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KOL投放必經(jīng)的4個階段,瓶頸期這樣解決
2021-04-15 18:53:00

和已經(jīng)成熟的信息流廣告相比,KOL廣告投放一直都像后娘養(yǎng)的。

 

投放信息流,平臺方會持續(xù)分析用戶行為和喜好,為廣告主提供更細化的標簽。甚至你剛和女朋友商量假期去哪玩,打開抖音就會看到酒店和機票的定向廣告。


而KOL投放就不一樣了,廣告主能看到的只有性別、年齡這類基礎(chǔ)用戶畫像。


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抖音廣告平臺-星圖某KOL用戶畫像 

沒有太多數(shù)據(jù)參考,也就意味著投放KOL時,很難建立一套相對精細的投放標準,也不容易復用到其它產(chǎn)品。

但如果不了解KOL投放要經(jīng)歷的階段,對即將碰到的問題沒有預判,投放毫無節(jié)奏和重點,企業(yè)就需要為此承擔更多試錯成本。

1、內(nèi)容介紹

作為一線KOL投放負責人,我嘗試著在投放實操中尋找共性。

從宏觀角度,把KOL投放分成了4個階段,每個階段包含投放重點、問題及解決思路。
 
希望能給負責KOL投放的同學帶來一點點思考,在投放過程中少走彎路,同時也為企業(yè)節(jié)省一些試錯成本。


以效果廣告為目的KOL投放,一般會經(jīng)歷4個階段:驗證期、優(yōu)化期、放量期、瓶頸期,重點內(nèi)容在最后一個階段。

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每個階段的時間周期沒有標準,因產(chǎn)品的特點和受眾而異。

2、驗證期

在一個新渠道投放KOL,拿一部分可承擔損失的預算,來測試投入產(chǎn)出比是否達到預期。這是KOL投放的第一階段——驗證期。
 
但并不是在每個渠道都會完整經(jīng)歷這4個階段,大多數(shù)產(chǎn)品在新渠道的投放都終結(jié)于驗證期。所以驗證期的投放效果如何,會直接決定后續(xù)是否可繼續(xù)投放。
 
要在最短時間內(nèi)驗證新渠道,最佳方式是“先模仿,后超越”。

先了解同類產(chǎn)品在這個渠道是否有過投放經(jīng)歷,從4個維度進行分析:產(chǎn)品選擇、路徑設(shè)計、KOL篩選、內(nèi)容大綱。

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某編程產(chǎn)品近期公眾號投放情況

即使沒有可模仿的同類產(chǎn)品,這4個維度也可參考:
 
  • 產(chǎn)品選擇:如果產(chǎn)品有多個SKU,優(yōu)先選擇銷量最高的SKU作為驗證期的投放產(chǎn)品

  • 路徑設(shè)計:盡量減少用戶的跳轉(zhuǎn)次數(shù),一般最短轉(zhuǎn)化路徑由3部分組成:瀏覽內(nèi)容、進入落地頁、下單轉(zhuǎn)化,同時要確保每一層的數(shù)據(jù)都可追蹤

  • KOL篩選:預算的60%投放垂直KOL,40%選擇其它類型

  • 內(nèi)容大綱:內(nèi)容形式盡量符合渠道特點,內(nèi)容特點盡量貼合KOL日常風格

 
需要注意的是,驗證期不要輕易去模仿投放量TOP級的產(chǎn)品。比如在抖音投放的得物,稍微刷幾條視頻就會看到廣告。

從效果投放的角度來看,這樣大的投放量投入產(chǎn)出比非常低。

3、優(yōu)化期

當驗證期的投入產(chǎn)出比達到預期,將會進入第二個階段——優(yōu)化期,主要優(yōu)化方向在于轉(zhuǎn)化漏斗。
 
我個人在負責公眾號KOL投放時,將投放效果提升271.13%,負責抖音KOL投放將效果提升473.08%?;剡^頭看,主要也是基于這個模型的優(yōu)化。
 
優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗主要是為了提升KOL投放的投入產(chǎn)出比。


首先需要制作轉(zhuǎn)化漏斗模型,從用戶瀏覽內(nèi)容到轉(zhuǎn)化所經(jīng)歷的每一個步驟,進行記錄。
 
拿公眾號KOL投放舉例,如果產(chǎn)品的投放路徑是直接下單,用戶會經(jīng)歷5個步驟:看到標題——瀏覽文章——進入落地頁——點擊購買——完成支付
 
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轉(zhuǎn)化漏斗的左側(cè)是用戶轉(zhuǎn)化流程,右側(cè)對應(yīng)每一層漏斗的優(yōu)化目的。

漏斗的核心目的是提升每一層漏斗的數(shù)據(jù),但在優(yōu)化過程中,又不能只盯著某一層的數(shù)據(jù)。


舉個例子:下面是某個公眾號的推文,第一次看到這種標題和封面,你的第一印象是什么?
 
