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抖音營銷:從種草到收割,電商品牌應(yīng)該重新思考
2023-05-17 16:23:47

90%以上的電商品牌,目前在抖音上的營銷增長策略分為兩種:

  • 把抖音作為種草渠道,只做達(dá)人營銷和信息流投放,引流到淘寶進(jìn)行轉(zhuǎn)化

  • 只做品牌自播和達(dá)播,將抖音當(dāng)做收割渠道,利用自然流量和千川投流,快速把用戶拉進(jìn)直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)觀念中,流量渠道和轉(zhuǎn)化渠道是分開的。

用戶在小紅書種草,去淘寶搜索下單,小紅書是流量渠道,淘寶是轉(zhuǎn)化渠道,每個渠道在用戶心里形成了固有心智。

但抖音不太一樣,靠內(nèi)容起家在2020年做到6億日活,又依靠直播電商在2023年即將實現(xiàn)9.5萬億GMV(第三方測算),逐漸發(fā)展為種草收割一體化渠道。

Part 1種草收割一體化的好處

對于電商品牌來說,在抖音一個渠道內(nèi)實現(xiàn)種草收割一體化,有兩個好處:

 1、提升轉(zhuǎn)化效率

用戶都喜歡簡單討厭復(fù)雜,一鍵點擊的轉(zhuǎn)化率高于手動搜索,一個渠道內(nèi)操作的轉(zhuǎn)化率高于多個渠道來回跳轉(zhuǎn)。

抖音已經(jīng)慢慢具備直播購物認(rèn)知,產(chǎn)品層面如果更方便用戶從內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到直播購物,種草轉(zhuǎn)化率也會大大提升。

2、減少預(yù)算浪費

以往在小紅書這樣的流量渠道投放廣告,1000個曝光可能帶來50個淘寶搜索,最終5個用戶下單轉(zhuǎn)化。

沒有搜索行為的950個用戶,除了非目標(biāo)用戶之外,其中既包含對品牌有基本認(rèn)知,需要再次觸達(dá)就能夠轉(zhuǎn)化的用戶,也會包含對產(chǎn)品感興趣,還沒到達(dá)購買階段的用戶。

但廣告曝光互動等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在小紅書,搜索轉(zhuǎn)化等深度數(shù)據(jù)在淘寶,兩個平臺之間數(shù)據(jù)不互通。

導(dǎo)致后面投放的大量種草內(nèi)容,會反復(fù)曝光給品牌的“新用戶”,而不是對品牌已有認(rèn)知的“老用戶”,造成大量預(yù)算被浪費。

而種草收割都在抖音渠道,就能實現(xiàn)將廣告只投給那些對產(chǎn)品感興趣的深度用戶,提升轉(zhuǎn)化率的同時減少預(yù)算浪費。

所以,電商品牌應(yīng)該重新思考,把抖音作為完整的生態(tài)來看待,而不是種草或收割二選一的渠道。

Part 2實現(xiàn)一體化工具

實現(xiàn)種草和收割一體化,需要用到抖音生態(tài)的兩個重要工具:“抖音搜索”和“巨量云圖”

1、抖音搜索

22年的巨量引擎大會上,抖音官方公布了3個關(guān)于搜索的關(guān)鍵數(shù)據(jù):

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  • 57%的用戶打開抖音APP 30秒后,會先瀏覽后搜索

  • 搜索“內(nèi)容”的用戶從2019年的32%,到2021年已經(jīng)增到65%

  • 用戶搜索習(xí)慣從“嘗試”到“愿意”,之前搜“連衣裙”,后來搜“冬款連衣裙”,現(xiàn)在搜“2021 年時尚冬款女裝”

通過這 3 個數(shù)據(jù)可以看出,用戶在抖音上慢慢養(yǎng)成了搜索習(xí)慣,而且搜索意向更趨向購買。

抖音也在通過產(chǎn)品上的設(shè)計來強化用戶搜索,比如部分視頻底部會出現(xiàn)“相關(guān)搜索”、評論區(qū)吸頂有時候出現(xiàn)“大家都在搜”、評論區(qū)文案的“小藍(lán)詞”等等。

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這些關(guān)鍵詞都可以直接點擊,點擊后就能直接跳到搜索結(jié)果頁。

