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來源：首席品牌官
短短幾天，時(shí)髦輕戶外品牌茉尋MOUTION火出了圈。
在抖音上，電商大V@多余哥和毛毛姐 直播安利TA家防曬衣，時(shí)尚創(chuàng)意媒體@FASHIONZOO、演員@周潔瓊、抖音達(dá)人@認(rèn)真少女_顏九等眾多社交媒體和藝人、KOL發(fā)布相關(guān)茉尋MOUTION的新款防曬衣和新品相關(guān)視頻。
數(shù)據(jù)顯示，抖音話題#茉尋 播放量超6.7億。
而在此之前，茉尋MOUTION還將與時(shí)尚沒有太多交集的防曬衣，先后帶進(jìn)來倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周。其中，一組極具「薄荷曼波風(fēng)」的戶外搭配，引得無數(shù)年輕人狂cue「防曬衣界的時(shí)髦精」。
「茉尋真的眼前一亮，搞新方向?！?/p>
「茉尋防曬衣真的好看又耐穿~」
「簡直是防曬衣界的時(shí)髦精了?！?/p>
作為今年最火穿搭趨勢(shì)，「薄荷曼波」的勢(shì)頭，幾乎蓋過了多年盛行的「多巴胺」「美拉德」「格雷系」。
話題#薄荷曼波 在抖音上的播放量更是達(dá)到19.9億次。此外，話題#薄荷曼波穿搭 和話題#春天就要薄荷曼波，合計(jì)播放量也接近20億次。
在這些話題之下，茉尋MOUTION同樣是?？汀A家的「連帽防曬衣+鯊魚褲」，已成為今年流行穿搭公式。
但需要注意的是，茉尋MOUTION僅成立于2019年。這樣一個(gè)新銳品牌，是如何快速俘獲年輕人的？
根據(jù)“理念-行為-形象”MBI管理來看，品牌其實(shí)代表著用戶與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。那么無論什么品牌的塑造都沒有捷徑，都應(yīng)該在用戶與產(chǎn)品之間來回經(jīng)營。
這與「薄荷曼波」一詞尤為貼切。
「薄荷」，給人的聯(lián)想是清新活力的自然色調(diào)、柔美垂感的服飾面料，這是產(chǎn)品側(cè)的功能性表達(dá)。
「曼波」，是一種拉丁舞，其舞步?jīng)]有限制且不拘小節(jié)，代表著用戶通過穿搭實(shí)現(xiàn)個(gè)性追求和悅己的情緒化表達(dá)。
品哥認(rèn)為，「薄荷曼波」之所以能夠成為引領(lǐng)國人的穿搭趨勢(shì)，是因?yàn)槠浔澈髮?duì)功能性和情緒性的融合性表達(dá)。它反映到商業(yè)層面，就是用戶不再滿足于單一的產(chǎn)品功能，而是通過極小的觸點(diǎn)上獲得“功能+情緒”的融合性解決方案。
而茉尋MOUTION之所以開始被年輕人視為一種生活方式，亦離不開這樣一種「融合」。
以科技和設(shè)計(jì)
融合戶外與時(shí)尚的邊界
從產(chǎn)品表達(dá)層面來看，茉尋MOUTION其實(shí)是一個(gè)用戶思維與產(chǎn)品思維兼具的品牌。
在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，茉尋MOUTION就有深刻的用戶消費(fèi)洞察。比如FabricsChina就有調(diào)研表示，當(dāng)下中國消費(fèi)市場(chǎng)中，強(qiáng)調(diào)個(gè)性彰顯與品質(zhì)追求的“悅己型消費(fèi)”日益增長。而對(duì)于服飾的消費(fèi)，開始被人們當(dāng)做展示個(gè)性和魅力，以及表達(dá)出不同的生活態(tài)度的一種途徑。
那么當(dāng)下大眾對(duì)于穿搭有怎樣的顯著特征？通過在抖音等多個(gè)社交平臺(tái)與用戶的交互，茉尋MOUTION發(fā)現(xiàn)人們對(duì)服飾的追求更為簡約、隨性，且生活、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、戶外這些看似界限分明的風(fēng)格開始逐漸融合。
產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品。如何把這樣的品牌洞察，通過產(chǎn)品語言向用戶表達(dá)出來？
首先，從最基本的面料和工藝做起，讓產(chǎn)品本身的功能性與時(shí)髦設(shè)計(jì)融合。
茉尋MOUTION是中國原紗型防曬服的首創(chuàng)者，其獨(dú)家研發(fā)了cooling-fresh冰鈦科技原紗防曬面料。而在防曬面料紗線中，茉尋MOUTION還添加了二氧化鈦防紫外線劑的防曬服，而非使用涂層面料。這不僅能夠阻擋至少98%的紫外線輻射，還能在100次水洗之后還仍然保有UPF50+的高倍防曬能力。
