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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作為品牌營(yíng)銷的新嘗試，由“發(fā)瘋文學(xué)”衍生的“發(fā)瘋營(yíng)銷”在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起了一股熱潮。
原本“發(fā)瘋文學(xué)”是網(wǎng)友通過夸張、荒謬的手法，如表情包、甄嬛體、瓊瑤式對(duì)白、網(wǎng)絡(luò)蹦迪等，在網(wǎng)絡(luò)上形成廣泛傳播，成為了人們宣泄情緒、舒緩精神壓力的重要方式。
一些品牌在洞察到“發(fā)瘋文學(xué)”的社交傳播潛力與頗受歡迎的現(xiàn)象后，也開啟了發(fā)瘋模式，用受眾熟悉的語境接近目標(biāo)人群，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)系，也收獲了不少流量和好感。
雖然都是發(fā)瘋營(yíng)銷，可又有所不同，品牌要么準(zhǔn)時(shí)發(fā)瘋，要么隨時(shí)發(fā)瘋，均做成了自己的營(yíng)銷特色。
如周一上午，瑞幸周福利9.9元咖啡券準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，讓人每周都可以喝到爆款咖啡；同時(shí)，瑞幸還給產(chǎn)品過“生日”，在每一個(gè)產(chǎn)品的周年之際，奉上5折券，以此拉動(dòng)銷售。而品牌也通過固定時(shí)間固定方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的推廣與促銷。
同樣是玩發(fā)瘋營(yíng)銷出圈，肯德基在每周四固定打折促銷，形成了具有品牌特色的代名詞，讓肯德基瘋狂星期四衍生的“瘋四文學(xué)”成為了用戶之間溝通的社交語言，V50、今天可是瘋狂星期四等。
有品牌選擇準(zhǔn)時(shí)發(fā)瘋，松弛有度。有品牌則選擇了隨時(shí)發(fā)瘋，人格化的雞爪子，一會(huì)兒“咯咯噠”，一會(huì)兒跑到熱門城市與景點(diǎn)打卡，一會(huì)兒化身打工人摸魚……極具網(wǎng)感又不失溫度的老鄉(xiāng)雞，通過持續(xù)發(fā)瘋成為了互聯(lián)網(wǎng)上的“街溜子”與熱點(diǎn)本身。
據(jù)老鄉(xiāng)雞招股書顯示，品牌2023年1月到6月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26億，凈利潤(rùn)約2億，營(yíng)收能力不容小覷，也進(jìn)一步證明懂得發(fā)瘋的品牌真的“賣瘋”了。
并且，用不同形式“露臉”的方式，更容易贏得用戶的好感度。如RIO雞尾酒洞察到了打工人面對(duì)職場(chǎng)不公平待遇的心理狀態(tài)，以“黛玉葬花”等典故為創(chuàng)作的靈感來源，開啟了黛玉為打工人“代言”的模式，瘋言瘋語又陰陽(yáng)怪氣，讓黛玉“黛醉上班”整頓職場(chǎng)贏得了大眾好感。
除了準(zhǔn)時(shí)發(fā)瘋、隨時(shí)發(fā)瘋、借勢(shì)發(fā)瘋，還有品牌每天在互聯(lián)網(wǎng)上溜達(dá)，哪里有熱點(diǎn)，哪里就有品牌，他們與當(dāng)下熱門品牌聯(lián)動(dòng)一起“發(fā)瘋”。如在國(guó)貨活力28火了之后，其抖音評(píng)論區(qū)儼然變成了眾多國(guó)貨品牌的“廣告專區(qū)”，求關(guān)注求認(rèn)識(shí)的品牌比比皆是，也讓眾多老牌國(guó)貨有了迎接潑天富貴的機(jī)會(huì)。
品牌看似發(fā)瘋的背后，其實(shí)是想要尋找一個(gè)出圈的機(jī)會(huì)，還有著營(yíng)銷成本與用戶獲取需求等方面的考量。
從獲取流量的成本上看，品牌借“發(fā)瘋”主打的是性價(jià)比。即用人格化形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，引發(fā)更多人圍觀甚至二創(chuàng)，而實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播。這樣一來，品牌就能用更小的成本，獲得更高的流量，從而降低營(yíng)銷成本，形成高性價(jià)比的營(yíng)銷。