通過這些產(chǎn)品層面的設(shè)計,就可以讓用戶更方便地從內(nèi)容順暢過渡到購物。

2、巨量云圖

巨量云圖是為品牌方推出的數(shù)據(jù)平臺,它的數(shù)據(jù)構(gòu)建來源于營銷大師菲利普·科特勒的5A模型。5A分別對應(yīng):

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  • A1-了解(Aware):被動曝光

  • A2-吸引(Appeal):淺層交互

  • A3-問詢(Ask):深層交互

  • A4-行動(Act):新客首單

  • A5-擁護(hù)(Advocate):用戶復(fù)購

簡單來說,5A 模型就是用戶從認(rèn)知到購買的過程。

在巨量云圖就可以看到5A不同層級對應(yīng)的用戶量,也可以直接把對應(yīng)層級的人群打包,推送到廣告后臺進(jìn)行投放。

5A 人群具體怎樣劃分,和用戶觀看內(nèi)容的深度及頻次有關(guān)。

比如用戶刷到廣告立馬劃走,會被劃分為 A1 被動曝光人群,觀看超過6 秒,會被劃分為 A2 淺層交互人群,觀看超過 1 分鐘,會被劃分為A3 人群(只是舉個例子,實際定義的標(biāo)準(zhǔn)維度非常多) 

Part 3三個核心策略重點

有了這兩個工具,可以把抖音種草收割一體化的核心策略,拆分為 3 步:

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1、篩選意向用戶:通過達(dá)人投放,篩選出 A2 和 A3人群

達(dá)人內(nèi)容本身就是抖音生態(tài)的一部分,正常情況比信息流廣告的完播率更高,且沒有明顯廣告標(biāo)識。

所以借助用戶對達(dá)人的信任,可以更快拉近用戶和品牌的距離,帶來更多 A2 和 A3 人群 

2、強化用戶認(rèn)知:加熱達(dá)人種草內(nèi)容,將更多 A2 人群流轉(zhuǎn)為 A3 人群

是否要加熱以及加熱多少條內(nèi)容,需要根據(jù)品牌定位來定。

如果是大眾平價產(chǎn)品,一條好的種草內(nèi)容就能帶來很多訂單,多次觸達(dá)的投產(chǎn)比反而越來越低。

但對于中高端品牌來說,用戶的決策鏈路比較長,就需要通過種草內(nèi)容去多次觸達(dá),反復(fù)強化用戶對品牌價值的認(rèn)知,才能帶來轉(zhuǎn)化。

另外,被加熱的原生內(nèi)容需要注意內(nèi)容的多樣化,比如既有種草單品(推薦某一款產(chǎn)品)、橫向測評(測評對比同類產(chǎn)品)、也有品牌種草(類似公關(guān)稿)。

這樣的好處是不會讓用戶看到多次種草內(nèi)容后,有明顯的模板廣告感。

3、引導(dǎo)搜索推流:通過搜索+推流,將主動搜索和A3人群引導(dǎo)進(jìn)入直播間

用戶看到種草內(nèi)容后,潛在用戶的行為分為“主動”和“被動”:

主動指的是用戶看到了種草內(nèi)容,主動搜索來進(jìn)一步了解品牌/產(chǎn)品。

所以達(dá)人合作時需要掛載搜索詞,同時在內(nèi)容發(fā)布后,引導(dǎo)達(dá)人置頂包含品牌詞/產(chǎn)品詞的評論,方便用戶直接點擊搜索。同時可以購買電商品專作為承接,讓用戶點擊搜索詞后,提升直播間的進(jìn)入率。

被動指的是用戶看到了種草內(nèi)容,沒有主動進(jìn)行搜索。

但達(dá)到A2/A3 的人群定義,就會被劃分為 A2/A3 人群,通過千川推流就可以將被動用戶引導(dǎo)到直播間。

最后,上面提到的具體策略并不完全適合所有電商品牌,需要根據(jù)自己的品牌定位和特點,針對性進(jìn)行調(diào)整。

重點是需要根據(jù)種草收割一體化,重新思考抖音營銷增長策略,這樣才能把抖音營銷效果最大化。

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    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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