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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：飛瓜數(shù)據(jù)
各大消費(fèi)品中，汽車(chē)市場(chǎng)可謂是獲客成本高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道之一。面對(duì)價(jià)格、庫(kù)存、客流等壓力，抖音正合作各大汽車(chē)品牌，借助短視頻、直播活動(dòng)等布局，獲取潛在用戶(hù)的興趣與認(rèn)同。在剛過(guò)去的618好物節(jié)大促活動(dòng)中，不僅多個(gè)汽車(chē)相關(guān)品牌話(huà)題吸引億級(jí)流量，且汽車(chē)用品也同比去年翻倍增長(zhǎng)，突破6.7億銷(xiāo)售額。汽車(chē)在抖音是如何經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索流量、拓大品牌聲量？
汽車(chē)作為長(zhǎng)周期且低頻消費(fèi)的高額商品，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難點(diǎn)和解決方案。抖音官方也推出了多個(gè)汽車(chē)內(nèi)容的扶持計(jì)劃，助力品牌商家、達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)行業(yè)內(nèi)容，促進(jìn)消費(fèi)發(fā)展。
1.平臺(tái)助力車(chē)企獲取線(xiàn)索增量
由抖音官方推出的汽車(chē)分享類(lèi)內(nèi)容扶持計(jì)劃 #上抖音看新車(chē) ，至今已破138.3億次觀(guān)看。活動(dòng)要求在任一品牌的新款車(chē)型上市、發(fā)布等節(jié)點(diǎn)前后5個(gè)自然日內(nèi)發(fā)布分享視頻，即有機(jī)會(huì)獲得大額DOU+流量獎(jiǎng)勵(lì)?！腹ァ埂ⅰ笜O狐」等知名車(chē)企都積極跟進(jìn)相關(guān)活動(dòng)話(huà)題，曝光新車(chē)熱車(chē)。
此外，「林肯」、「智己」等品牌也在 #新車(chē)駕到 話(huà)題活動(dòng)中蓄力品牌聲量。「林肯」品牌邀請(qǐng)了章子怡和黃曉明拍攝多條電影級(jí)質(zhì)感大片，從“儀式感”、“冒險(xiǎn)”、“安全”等方面，詮釋產(chǎn)品實(shí)力，拉高品牌認(rèn)知心智。而作為新能源代表車(chē)企之一的「智己」，則是將活動(dòng)引流至線(xiàn)下快閃店，為品牌獲得線(xiàn)索新增量。
參與官方活動(dòng)之余，合作官方共同打造熱門(mén)話(huà)題也是傳統(tǒng)大牌車(chē)企有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。6月10日，由「奇瑞」與「抖音汽車(chē)」共同推出的 #世界車(chē)中國(guó)造 國(guó)潮活動(dòng)正式上線(xiàn)，多位行業(yè)大咖共同發(fā)聲講述中國(guó)汽車(chē)的發(fā)展之路。「奇瑞」作為成功走出國(guó)門(mén)的中國(guó)汽車(chē)品牌之一，讓中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力被全世界看見(jiàn)。同時(shí)，「奇瑞」也同步開(kāi)啟了活動(dòng)關(guān)聯(lián)話(huà)題 #超舒適的瑞虎9 話(huà)題挑戰(zhàn)賽，并準(zhǔn)備了30萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與3萬(wàn)元實(shí)物獎(jiǎng)品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，#超舒適的瑞虎9 話(huà)題已吸引13w+用戶(hù)參與，播放量高達(dá)2.9億次。
2.品牌任務(wù)話(huà)題讓產(chǎn)品實(shí)力更出圈