對(duì)更多在網(wǎng)絡(luò)上沖浪的人來說，沒有什么比花小錢宣泄負(fù)面情緒更重要的事情了。于是，發(fā)瘋成為了消費(fèi)者放飛自我、情緒宣泄的方式，是自己個(gè)性化的表達(dá)，也是品牌獲得流量的營(yíng)銷契機(jī)。
在社交媒體時(shí)代，流量等于商業(yè)價(jià)值，而“發(fā)瘋文學(xué)”的廣泛傳播性使得品牌能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋和關(guān)注。其本質(zhì)是，品牌用更低的營(yíng)銷成本，撩撥用戶、吸引消費(fèi)者的注意，這也是品牌選擇發(fā)瘋營(yíng)銷背后的原因。
品牌 “發(fā)瘋”，也并不是毫無依據(jù)，而是有著自己的邏輯。
因情緒價(jià)值催生的“發(fā)瘋文學(xué)”，能夠被廣泛認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)傳播，也正因?yàn)?ldquo;發(fā)瘋文學(xué)”在很大程度上滿足了人們表達(dá)復(fù)雜情緒的需求。特別是在快節(jié)奏生活中的情感需求。品牌玩的發(fā)瘋營(yíng)銷，其實(shí)玩的也是“嘴替文學(xué)”。
在快節(jié)奏的社會(huì)中，情緒壓力與困擾在所難免，于是消費(fèi)者找到了情緒的出口，以發(fā)瘋文學(xué)為載體，V50、講霸總小故事、沒事有事“咯咯噠”、在固定日子消費(fèi)犒勞自己等，消費(fèi)者選擇用更夸張更幽默更容易獲取幸福感的方式，宣泄著自己的負(fù)面情緒、緩解壓力。
自帶情緒的嘴替文學(xué)，讓天生反骨的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化表達(dá)，品牌瘋玩背后，其實(shí)也是抓住了消費(fèi)群體的情緒特征，既讓營(yíng)銷有新鮮感，又滿足了人們追求的跟風(fēng)種草、悅己消費(fèi)。加上社交媒體的推動(dòng)，讓發(fā)瘋文學(xué)從傳播速度到傳播范圍都超乎大眾想象，也讓品牌掌握了與年輕人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的主動(dòng)話語權(quán)。
發(fā)瘋營(yíng)銷不僅是情感上的共鳴，更是心智上的同頻共振。品牌用5G沖浪打工人喜聞樂見的方式，將營(yíng)銷訴求巧妙地融入到營(yíng)銷中，讓人在自?shī)首詷分?，感受到品牌的溫度和態(tài)度。品牌看似發(fā)瘋背后，其實(shí)是想要營(yíng)造同頻心智的新鮮感，讓更多消費(fèi)人群更容易對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
而且，發(fā)瘋營(yíng)銷還具有創(chuàng)新性。它以更加輕松、有趣的方式深入到年輕受眾群體中，在娛樂歡笑中釋放情緒、舒緩壓力，而且這種更加貼近打工人生活的營(yíng)銷方式，還可以在潛移默化中實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，保持消費(fèi)者對(duì)品牌持續(xù)的好奇心和關(guān)注度。
洞察了打工人情緒與需求的發(fā)瘋營(yíng)銷，短平快是其顯著特點(diǎn)。對(duì)于品牌來說 ，如何將情緒價(jià)值從短期的投放載體轉(zhuǎn)變成品牌的資產(chǎn)或拉動(dòng)銷售，才是營(yíng)銷真正的著力點(diǎn)。
換而言之，品牌在玩花式營(yíng)銷的時(shí)候，更多的是需要將注意力放在營(yíng)銷本質(zhì)回歸本真上。即，利用情緒價(jià)值刺激短期消費(fèi)，用更可靠的產(chǎn)品和持續(xù)的營(yíng)銷留下用戶，在流量熱潮褪去之后，還能讓消費(fèi)者在有需求時(shí)想到自己的品牌。
寫到最后
流量能夠佐證品牌的商業(yè)價(jià)值，更是一切生意的本質(zhì)，品牌圍繞熱門元素輸出的內(nèi)容，或讓自己成為社交媒體上的熱點(diǎn)，一方面是新鮮感、新形式帶來的情緒價(jià)值，另一方面則是內(nèi)容輸出打造的社交談資，增加了曝光量，并賦予了社交屬性，讓那些敢于玩發(fā)瘋營(yíng)銷的品牌煥發(fā)著新生機(jī)，持續(xù)性長(zhǎng)久性地留住消費(fèi)者。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)