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來(lái)源 | Tech星球
文 | 習(xí)睿
變慢后的元?dú)馍?/a>，推出了2024年的第一款新品——外星人WAVE。
這是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，600ml，售價(jià)僅3元。在3月底，元?dú)馍止俜焦娞?hào)發(fā)布上新宣傳后，外星人WAVE低調(diào)上線天貓旗艦店。元?dú)馍譀](méi)有高調(diào)宣傳這款新品。而上架不到一個(gè)月，外星人WAVE售罄下架。
元?dú)馍謬L到過(guò)“性價(jià)比”的甜頭。
2023年，為追求性價(jià)比，元?dú)馍滞瞥?00ml定價(jià)5元的新規(guī)格冰茶。在去年6月上線后，大冰茶銷(xiāo)量大增。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森把大冰茶稱(chēng)為“2023年旺季銷(xiāo)售最有利的子彈之一。”
經(jīng)歷過(guò)低谷的元?dú)馍肿兞?。這家公司變得不再那么突出互聯(lián)網(wǎng)思維，而是尊重傳統(tǒng)，向零售前輩學(xué)習(xí)。他不想再做“逆天改命”的哪吒，而是相信“順勢(shì)而為”。開(kāi)始追求性價(jià)比或許就是體現(xiàn)之一。
外星人WAVE電解質(zhì)風(fēng)味水，是元?dú)馍种鲃?dòng)對(duì)3-4元價(jià)格帶的試探。
3月底，元?dú)馍止傩庑侨颂熵埰炫灥暌暇€新產(chǎn)品“外星人WAVE”。在元?dú)馍值拿枋隼?，這是一款近水口感，無(wú)糖無(wú)甜淡檸檬味的飲品。官方客服表示，外星人WAVE和此前產(chǎn)品的配料表不一樣，口味更淡。
此前，元?dú)馍謿馀菟?、纖茶、冰茶、元?dú)庾栽谒犬a(chǎn)品的價(jià)格帶都在5-6元。外星人電解質(zhì)水在參與電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼活動(dòng)的情況下，500ml電解質(zhì)水的售價(jià)在4.6元，而這款新品，49.5元15瓶，單瓶600ml的售價(jià)只要3.3元。
這是元?dú)馍值谝淮芜M(jìn)入瓶裝飲料行業(yè)的主流價(jià)格帶，也是元?dú)馍止俜叫麄骼铮?024年推出的第一款新產(chǎn)品。除此之外，元?dú)馍纸刂鼓壳?，只上新了兩款氣泡水新口味?/p>
消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)在食品飲料行業(yè)流行后，元?dú)馍珠_(kāi)始在意那些追求性價(jià)比的消費(fèi)者。盡管在電解質(zhì)水領(lǐng)域，元?dú)馍忠呀?jīng)是強(qiáng)勢(shì)品牌。
在線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的一份報(bào)告中提到，隨著2022年12月電解質(zhì)飲料賽道爆發(fā)，外星人電解質(zhì)水在運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額一度達(dá)到50%。多位便利店老板也告訴Tech星球，外星人的電解質(zhì)水走量要遠(yuǎn)高于其他品牌。
外星人的產(chǎn)品矩陣應(yīng)該是電解質(zhì)水品類(lèi)里最豐富的。外星人推出過(guò)7種口味的電解質(zhì)水，包含白桃、荔枝海鹽、白葡萄等，這些口味也是元?dú)馍謿馀菟疅豳u(mài)的口味。在容量上有300ml、500ml以及900ml，并且推出電解質(zhì)粉以及電解質(zhì)水Pro版等更針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士的產(chǎn)品。
但在電解質(zhì)水爆紅之后，市場(chǎng)變得擁擠了起來(lái)。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，作為公司的第二增長(zhǎng)曲線，外星人品牌也在被巨頭圍攻。
在元?dú)馍滞菩缕泛?，達(dá)能集團(tuán)的脈動(dòng)宣布升級(jí)了旗下運(yùn)動(dòng)飲料“脈動(dòng)+電解質(zhì)”，除了使用新包裝，更強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)的成分；農(nóng)夫山泉的“尖叫”系列也推出乳鈣型（柑橘味）和茶氨酸型（黃金桃味）2款新品；統(tǒng)一旗下的“海之言”則上新了西柚味電解質(zhì)飲料，強(qiáng)調(diào)“等滲配方”。
尖叫和脈動(dòng)的新品迅速鋪到了夫妻老婆店的冰柜里。但外星人WAVE還未鋪到線下渠道。有飲料渠道商告訴Tech星球，還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)外星人WAVE，沒(méi)有元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商提到過(guò)這一產(chǎn)品。