除了抖音官方的支持，多個(gè)汽車(chē)品牌發(fā)起的熱門(mén)話(huà)題也在抖音備受關(guān)注。在近30天的品牌任務(wù)熱門(mén)話(huà)題中TOP5中，汽車(chē)品牌就占據(jù)了兩席。其中，由「深藍(lán)汽車(chē)」 發(fā)起的話(huà)題 #超級(jí)增程讓夢(mèng)想狂飆 活動(dòng)在一周內(nèi)獲得超13.2億次播放，總參與人數(shù)突破45w人，發(fā)布的作品85%以上都由潛力達(dá)人帶來(lái)。
「深藍(lán)汽車(chē)」此次活動(dòng)主推的增程式電車(chē)S7，從產(chǎn)品擁有的超長(zhǎng)續(xù)航實(shí)力、解除焦慮的角度，擊中電車(chē)用戶(hù)的使用痛點(diǎn)。在玩法上，「深藍(lán)汽車(chē)」設(shè)計(jì)了節(jié)奏感十足的歌詞內(nèi)容，搭配達(dá)人們的實(shí)力rap演繹，讓話(huà)題出圈。同時(shí)，超長(zhǎng)續(xù)航實(shí)力也吸引多個(gè)測(cè)評(píng)達(dá)人從“送陌生人回家”、“隨機(jī)地點(diǎn)長(zhǎng)途旅行”等內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)，植入S7系列的特點(diǎn)。
不論是在搜索場(chǎng)域的信心流廣告，還是在內(nèi)容場(chǎng)域的直播組件引流，汽車(chē)品牌們針對(duì)性地結(jié)合抖音算法精準(zhǔn)推薦廣告至潛在用戶(hù)頁(yè)面。
1.搜索場(chǎng)組件廣告引流
在信息流推薦中，H5廣告頁(yè)的設(shè)計(jì)是車(chē)企主要的引流方式之一。例如，「蔚來(lái)」品牌著重將客戶(hù)引導(dǎo)至私域中，以“0首付”的購(gòu)車(chē)方法吸引用戶(hù)下載APP，獲取線(xiàn)索。而「阿維塔」品牌則是以50元京東E卡直接邀請(qǐng)客戶(hù)填資參與試駕預(yù)約，轉(zhuǎn)化到店。
針對(duì)新款車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)，各大品牌則是設(shè)計(jì)了更完善搜索頁(yè)面，讓用戶(hù)全面了解新車(chē)型的特點(diǎn)與測(cè)評(píng)。如「蔚來(lái)」在近期主推的新款es6車(chē)型，在搜索首頁(yè)以短視頻內(nèi)容詳細(xì)介紹了購(gòu)車(chē)權(quán)益，且合作高知名度與口碑的「懂車(chē)帝」汽車(chē)資訊平臺(tái)，在種草的同時(shí)直接給到價(jià)格、配置、口碑等車(chē)主關(guān)注的數(shù)據(jù)，提升潛在用戶(hù)的轉(zhuǎn)化可能。
2.多種形式直播提升咨詢(xún)興趣
做好常態(tài)化、活動(dòng)化直播內(nèi)容，則是車(chē)企們推動(dòng)線(xiàn)索增長(zhǎng)重要方式。多個(gè)車(chē)企已將直播與各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店結(jié)合，在線(xiàn)下接待顧客的同時(shí)，線(xiàn)上用戶(hù)也可“云看車(chē)”，詳細(xì)了解車(chē)輛情況。除了傳統(tǒng)的門(mén)店直播，不少品牌還開(kāi)啟了路播模式，以沉浸式的駕車(chē)氛圍吸引粉絲注意，提升咨詢(xún)意愿。
據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)道，從汽車(chē)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，新能源汽車(chē)在22年市占率已經(jīng)達(dá)到25.6%，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的多元化需求更甚。
目前市面上當(dāng)紅的電車(chē)品牌，除了提供滿(mǎn)足出行駕駛的需求，還在情緒價(jià)值提供、智能駕駛、消費(fèi)者個(gè)性化等多元化內(nèi)容努力。超7成消費(fèi)者認(rèn)為汽車(chē)不僅僅是代步工具，在影音娛樂(lè)、休閑休息空間上要求更甚。
1.官號(hào)內(nèi)容打中消費(fèi)者心智
在賬號(hào)風(fēng)格設(shè)計(jì)上，新能源電車(chē)更為強(qiáng)調(diào)與年輕用戶(hù)的互動(dòng)與共鳴感。比如「智己」汽車(chē)通過(guò)“萌新司機(jī)”的角度深化了車(chē)載智能AI的輔助駕駛功能，讓新手也能游刃有余地享受駕駛樂(lè)趣。