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1、“什么時候關(guān)注的垃圾公眾號”,緊接著快速取關(guān)

2、“咦~成年人資源?”,點進去看看!

如果你的做法是第一種,那可能在公共場合不太方便~但如果選擇了第二種,等等~~~你是不是猜到了有坑?但還是想點進去看看是什么!
 
你的預期是好奇?還是老司機?

如果點進去快速翻看,沒有瞄到【私はとても純粋な文です】這類熟悉又陌生的字符,恐怕會馬上關(guān)閉,心里可能還會罵上一句**。
 
我也沒想到這是理財課的推廣文章,**!
 
利用這樣的標題提升第一層轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù),確實有效!但很多用戶只是被騙進來貢獻了一個閱讀量而已,第二層漏斗的數(shù)據(jù)可想而知。

所以在優(yōu)化過程中,千萬不要為了提升某一層漏斗的數(shù)據(jù),強行去吸引完全不相關(guān)的用戶。

4、放量期

如果哪一天,你的上級告訴你新渠道要增加預算。恭喜你進入KOL投放的第三階段——放量期。

 

這是一個好消息,你的投放效果可能超出了領(lǐng)導預期,但這也意味著即將面臨更大的壓力,更難完成的kpi。

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當投放量增大時,隨之而來的就是超負荷的工作量。除了增加工作時長,更重要的是如何把控投放節(jié)奏,把精力放在重要的事情上。

 

做公眾號KOL投放的同學都知道,賬號的選擇幾乎決定了投放效果的好壞。


但很多人依然沒有把大部分時間花在篩選賬號上,反而在很多雞毛蒜皮的小事上浪費了時間。


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某公眾號閱讀刷量曲線

提升效率的核心是“抓大放小”


每天的工作時間有限,既然知道公眾號的賬號選擇很重要,那就把工作中80%的時間,放在篩選優(yōu)質(zhì)賬號上。

 

至于那些對你工作目標的達成影響甚微,但浪費很多時間的雜事,“學會偷懶”是最佳的解決辦法。


精力總是有限的,如果你的目的是上到頂樓,誰管你在電梯中蹲著還是躺著,找個舒服的姿勢就行。

5、瓶頸期

到達瓶頸期時,最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)就是投放效果越來越差。

明明在投放前對效果已經(jīng)有了大致判斷,但還是得硬著頭皮投放,每天都在糾結(jié)如何在不影響效果的前提下消耗預算。
 
幾乎每個產(chǎn)品,在任何渠道投放KOL都會碰到這樣的問題。畢竟每個渠道的KOL數(shù)量都是有限的,和產(chǎn)品匹配的KOL就更少了。

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抖音KOL篩選條件

除了復投之外,更有效的方法是更換投放產(chǎn)品或賣點。
 
回到投放本身來看,我們投放的真的是KOL嗎?
 
不,我們投放的是KOL通過垂直內(nèi)容,吸引的那批相對精準的用戶。

用戶基于對KOL的信任,他們?yōu)樽约旱男枨螽a(chǎn)品背書時,用戶的決策成本更低,所以產(chǎn)生了更高的投入產(chǎn)出比。
 

拿手機產(chǎn)品舉例,如果投放目的是賣出更多手機,產(chǎn)品賣點是“充電5分鐘,通話兩小時”,可以吸引到對充電速度有需求的用戶。

另一個產(chǎn)品賣點是“超穩(wěn)微云臺,夜色更精彩”,就可以吸引對拍攝有需求的用戶。
 
一個KOL平時發(fā)布的內(nèi)容圍繞手機相關(guān),這兩類有著不同需求的用戶,完全可能同時關(guān)注這個KOL。

即使投放同一個KOL,不同的產(chǎn)品賣點依然可以吸引到不同的用戶,帶來新的成交訂單。

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某護膚品牌45天投放同一個KOL6次

更換了投放產(chǎn)品或賣點后,又可以重新進入驗證期。這個時候?qū)τ谶@個渠道的KOL已經(jīng)非常熟悉,再次投放的試錯成本也會更低,只是在驗證產(chǎn)品受眾層面需要花費更多精力。
 

當然,如果有限的產(chǎn)品和賣點都到達瓶頸期,就可以考慮尋找新的投放渠道?;谕斗拍康模娞柾斗判Ч絹碓讲?,抖音、B站、視頻號或許可以進入驗證期測試一下效果。

6、總結(jié)

最后,再總結(jié)一下KOL投放4個階段的重點:

  1. 驗證期:最佳方式是“先模仿,后超越”,圍繞“產(chǎn)品選擇、路徑設(shè)計、KOL篩選、內(nèi)容大綱”4個維度分析

  2. 優(yōu)化期:按照用戶路徑制作轉(zhuǎn)化漏斗,提升每一層轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù),但不能完全割裂來看

  3. 放量期:把精力放在最重要的事情上,優(yōu)化投放流程的核心是“抓大放小,學會偷懶”

  4. 瓶頸期:更換產(chǎn)品或賣點,重新進入驗證期

-END-

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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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