在飲料渠道商看來(lái)，他們很樂(lè)意看到元?dú)馍滞瞥龆▋r(jià)更低的產(chǎn)品，這樣銷(xiāo)量會(huì)更好，但他們也會(huì)考慮，如果真的鋪線下渠道，終端售價(jià)3塊錢(qián)的產(chǎn)品，他們中間能賺多少。
上線不到一個(gè)月時(shí)間，外星人WAVE已經(jīng)售罄下架。官方客服表示，還未收到補(bǔ)貨通知。而Tech星球也向元?dú)馍止俜皆儐?wèn)下架原因，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
在2022年之前，即使在功能性飲料里，電解質(zhì)水都是一個(gè)極其小眾的品類(lèi)，只有健身鍛煉的消費(fèi)者有需求。而在2022年下半年，疫情讓電解質(zhì)水走向了大眾視野。
元?dú)馍植皇堑谝患彝瞥鲭娊赓|(zhì)水的公司，但是把握住需求的一家。意外的暴增需求讓外星人直接成為元?dú)馍值牡诙鲩L(zhǎng)曲線。2022年“外星人”電解質(zhì)水全年銷(xiāo)售額達(dá)12.7億元，唐彬森稱(chēng)這是一份“超預(yù)期答卷”。
一定程度上，外星人救了當(dāng)時(shí)正在困境中的元?dú)馍帧?022年，元?dú)馍衷瓲I(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人、銷(xiāo)售體系一把手葉禮誠(chéng)涉嫌貪腐被撤職。經(jīng)銷(xiāo)商們手上紛紛壓著貨。之前積壓的問(wèn)題在2022年開(kāi)始爆發(fā)，最終呈現(xiàn)的結(jié)果便是從這一年開(kāi)始，元?dú)馍植辉俑弑对鲩L(zhǎng)。
2023年，從產(chǎn)品、品牌、再到營(yíng)銷(xiāo)、渠道，元?dú)馍侄歼M(jìn)行了大幅度的調(diào)整。有元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商也表示，2023年，元?dú)馍值拇_對(duì)市場(chǎng)管控得更細(xì)致，尤其在針對(duì)竄貨和控價(jià)上。
過(guò)程是痛苦的，但好在開(kāi)始有了成效。
根據(jù)虎嗅的報(bào)道，截至2023年12月初，元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)水年度銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)35億元，接近2022年銷(xiāo)售額3倍；氣泡水整體與2022年銷(xiāo)售額持平，四個(gè)核心口味年度銷(xiāo)售額同比凈增長(zhǎng)；冰茶躍升為2023年元?dú)馍謨?nèi)部第三大產(chǎn)品線；自在水產(chǎn)品線2023年內(nèi)銷(xiāo)售額從0破億。
雖然比不上元?dú)馍智皫啄甑某煽?jī)，但能做到穩(wěn)中有升，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)已經(jīng)很不容易，而很大程度能撐起數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的是外星人。
有便利店老板告訴Tech星球，在過(guò)去一年，電解質(zhì)水的銷(xiāo)量要高于氣泡水。對(duì)于他們這種小店，氣泡水只會(huì)進(jìn)最好賣(mài)的幾種口味：白桃、葡萄等等，可樂(lè)味已經(jīng)不會(huì)再補(bǔ)貨。
而2024年，外星人在元?dú)馍謨?nèi)部的重要性再次提高。元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人Uki在2023元?dú)馍旨瘓F(tuán)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上就提到，外星人2024年的品牌舉措是“全面進(jìn)攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”。
王偉在江蘇做了四年元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商，在他的貨盤(pán)里，2024年主要賣(mài)外星人跟冰茶。氣泡水承擔(dān)維持基礎(chǔ)盤(pán)的作用，外星人和冰茶是做增長(zhǎng)的關(guān)鍵。也有廣東地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，現(xiàn)在想臨時(shí)訂外星人的貨已經(jīng)有些困難。
唐彬森還在繼續(xù)反思。
2月4日，元?dú)馍职l(fā)布內(nèi)部信，唐彬森提到，“2023年，業(yè)績(jī)上呈現(xiàn)了高于垂直行業(yè)大盤(pán)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在幾個(gè)新品創(chuàng)新上亦取得突破，基本化解了過(guò)去幾年渠道上累積的隱患。”但唐彬森的重點(diǎn)還是多次落在了“問(wèn)題”上，以及直言“過(guò)去有點(diǎn)飄了”。
