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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
在消費(fèi)大環(huán)境的影響下,人人都在追求性價比,“平替”也成了一種頗具潛力的好生意。一開始,大家還只是在美妝、穿搭的領(lǐng)域到平替,然而到了現(xiàn)在,平替已經(jīng)滲透到各個消費(fèi)領(lǐng)域:從圈粉無數(shù)的吹風(fēng)機(jī)徠芬,已經(jīng)成為時尚icon的瑞幸和庫迪,再到瘋狂開店的名創(chuàng)優(yōu)品,有很多品牌都是借著平替之風(fēng)成功卡位,快速打開了市場。
當(dāng)大牌平替成為一種日漸火爆的新型商業(yè)模式,新銳品牌是否應(yīng)該將“大牌平替”作為自己的傳播重點(diǎn)?而那些已經(jīng)成為“大牌平替”的品牌,又該怎樣在站穩(wěn)腳跟以后走出自己的差異化之路?我們展開聊聊。
大眾共識大于品牌宣傳
在很多人眼里,搞大牌平替是在突出自己的低價優(yōu)勢,是價格戰(zhàn)的一種。但是縱觀整個消費(fèi)市場,價格低廉的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),但是能稱得上“大牌平替”的平價產(chǎn)品并不多。
相較于早期流行過的山寨產(chǎn)品,大牌平替要與消費(fèi)者進(jìn)行更多次的“博弈”,相似的外觀和低廉的價格已經(jīng)無法影響消費(fèi)者的決策。想要成為消費(fèi)者心中的“大牌平替”,需要的不是自上而下的品牌宣傳,而是一種主流消費(fèi)群體能夠達(dá)成的“共識”。
怎么做才能進(jìn)入消費(fèi)者心中的平替清單?其實(shí)邏輯本身并不復(fù)雜。我們可以將產(chǎn)品的價值拆分為“功能價值”和“情緒價值”,功能上的價值比較好實(shí)現(xiàn),就是找到一個對標(biāo)的大牌,然后給到一個差不多的品質(zhì)和服務(wù)。而情緒上的價值則是一個比較漫長的過程,首先得讓消費(fèi)者本人覺得這個錢花得很值,然后是讓消費(fèi)者身邊的人覺得這個錢花得很值。
就拿把咖啡價格打下來的瑞幸和庫迪來說,他們之所以能在短時間內(nèi)迅速發(fā)展,是因?yàn)槠放苽鬟f的信息直觀且清晰。在“讓消費(fèi)者覺得值”這件事上,品牌選擇了“品質(zhì)+平價”的策略,讓很多人可以用9.9元的價格享受到品質(zhì)還不錯的咖啡。而在讓“消費(fèi)者身邊的人覺得值”這件事上,品牌也一直在搞跨界、玩聯(lián)名,打造一個又一個的爆款,這也給大眾留下了產(chǎn)品在品類中足夠好的認(rèn)知。
當(dāng)然,大牌平替的策略并不適合所有的市場以及品牌發(fā)展的所有階段。它的前提條件是,有快速增長的需求和存量市場,有大量溢出的“未消費(fèi)者”,而且品牌本身也在不斷累積勢能,還沒有被嚴(yán)格劃分到“高、中、低”的市場分級當(dāng)中。而且成為大牌平替這事兒有利有弊,好處是可以快速打開市場,而痛點(diǎn)也非常明顯——
首先,如果平替的定位深入人心,一是產(chǎn)品的品質(zhì)不能降低,品質(zhì)降低很容易被競爭對手蠶食份額,生產(chǎn)成本下不來。二是產(chǎn)品的價格很難上漲,稍微變動就會流失價格敏感性的用戶,利潤也很難上去。
其次,如果消費(fèi)者只是把某款產(chǎn)品當(dāng)“平替”,那么忠誠度也普遍較低。如果消費(fèi)者有更高的品質(zhì)追求,或是大牌降價促銷以及自己做中低端的市場時,這群人很容易被一開始鎖定的品牌所吸引。
最后,并不是所有平替都能跨過大牌的技術(shù)壁壘,例如戴森核心的馬達(dá)技術(shù),可以在不依賴“高溫”的情況下,快速吹干頭發(fā)。這是很多平替產(chǎn)品無法替代的點(diǎn),如果消費(fèi)者是因?yàn)檫@個技術(shù)種草,很容易踩進(jìn)消費(fèi)陷阱。
品牌也需要把握住這個機(jī)會
雖說大牌平替不是一個可以長久維持的商業(yè)模式,但確實(shí)可以成為品牌在發(fā)展階段中的機(jī)會窗口。畢竟,在很多選擇“平替”的年輕人看來,選擇高性價比的產(chǎn)品,是一種在回歸理性的同時還能保持精致生活的態(tài)度。如果商家想要利用“平替”來做文章,還需要深度洞察用戶的需求,做到對癥下藥。
一來,市場環(huán)境正在發(fā)生變化,品牌需要放低姿態(tài)。相較于傳統(tǒng)電商“以貨為中心”的商業(yè)模式,社交電商的商品會基于用戶的真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行傳播,每個階段都有可能成為傳播和流量的入口。我們經(jīng)常能在社交平臺上看到“產(chǎn)品評測”的相關(guān)內(nèi)容,博主會通過對不同產(chǎn)品的拆解和對比。而那些想要成為平替的品牌,也可以多從這些測評中找答案??纯催@個品類中的消費(fèi)者喜歡和介意的點(diǎn),并且取長補(bǔ)短,讓自己成為主流消費(fèi)群體中性價比最高的選擇。
二來,消費(fèi)者心態(tài)正在發(fā)生變化,品牌要找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)。在經(jīng)歷了從消費(fèi)升級到消費(fèi)分級的意識覺醒后,消費(fèi)者變得愈發(fā)理智,整體需求偏好都在向情價比、質(zhì)價比等方向轉(zhuǎn)移。換句話說,當(dāng)下的消費(fèi)者不再盲目相信廣告宣傳、品牌光環(huán),他們會回歸商品的實(shí)際價值,選擇物超所值的產(chǎn)品。他們既不會相信“貴的就是好的”,也不會盲目去尋找“品類中最便宜”的,而是在這個過程中占據(jù)了更多的主動權(quán)。而品牌也不需要釋出太多的內(nèi)容,只需要給出精準(zhǔn)、直接的信息,讓消費(fèi)者自己去判斷。
寫在最后:
在小紅書、抖音、B站等年輕人聚集度較高的社交平臺,關(guān)于“平替”的討論越來越多,帶火了一波平替產(chǎn)品的測評博主和探廠主播。這些消費(fèi)趨勢也讓大家看到,平替之風(fēng)確實(shí)大有可為。只是在梳理了何為平替,有哪些痛點(diǎn),以及品牌需要關(guān)注的點(diǎn)以后,相信很多朋友也對借平替?zhèn)鞑ビ辛诵碌恼J(rèn)知。無論如何,品牌還是需要建立自己的護(hù)城河、提高品牌辨識度,這才是在競爭中屹立不倒的關(guān)鍵。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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