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3個月消耗**億,得物-抖音投放策略分析
2023-02-16 09:41:22

同樣作為負責(zé)抖音達人投放的“甲方”,我一直很鄙夷得物在抖音的投放方式。

一方面是它的植入非常“硬”,作為用戶正在沉浸式刷抖音,突然一句“這是我在得物買的,上面價格劃算還保真…”,讓人猝不及防。

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另一方面是出于私心。得物對廣告植入的要求太低,部分視頻甚至只露出得物鞋盒就行。

很多被寵壞的達人看了我們的廣告需求后,只回復(fù)一句就消失——“太硬了不接”。

但當我扒完得物近90天在抖音的2256條投放數(shù)據(jù),分析一番后,發(fā)現(xiàn)可能是我格局小了。

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1、得物基礎(chǔ)介紹

得物,原名“毒”,由老牌體育門戶“虎撲”孵化,定位為新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。

得物(毒)的誕生不是偶然,作為中國最大的體育類垂直社區(qū),虎撲上有一個人氣非常高的“鑒定”版塊,很多用戶在上面發(fā)帖請求幫忙鑒定球鞋真假。

虎撲抓住需求,得物(毒)應(yīng)運而生。

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2015年上線初期,得物(毒)主要圍繞潮流社區(qū)摸索,業(yè)務(wù)沒有明顯增長。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2017年,得物(毒)上線交易功能,開創(chuàng) “先鑒別,后發(fā)貨”的交易模式,業(yè)務(wù)進入快速增長階段。

2018年12月平臺升級,類目開始拓展為以球鞋為主,潮服、潮玩、手表等潮品周邊為輔的業(yè)務(wù)。

2020年1月,“毒”進行品牌升級,更名為“得物”,專注打造新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。

2、得物投了多少錢

“得物到底在抖音投了多少錢?”

不止是業(yè)內(nèi)人士好奇,普通用戶在吐槽時也忍不住附上這樣一句。

我抓取了得物90天的投放數(shù)據(jù),一共2256條視頻,可得到廣告報價的共1973條。

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投放金額1.24億,平均每月4100萬,其中包含兩個自然月,投放金額分別是4300萬和4100萬。

拋開少量數(shù)據(jù)遺漏和達人價格變動情況,得物每月在抖音投放金額大致在4500萬左右。

3、得物投放目的

從植入內(nèi)容來看,得物主要傳達的是“正品保真”和“價格劃算”兩個特點,部分植入會通過某個具體產(chǎn)品折扣來凸顯“價格劃算”。

畫面內(nèi)容中,多數(shù)植入會露出有l(wèi)ogo和slogan的經(jīng)典鞋盒,視頻字幕突出“得物”兩個字。

部分合作的達人日常風(fēng)格沒有口播,畫面中也會露出經(jīng)典鞋盒。

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引導(dǎo)用戶行動時,雖然有箭頭指向評論區(qū),但“評論區(qū)領(lǐng)福利”“非常劃算”等模糊性引導(dǎo)吸引力較弱,很難讓用戶“立即行動”。

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通過以上不難看出,得物在抖音投放目的更多以品牌廣告為主,主要突出“正品保真”和“價格劃算”兩大特點。

而傳播的這兩大特點,也并不是靠腦補。

2020年得物聯(lián)合新浪發(fā)布的《當代年輕人潮流消費調(diào)查問卷》結(jié)果顯示,目標用戶在選擇平臺時,最關(guān)心的兩大特點就是“是否正品”和“價格”。

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4、投放策略分析

1)用戶畫像

在得物最近90天的投放數(shù)據(jù)中,達人粉絲的男性占比為52.85%,女性占比47.15%。

這和抖音官方公布的《2020年抖音用戶畫像》男女占比幾乎一致。

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年齡段層面,得物投放的達人有了明顯偏好,其中粉絲18~23歲居多的達人占比48%左右,和抖音整體用戶年齡占比產(chǎn)生差異。

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投放的達人粉絲城市分布,一線和新一線城市居多的達人為92%,也和抖音整體用戶城市占比產(chǎn)生較大差異。

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蘋果用戶占比能夠一定程度反映消費能力,在得物投放的達人中,粉絲蘋果手機較多的占比達到了78.79%。

 

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由此可見,得物在投放時選擇合作達人,用戶畫像更關(guān)注這3個維度:

  • 年齡優(yōu)先選擇18~23歲居多,其次是24~30歲和31~40歲

  • 城市優(yōu)先選擇一線城市居多,其次是新一線城市

  • 判斷用戶消費能力,優(yōu)先選擇蘋果手機較多的達人

2)達人類型

得物投放的達人類型中,劇情搞笑類占比最高,為34.8%,其次是美食和游戲類。

 

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既然產(chǎn)品定位是“潮流網(wǎng)購社區(qū)”,更符合這個定位的用戶群體應(yīng)該是“美妝”,而不是劇情搞笑、美食、游戲等。

為什么合作的達人類型中,美妝類占比反而只有0.7%?