上架不到一個(gè)月的新品便下架，這背后或許是元?dú)馍诌@家公司在產(chǎn)品端變得更謹(jǐn)慎的一個(gè)體現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新是元?dú)馍种暗囊淮髽?biāo)簽。元?dú)馍衷?023年之前也熱衷于推新產(chǎn)品。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，之前一些新品最終都變成了庫(kù)存。在今年他們還是會(huì)更愿意進(jìn)氣泡水、電解質(zhì)水、冰茶這些品類(lèi)。
從2023年開(kāi)始，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上新的速度上變慢。據(jù)虎嗅的報(bào)道，在2022年及以前，元?dú)馍忠欢瓤梢栽?~8個(gè)月的時(shí)間里研發(fā)并推出新品，但在2023年元?dú)馍忠豢钚缕窂?到上市的時(shí)間被延長(zhǎng)至兩年左右。
而在銷(xiāo)售端，元?dú)馍终谥貥?gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商最直接的體感便是，元?dú)馍植辉倌敲?ldquo;嚴(yán)格”。
“他們已經(jīng)死過(guò)一次了，所以不敢對(duì)我們有太多要求”，有經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球。
沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商敢在今年領(lǐng)更多的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，而元?dú)馍忠膊桓医o經(jīng)銷(xiāo)商太大壓力。
王偉今年的銷(xiāo)售任務(wù)量在去年的基礎(chǔ)上打了6-7折。他告訴Tech星球，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商同比去年的目標(biāo)都打折了，“我去年的目標(biāo)是400萬(wàn)，今年的目標(biāo)只有250萬(wàn)了，最多完成到270萬(wàn)。”
在經(jīng)銷(xiāo)商們眼里，元?dú)馍值漠a(chǎn)品不差，利潤(rùn)也可以，只是之前品牌壓貨，讓經(jīng)銷(xiāo)商喘不過(guò)氣。“之前最高峰的時(shí)候，我倉(cāng)庫(kù)有將近3萬(wàn)件貨，100多萬(wàn)的貨款，要賣(mài)給誰(shuí)去，哪有那么多吞吐量。”
“哪個(gè)元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商沒(méi)虧過(guò)錢(qián)呢？”王偉笑道，“我們這一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商之前一年起步虧損就是30萬(wàn)，我一年虧了將近40萬(wàn)。”
但情況在今年有了好轉(zhuǎn)，王偉算了下，今年就算到旺季最高峰，倉(cāng)庫(kù)里也只有1萬(wàn)箱貨，“元?dú)馍诌€是能賺錢(qián)的，只要廠商的管理不出亂子。”
在經(jīng)過(guò)2023年的調(diào)整后，元?dú)馍钟种匦伦呱狭苏墶?/p>
市場(chǎng)的一個(gè)變化是，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉是去年讓市場(chǎng)詫異的大爆款。根據(jù)農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)，包括東方樹(shù)葉和茶π的茶飲料板塊，2023年?duì)I收達(dá)到126.6億元，同比增長(zhǎng)83%。有飲料經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，去年?yáng)|方樹(shù)葉一箱難求。
但在無(wú)糖茶這個(gè)品類(lèi)，元?dú)馍值拇嬖诟胁⒉粡?qiáng)。在內(nèi)部信中，唐彬森也沒(méi)有提及對(duì)無(wú)糖茶系列過(guò)去一年的看法，而是提及乳茶、冰茶、自在水以及電解質(zhì)水這些表現(xiàn)突出的品類(lèi)。
元?dú)庾栽谒窃獨(dú)馍之a(chǎn)品線里的潛力股。在上海的飲料供貨商告訴Tech星球，去年，自在水在上海一度脫銷(xiāo)。但有二三線城市的經(jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，自在水賣(mài)不動(dòng)。
自在水能否長(zhǎng)成一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的大單品，還需要時(shí)間。不過(guò)，市場(chǎng)已經(jīng)不是幾年前的市場(chǎng)，留個(gè)元?dú)馍衷僭煜乱粋€(gè)“氣泡水”大單品的時(shí)間已經(jīng)不多。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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