車(chē)企的官方賬號(hào)發(fā)布的是視頻內(nèi)容普遍將車(chē)輛特點(diǎn)與年輕群體的生活方式緊密結(jié)合，展現(xiàn)理想化的美好生活可能性。比如「非凡」與「阿維塔」品牌分別從“大空間后備箱滿(mǎn)足露營(yíng)需求”與“悅己出行”，描繪汽車(chē)為旅行帶來(lái)的滿(mǎn)足感?！感※i汽車(chē)」從家庭角度出發(fā)，講述父親與孩子的互動(dòng)關(guān)系，深化品牌認(rèn)知。
我們從飛瓜數(shù)據(jù)可以看到，多數(shù)新能源車(chē)企的粉絲畫(huà)像皆落在24-40歲年輕男性客群中，這也是汽車(chē)需求的主要客群。但有趣的是，女性群體對(duì)于新能源汽車(chē)的TGI大多超過(guò)100，興趣程度可觀(guān)。
2.特色活動(dòng)提升品牌興趣與認(rèn)同
而對(duì)于如何展示車(chē)輛的操控性能與機(jī)械素質(zhì)，則是有著高性能駕駛特點(diǎn)的電車(chē)品牌關(guān)注的話(huà)題。比如「極氪」汽車(chē)就將營(yíng)銷(xiāo)陣地直接搬進(jìn)了專(zhuān)業(yè)賽道，邀請(qǐng)車(chē)主們實(shí)地參與兩天的“極速時(shí)氪”活動(dòng)，并在抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)播。
在活動(dòng)中，「極氪」邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的賽道教練從車(chē)輛性能入手，講解賽場(chǎng)駕控并進(jìn)行賽道培訓(xùn)。參與活動(dòng)的車(chē)主們還在培訓(xùn)后進(jìn)行了圈速賽，體驗(yàn)了真正賽車(chē)手的感受。「極氪」官方賬號(hào)進(jìn)行活動(dòng)的直播，超過(guò)15w名粉絲在線(xiàn)上“云參與”，獲得超過(guò)78w點(diǎn)贊。
3.垂類(lèi)達(dá)人內(nèi)容更專(zhuān)業(yè)、吸睛
除了品牌官方在抖音發(fā)布車(chē)輛內(nèi)容視頻外，抖音汽車(chē)類(lèi)目下也有超多優(yōu)質(zhì)達(dá)人，為平臺(tái)帶來(lái)專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)意、有趣的汽車(chē)內(nèi)容。據(jù)官方數(shù)據(jù)，汽車(chē)短視頻內(nèi)容播放完播量目前超過(guò)了10％，抖音汽車(chē)類(lèi)目的視頻日均播放量已超10億，每天給汽車(chē)類(lèi)視頻點(diǎn)贊用戶(hù)有3000萬(wàn)左右。
在內(nèi)容上，達(dá)人的種草主要從測(cè)評(píng)對(duì)比、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、知識(shí)科普的方面入手。比如垂類(lèi)汽車(chē)達(dá)人@羅老師說(shuō)車(chē) ，專(zhuān)門(mén)發(fā)布了測(cè)評(píng)合集，從專(zhuān)業(yè)角度種草新款熱款。擁有3000w+粉絲的頭部達(dá)人@猴哥說(shuō)車(chē)，常從日常生活入手，帶粉絲實(shí)地體驗(yàn)汽車(chē)，解答疑問(wèn)。@塞雷話(huà)車(chē) 則是從各大品牌、車(chē)型、資訊等知識(shí)科普角度為愛(ài)好者們分析汽車(chē)百科內(nèi)容，引發(fā)廣泛討論。
隨著數(shù)字化媒體渠道發(fā)展對(duì)于消費(fèi)者獲取信息習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)在獲取客戶(hù)線(xiàn)索流量的行為上，也正逐步向短視頻平臺(tái)、社媒活動(dòng)等轉(zhuǎn)變?？傮w來(lái)看，汽車(chē)品牌在抖音的經(jīng)營(yíng)思路正從興趣吸引、獲客引流、線(xiàn)下到店與經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系入手，逐漸提高線(xiàn)下轉(zhuǎn)化效率，打造生意增長(zhǎng)路徑。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)