脈的諧音祝福。
格力高旗下的百奇喊出“奇開得勝”的口號，脆升升借自家炭烤和牛味薯條給出了更豐富的祝福——“烤的都會，發(fā)揮超牛”，洽洽不僅在考試期間連續(xù)三天輸出諧音祝愿，還和東鵬特飲、王老吉組合發(fā)力，成為了高考季諧音梗輸出數(shù)量最多的品牌。
這類打卡式營銷的品牌，大多意識到高考的難借勢，選擇輕描淡寫地完成任務(wù)，被動成為同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)。有些諧音梗甚至稱不上舊酒裝新瓶，和去年對比查重率能高達(dá)90%。
于是“諧音+”的探索程度就成了差異化的變量。譬如京東就選擇結(jié)合明星營銷，攜手新官宣的尋鮮代言人雷佳音送出“靜候佳音”的祝福，call back前段時間美團和餓了么的諧音梗之爭。
而如果說過去兩年，快消品牌還想通過“高考限定”實現(xiàn)拉新和增量，那么今年，限定商品已經(jīng)演化成了僅限頭部的游戲。
NIKE推出新款的全對T恤，再續(xù)玄學(xué)熱度，目標(biāo)人群從高考學(xué)子擴大到任何一位考生和其家長。自2022年和知味觀聯(lián)合推出了“定勝糕”后，定勝糕已經(jīng)連續(xù)三年在高考季回歸，成為肯德基的固定限定。王老吉于2021年推出的高考罐再度回歸，與好想你、潔柔、百果園等六大品牌聯(lián)名，深化“吉文化”的品牌印象。
高考節(jié)點的特殊性，要求了品牌營銷的情緒功能。而一旦創(chuàng)造了廣泛的共鳴，品牌也就形成了一套一勞永逸的方案。當(dāng)然，這對品牌影響力、創(chuàng)意策劃能力和執(zhí)行力的要求，形成了一道隱形的門檻，讓中小品牌望而卻步。
此消彼長，這一年，服務(wù)型成為了品牌的增長點。
百度在既有AI產(chǎn)品中接入了DeepSeek-R1等多個大模型，支持考生在高考期間打破信息繭房。麥當(dāng)勞將部分線下線下餐廳升級為“高考滿分加油站”，為考生提供免費的“麥滿分”套餐。蜜雪冰城聯(lián)合當(dāng)?shù)亓x工隊，搭建“雪王愛心小驛站”，為考生和家長免費提供開水、涼茶、手帕紙、藿香正氣水等物資。
雖然比KitKat晚了20年，但向服務(wù)型的轉(zhuǎn)變，是品牌終于意識到高考節(jié)點并不適宜銷量策略的趨利避害，也是品牌追求影響力的迂回戰(zhàn)術(shù)。
高考真的沒辦法成為品牌營銷的沃土嗎？并不是。
前幾天登上熱搜的Labubu為品牌營銷提供了新的思路。
6月9日和10日，#媽媽帶頂流labubu花束接高考女兒# 和#姐姐帶頂流labubu花束接高考妹妹# 兩個話題詞接連登上微博熱榜。
視頻中出現(xiàn)的花束，由六個Labubu心動馬卡龍系列玩偶組成。這套盲盒為Labubu搪膠的初代系列，雖然在線上線下仍有少量補貨，但在二級市場，抱盒的最高標(biāo)價已經(jīng)超過1500元。除了Labubu花束，這位母親還抱著一盒未拆箱的Labubu3.0一系列，目前閑魚售價在650元至1500元之間。
在這位身價暴漲的頂流身上，質(zhì)疑從未停止。
一開始是“Labubu怎么火了”的好奇，后來是“到底誰在喜歡Labubu”的困惑，現(xiàn)在逐漸變成了"好想活得像Labubu一樣"的嘲諷和羨慕。當(dāng)這樣一個帶有大眾情緒色彩的單品和高考場景聯(lián)系，除了靠反差感激發(fā)討論，更是成為打破東亞家長刻板印象的切口，在社會議題和情緒的土壤中飛速生長。
無獨有偶。高考結(jié)束當(dāng)天，南京金陵中學(xué)考點，帶張凌赫立牌接女兒的爸爸也登上了熱搜。在普世語境下不務(wù)正業(yè)的追星，同樣因為高考獲得了正能量加成，成為今年高考季唯一出圈明星。
這種以愛為題的“吃素”場景，用第三視角解釋普世情感、國民事件、社會話題和品牌的“既存連接”，呈現(xiàn)出一種烏托邦式現(xiàn)實。而這能夠引起的共鳴，相比起單純的喊口號，絕對是數(shù)以萬計的。
其實場外一直是高考季的隱藏?zé)狳c輸出機。