此外，茉尋MOUTION獨(dú)特的織造工藝，可以控濕纖維滴水瞬吸、透氣散熱，涼感纖維導(dǎo)出多余熱量，體感清涼，為用戶打造出瞬涼持久的穿著體驗(yàn)。
其次，在設(shè)計(jì)上追求創(chuàng)新與突破，將時(shí)尚元素與戶外功能完美融合。
過去幾年，City walk、騎行、露營、垂釣等戶外活動(dòng)，成為了年輕人的新生活方式?！?023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，戶外已逐步走向生活化、全民化。
但回顧過往的防曬衣，大多被用戶視為一個(gè)特定防曬場(chǎng)景下的工具，而鮮有時(shí)尚方面的考慮。
而茉尋MOUTION在硬核的面料科技下，以先鋒設(shè)計(jì)，融合溫柔力量與自然生活之美打破城市通勤和旅行度假的界限，延展對(duì)自然的向往與舒適的自由。
以茉尋MOUTION亮相倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周的秀款為例，其令人矚目的色彩撞擊、雕塑般的造型以及垂墜質(zhì)感的現(xiàn)代斜型剪裁，很難讓人想象到這是一件防曬衣。
而其他秀款中，還包含短款拉鏈連帽衫、短款斗篷、騎行褲、喇叭褲等，多樣款式呈現(xiàn)，也為用戶提供了諸多趣味疊穿的可能性。
可以說，茉尋MOUTION正在講述一個(gè)中國特色的輕戶外時(shí)尚故事。
這也得到了廣大用戶的青睞——根據(jù)抖音電商服飾行業(yè)視頻月均超2200億播放量數(shù)據(jù)，以及國際趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN的模型分析，《抖音服飾行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告春夏穿搭篇》前不久出爐。
而趨勢(shì)報(bào)告中，熱點(diǎn)風(fēng)格「活力戶外」，以活力亮色、戶外感設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、防風(fēng)防水性能面料等特性，受到熱衷小眾戶外運(yùn)動(dòng)和社交的年輕人群青睞。其中，茉尋MOUTION就作為「活力戶外」風(fēng)格的代表品牌，被入選在WGSN的推薦名單中。
總的來說，茉尋MOUTION從用戶視角出發(fā)，以創(chuàng)新科技與設(shè)計(jì)美學(xué)重塑輕戶外產(chǎn)品，讓更多年輕人在城市生活中感受戶外的自由與舒適。
每當(dāng)要出門，先想到茉尋……年輕人渴望的「戶外與都市之間的自然平衡」，由茉尋MOUTION給出了一攬子解決方案。
基于生活方式運(yùn)營
融合對(duì)個(gè)性展示與品質(zhì)生活的追求
產(chǎn)品側(cè)，通過科技創(chuàng)新與設(shè)計(jì)美學(xué)，茉尋MOUTION打造出了實(shí)用性與時(shí)尚性的融合體驗(yàn)。那么，從用戶側(cè)來看，品牌該如何去溝通？
茉尋MOUTION的答案同樣是「融合」。無論是個(gè)性展示、情緒化表達(dá)，還是追求品質(zhì)生活，該品牌都將其融合為一種生活方式來運(yùn)營。
首先是選擇當(dāng)代年輕人最推崇的「生活方式引領(lǐng)者」作為品牌代言人，傳遞品牌認(rèn)知。
3月中旬，茉尋MOUTION官微宣布，茉尋MOUTION大中華區(qū)品牌代言人董潔，以及時(shí)髦輕戶外代言人吳昕。
兩位明星所代表的生活方式標(biāo)簽，尤為明顯。
作為影視演員的董潔，在演藝生涯經(jīng)歷過大起大落，但依舊保持著美好的治愈感。在帶孩子頂頂回老家生活后，她便極具煙火氣地在小紅書上向網(wǎng)友分享著自己的真實(shí)日常。沒有濃妝艷抹，我們能直接看到她臉上歲月的痕跡，亦能從她慢條斯理的話語間，感受到那種精致美好的慢生活。
董潔正代表著一種有品質(zhì)的生活方式。
而以節(jié)目主持人出名的吳昕，最近一次成為眾人矚目的焦點(diǎn)，是《大偵探》中的一套頗具「薄荷曼波」的穿搭造型。當(dāng)時(shí)，抖音@大偵探公布這組劇照之后，點(diǎn)贊量快速達(dá)到7.9萬，轉(zhuǎn)發(fā)突破2.2萬。
而回顧過往吳昕的時(shí)尚穿搭，曾被娛樂媒體評(píng)價(jià)為「歲月雕琢，個(gè)性綻放」。
追求個(gè)性一直是外界對(duì)吳昕的標(biāo)簽。在娛樂節(jié)目中，她常以活潑開朗形象以及直率的表達(dá)，被評(píng)價(jià)為無懼外界的質(zhì)疑，專注自我天地。
她曾在一期訪談中提到，“別人認(rèn)不認(rèn)同，沒那么重要，你更在乎的是自己喜不喜歡自己。”
對(duì)此，吳昕曾在米蘭時(shí)裝周亮相時(shí)，因穿著寬松肥大如睡褲的休閑褲，上搭配白色短袖以及黑色風(fēng)衣引發(fā)熱議。