因為美妝類達人是美妝護膚品投放的主要戰(zhàn)場,這類達人的報價也是水漲船高,整體價格比劇情搞笑類CPM高出6倍以上。

基于得物的投放目的及投放量,我更愿意相信篩選達人時他們更關(guān)注的是CPM,而不是類型。

現(xiàn)有的達人類型比例,只是根據(jù)CPM篩選條件下,自然而然得到的結(jié)果。

3)量級頻率

抖音最新日活平均為6億,得物90天投放金額1.24億,預(yù)估播放量76億次。

按照平均值計算,單個抖音活躍用戶在這90天內(nèi),平均會看到76÷6=12.7次有得物植入的視頻。

所以在刷抖音時看到得物廣告,幾乎躲不開。

而得物的復(fù)投頻率更是頻繁,大多數(shù)投放費用都用來復(fù)投,其中某個達人90天投放了13次,相當于每周投放一次。

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復(fù)投達人的用戶畫像沒有明顯偏好,共同特點是CPM越低,復(fù)投頻率越高。這也印證了上面“篩選達人更關(guān)注CPM”的結(jié)論。

4)內(nèi)容策略

植入內(nèi)容中,除了突出得物“正品保真”和“價格劃算”兩個特點。多數(shù)達人的視頻內(nèi)容,還會加上具體推廣類目。

達人視頻人設(shè)有明顯喜好時,會根據(jù)粉絲興趣選擇推廣產(chǎn)品。

例如:某個達人日常視頻人設(shè)非常喜歡樂高,得物投放時也會選擇潮玩產(chǎn)品。

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當達人視頻人設(shè)沒有明顯喜好,推廣類目會根據(jù)達人粉絲畫像而定:

  • 18~23歲女性居多,推廣類目:服飾、配飾、護膚品

  • 31~40歲女性居多,推廣類目:小家電

  • 18~23歲男性居多,推廣類目:數(shù)碼、服飾

  • 24~30歲男性居多,推廣類目:配飾-手表

引出具體類目前,還會以某個知名度較高的大牌產(chǎn)品作為示例。

例如:推廣配飾會以Tiffany、LV包包引出,數(shù)碼會以iPhone 13引出。

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如果用一句話概括得物投放的內(nèi)容策略,大概是:通過高知名度大牌產(chǎn)品,體現(xiàn)正品+劃算兩大特點。

5、得物投放效果

1)投放數(shù)據(jù)

從投放數(shù)據(jù)來看,花費1.24億,預(yù)估播放量76億次,CPM為16.32元。

先看看3個主流渠道kol價格:

B站平均CPM>500元小紅書、小紅書平均CPM>800元、公眾號平均CPM>1200元(此處CPM為大概參考,實際CPM和產(chǎn)品及投放量有直接關(guān)系)。

相比這3個主流渠道,得物在抖音投放的CPM性價比非常高。

2)品牌認知度

既然得物投放目的為品牌廣告,衡量廣告效果最基礎(chǔ)的因素就是品牌認知度。

得物把品牌廣告的基礎(chǔ)“重復(fù)重復(fù)再重復(fù)”發(fā)揮到了極致,通過微博搜索關(guān)鍵詞“得物抖音”“得物廣告”。

可以看出用戶對得物的印象非常深刻,甚至于看到達人露出某個產(chǎn)品的時候,就能猜到下一句“這是我在得物買的…”。

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而得物傳達的“正品保真”和“價格便宜”兩大特點,也在潛移默化影響著用戶心智。

3)投入產(chǎn)出比

通過社交平臺的用戶討論來看,得物在常見的品牌廣告渠道:電梯廣告、綜藝冠名等,基本沒有投入,廣告費用幾乎都花在了抖音。

3個月消耗1.24億,一年消耗5億左右是什么概念?拿幾個國產(chǎn)品牌來對比看看:

  • 2020年伊利品牌廣告花費54.9億,比得物廣告投入高出接近11倍

  • 2020年百雀羚品牌廣告花費23.2億,比投入高出4.64倍

  • 2020年安踏品牌廣告花費13.9億,比得物投入高出2.78倍

相比之下再根據(jù)廣告曝光頻次來看,得物的投入產(chǎn)出比非常高!

再者,投放抖音達人可以實時回收數(shù)據(jù),即時衡量單個達人的投放效果,這也是傳統(tǒng)品牌廣告渠道所不能比的。

如果合作的達人和目標用戶高度匹配,用戶轉(zhuǎn)化路徑足夠順暢的情況下,甚至可以通過ROI來衡量投放效果。

得物在抖音的投放究竟算品牌廣告還是效果廣告,界限好像也越來越模糊。

6、得物投放總結(jié)

從內(nèi)容層面來看,得物非常簡單粗暴,大多數(shù)植入內(nèi)容和劇情毫無關(guān)聯(lián),銜接非常硬,完全不值得借鑒參考。

和大多數(shù)品牌的精細化投放相比,這樣粗暴的方式確實會造成資源浪費。

但從得物的增長階段來看,這種投放策略又是成功的。

《閃電式擴張》這本書中有個核心思想:踩中風(fēng)口,面對市場的不確定,優(yōu)先考慮的是速度,而不是效率。

不得不承認,得物抓住了抖音這個風(fēng)口。

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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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