在B站，高考采訪名場面成了每年固定的百萬播放爆款，也是鬼畜區(qū)的最佳素材庫。10年前，關(guān)曉彤因考后采訪一戰(zhàn)成名，坐穩(wěn)學(xué)霸人設(shè)。6年前，化名“林歡”出場考生面對媒體已讀亂回，成為年年被考古的名場面。今年，三位考生先后喊話樊振東回歸賽場，直接沖上熱搜高位。近幾年，帶立牌、出cos、舉橫幅等一系列“花式接考生”活動也成為了集中發(fā)力區(qū)。
可以說，高考場外活動已經(jīng)成為了固定事件，也更容易承載品牌營銷的事件。
一個相對熱門或有爭議的單品，一個在采訪時足夠真誠的家長，一個可以“蹭上”的鏡頭，一個助推的話題詞，似乎就組成了營銷的全部。這樣的“低門檻”，對于繼續(xù)破圈且對高考營銷毫無頭緒的中小品牌來說，不失為一次值得的嘗試。當(dāng)然，當(dāng)個例逐漸變成套路，為了避免同質(zhì)化，品牌也可以選擇借勢明星，和代言人形成次級聯(lián)動。
高考營銷確實是首屈一指的難點，但從另一個角度來看，這也恰恰是下一個消費習(xí)慣重塑的機遇，在一眾保守策略外，那個率先吃螃蟹的人，或許就是中國人自己的KitKat。
一個需要被品牌認(rèn)知的點是，高考營銷并不是傳統(tǒng)的節(jié)日營銷，因此高考并不能被品牌異化成秀場，也不能被視作純功能型的吸血利器。
一個不太正面的例子是六個核桃。
過去，它曾是高考季的王者。
借勢中國人"以形補形"的思維，加碼飲品確實有補腦實證的“科學(xué)營銷”，養(yǎng)元飲品旗下的六個核桃，一度成為高考人手一杯的健康飲。
但從2016年后，六個核桃開始斷崖式下滑。17年，打假人王海把六個核桃和其代言人魯豫告上法庭，稱其補腦作用為虛假宣傳，雖然沒能徹底摧毀六個核桃，但坐實了品牌所謂的“科學(xué)補腦”確實不存在一事。
信譽搖搖欲墜的六個核桃，為了擴大影響力、進(jìn)一步鞏固品牌與高考的印象聯(lián)系，開始在營銷大下功夫。它幾乎是國內(nèi)在高考營銷上最開智的品牌——拍過微電影、舉辦過孔廟祈?；顒?、開展過“六個核桃愛心送考”行動。
據(jù)了解，從2014到2018的四年間，養(yǎng)元飲品在廣告營銷上的支出累計超過20億，但研發(fā)費用不超過公司總營收的0.1%。
很顯然，高考營銷不可能成為品牌的救命稻草，時至今日，六個核桃的市值已經(jīng)蒸發(fā)超200億。
也正是因為高考是每一個普通人的共同記憶，它甚至帶有了公信力，成為了驗證營銷的工具。
譬如，2022年爾木萄在其官微發(fā)布高考營銷海報所配的文案“高考加油，100分沖鴨”，就被指“不經(jīng)大腦”“沒有文化”，因為高考語數(shù)外單科滿分是150分。
LINLEE林里·手打檸檬茶也在這上面翻了車。
今年高考季，林里以自家的免費贈品小黃鴨為靈感，推出了限定品種鴨——分?jǐn)?shù)鴨。但在滿分鴨之外，還有一種鴨身寫著“59分”的小黃鴨。據(jù)了解，品牌初衷可能是通過“差一分滿分”的諧音梗傳遞祝福，但拿到“59分鴨”的消費者大多都認(rèn)為這是品牌蓄意破壞考生情緒。
明星營銷更是翻車重災(zāi)區(qū)。
2021年，一直塑造著“學(xué)霸”人設(shè)的馬嘉祺，憑借數(shù)學(xué)25分、英語44分，總分307分的成績大勢出圈，澆滅了明星造“學(xué)霸”人設(shè)的熱情。2024年，孟美岐和胡夏將“金榜題名”寫錯，何與把“不負(fù)韶華”寫成了“不負(fù)昭華”。據(jù)北京語言大學(xué)研究顯示，35% 的明星祝福文案存在此類 "同音替代錯誤"，而普通網(wǎng)民的出錯率僅有12%。
對于品牌來說，除了考慮如何出彩，提前預(yù)估代言風(fēng)險、考量營銷和玩梗的邊界、正確認(rèn)知高考營銷的監(jiān)察性和功能，才能保證自己在這場大考中脫穎而出。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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