這種松弛自在和灑脫生活的人生態(tài)度，亦是被諸多當(dāng)代年輕人奉為楷模。
然而生活方式、人生態(tài)度是務(wù)虛且抽象的。它更像是一種精神向往，在特定的代表人物符號(hào)上得到了具象化的承載。而品牌，作為用戶與產(chǎn)品間的一種抽象關(guān)系，同樣需要具象化、符號(hào)化。
所以，簽約董潔、吳昕作為代言人，實(shí)際就是茉尋MOUTION為自己找到了一個(gè)具象化的表達(dá)載體。
其次，與同為生活方式品牌lululemon的爆款設(shè)計(jì)師ROKSANDA合作，跨界聯(lián)名提升品牌勢(shì)能。
在倫敦時(shí)裝周和上海時(shí)裝周上，茉尋MOUTION特別帶來了與英國時(shí)裝創(chuàng)意品牌 ROKSANDA的聯(lián)名款。
后者設(shè)計(jì)師Roksanda Ilin?i?，是歐洲皇室家族和名流摯愛的設(shè)計(jì)力量。其設(shè)計(jì)的標(biāo)志性的成衣和配飾，主要彰顯家庭與歷史、人類與自然、過去與現(xiàn)在的和諧共生的人生態(tài)度。
此外，Roksanda Ilin?i?也是lululemon爆款背后的知名設(shè)計(jì)師。這個(gè)為中國大眾所熟知的瑜伽服飾品牌，已成長為市值超越 adidas 的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。它同樣通過以時(shí)尚的方式提供舒適性和多功能性的運(yùn)動(dòng)服飾,用戶穿著了lululemon可以穿梭于任何日常場(chǎng)景。
ROKSANDA、lululemon以及茉尋MOUTION，三個(gè)品牌有其共性。產(chǎn)品側(cè)，都在通過設(shè)計(jì)美學(xué)或產(chǎn)品語言，去模糊運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活、戶外的場(chǎng)景邊界；品牌側(cè)，都在基于生活方式運(yùn)營，去引領(lǐng)當(dāng)代年輕人將新的自然態(tài)度與生活方式，逐漸演變?yōu)橐环N新社交方式與潮流文化。
這對(duì)于茉尋MOUTION而言，不僅僅是傳統(tǒng)聯(lián)名那般借勢(shì)引流，而更多是強(qiáng)化品牌對(duì)個(gè)性展示與品質(zhì)生活追求的價(jià)值主張。
顯然，年輕人對(duì)于這樣的價(jià)值主張放大是買單的。在抖音上，@認(rèn)真少女_顏九就用Vlog的形式紀(jì)錄了上海時(shí)裝周茉尋MOUTION×ROKSANDA的聯(lián)名，該視頻目前點(diǎn)贊超過5.1萬。
茉尋真的走在時(shí)尚的前端
流行元素時(shí)尚巔峰
防曬衣既然還能上時(shí)裝周啊太厲害了
當(dāng)然了，在牽手ROKSANDA走進(jìn)倫敦時(shí)裝周的那一刻，茉尋MOUTION這樣的價(jià)值主張也隨之帶入了國際先鋒時(shí)尚發(fā)源地，更是中國輕戶外品牌在國際時(shí)尚舞臺(tái)中展現(xiàn)獨(dú)特魅力的一次關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)。
可以預(yù)測(cè)，具有國際視野的中國品牌的誕生，已然存在一定的可能性。
茉尋正在成為一種獨(dú)有的精神體系
回首過往的傳統(tǒng)服飾行業(yè)，乃至整個(gè)中國消費(fèi)行業(yè)，我們正在從“國貨崛起”走向“國貨品牌崛起”。
茉尋MOUTION正在其中之一。
對(duì)于品牌的功能和價(jià)值，實(shí)際上用戶只關(guān)心幾點(diǎn)。一是解決認(rèn)知問題，讓用戶記住并與其他品牌形成區(qū)分；第二是解決信任問題，讓用戶放心優(yōu)先選擇。
通過科技創(chuàng)新+設(shè)計(jì)美學(xué)，以及戶外+時(shí)尚的融合，茉尋MOUTION顯然在認(rèn)知和信任層面撕開了口子。
而更高級(jí)的品牌，會(huì)因?yàn)槲幕蛐叛?，更具韌性或生命力。一如lululemon、Patagonia等品牌，他們其實(shí)代表著一種生活方式，或一種獨(dú)有的精神體系。
有了這樣的精神體系，可口可樂創(chuàng)辦人阿薩·坎德勒才能說出，即使一夜之間工廠燒光，他也能馬上恢復(fù)生產(chǎn)。
而我們也能夠明顯感受到，基于生活方式運(yùn)營的茉尋MOUTION，同樣在講個(gè)性展示與品質(zhì)生活構(gòu)建成一個(gè)獨(dú)有的精神體系。
這或許是茉尋MOUTION快速俘獲年輕人的內(nèi)核。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)