- 主要發(fā)現(xiàn)
全域協(xié)同經(jīng)營能力重要性提升
圖文、組建視頻與團購直播更受關(guān)注
內(nèi)容場與貨架場協(xié)同增長
品牌規(guī)模、漲粉效率與形象已成商家重要發(fā)力點
團購助力本地商家市場持續(xù)壯大
一、內(nèi)容生態(tài)與電商消費趨勢
2023上半年，抖音各類型內(nèi)容發(fā)布量穩(wěn)步增長。環(huán)比22年下半年數(shù)據(jù)來看，圖文數(shù)量增長最為明顯，高達(dá)302%，并且關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)也環(huán)比提升287%。
01 “品效銷一體”漸成企業(yè)運營共識
上半年抖音創(chuàng)作者依舊保持高參與熱情，活躍達(dá)人數(shù)較22年同期增長 92% 。其中，企業(yè)號積極入場，活躍賬號數(shù)量占比超過 8% ；結(jié)合內(nèi)容形式，可以看到企業(yè)號發(fā)布視頻、圖文的數(shù)量和占比均有明顯提升，側(cè)面反映出品牌們的運營目的已經(jīng)從“追求GMV增長” 轉(zhuǎn)為 “通過多點發(fā)力實現(xiàn)長期價值塑造
02 圖文、視頻組件與團購熱度飆升
今年2月份，抖音電商全面開放了圖文帶貨入口，用戶發(fā)布兩張及以上的圖片并掛載商品鏈接即可完成圖文帶貨。較低的創(chuàng)作門檻為用戶帶來變現(xiàn)新機遇，環(huán)比2022年H2，2023上半年的帶貨圖文數(shù)增長了 8455% ；從粉絲量分布來看，5萬粉以下達(dá)人表現(xiàn)亮眼，在圖文賽道的銷售額占比高達(dá) 83% 。
從視頻類型分布來看，小于1分鐘的短視頻依舊是達(dá)人創(chuàng)作的主要形式，占比超過 8 成；得益于官方的扶持，上半年組件視頻表現(xiàn)亮眼，新增視頻數(shù)環(huán)比22年H2增長 362% 。小店、書單、櫥窗、公益等新式組件百花齊放，有效滿足了不同廣告主的投放需求。
抖音對本地生活業(yè)務(wù)的大力扶持，讓團購直播在站內(nèi)迎來繁榮發(fā)展，據(jù)飛瓜統(tǒng)計，今年上半年的高人氣團購直播場次較去年同期增長了 257% 。結(jié)合開播時長及互動數(shù)據(jù)，可以看到在開播時長大幅降低的同時，用戶的觀看及互動行為卻提升顯著，可見團購直播商家的流量獲取愈發(fā)精準(zhǔn)，有利于促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
03 全域興趣電商銷售規(guī)模持續(xù)擴張
從銷售趨勢來看，上半年抖音電商規(guī)模仍處于擴張狀態(tài)，銷售熱度和成交量相比22年H1均保持兩位數(shù)以上增長；高速發(fā)展的背后，離不開全域興趣電商的勢能，越來越多品牌商家憑借在內(nèi)容場和貨架場兩大場域的精耕細(xì)作，找到增長新路徑，成功從同類賽道中脫穎而出。
從品類來看，服飾內(nèi)衣、家居用品、美妝的市場份額位居前三，且賽道還在持續(xù)擴容；而從滲透率來看，滋補保健、3C數(shù)碼家電、鐘表配飾等細(xì)分品類的市場份額明顯提升，反映出抖音用戶的平臺消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，后續(xù)或?qū)⒋呱嘈碌南M需求。
04 內(nèi)容場與貨架場協(xié)同增長
隨著抖音將興趣電商升級為全域興趣電商，品牌商家在直播、短視頻、商城等渠道的多點布局已是大勢所趨，帶動各場域生意爆發(fā)；值得一提的是，抖音用戶在各場域下表現(xiàn)出鮮明的消費偏好，這對品牌商家的全域協(xié)同經(jīng)營能力提出了更高的要求，將成為后續(xù)品牌經(jīng)營提效的發(fā)力點。
二、SCI品牌力分析
01 自播號銷售熱度持續(xù)攀升
2023年，電商帶貨中最有活力的渠道之一依然是直播帶貨。隨著各大品牌紛紛入局，抖音的流量增長也已趨緩，品牌已意識到自播帶貨是將來之不易的流量掌握在自己手中的重要利器。其中，戶外運動品牌自播帶來的銷售占比最高；圖書音像品類在上半年環(huán)比銷售增幅最為可觀。
品牌自播號的帶貨能力在抖音水漲船高。從各層級自播號的粉絲量分布與帶貨能力來看，腰部層級的自播號貢獻(xiàn)的銷售額最高，達(dá)到54%。在品類上，購物提貨券、教育培訓(xùn)、糧油米面的頭部自播號GMV增幅最為顯著。
02 品牌深度布局自播矩陣
在抖音，品牌自播帶貨經(jīng)營已繞不開自播矩陣的加持。搭建自營矩陣渠道已成為品牌出圈的重要途徑。從各品類頭部帶貨品牌的布局表現(xiàn)來看，服飾內(nèi)衣是擁有最多自播矩陣的品類。而2023年上半年，珠寶文玩品類的頭部品牌加大自播矩陣布局掌握控制權(quán)，賬號數(shù)量增長可觀
03 旗艦店開業(yè)與漲粉凸顯品牌效率
旗艦店作為品牌在抖音重要轉(zhuǎn)化入口，多個品類在上半年的開店速度維持在高增長水平?？傮w來看，新增的“官方旗艦店”數(shù)量就高達(dá)7000+。珠寶文玩、電子教育品類官方旗艦店開店數(shù)數(shù)量同比增幅最高；戶外登上、箱包等品類官方旗艦店的銷售最為火爆。
雖然目前抖音平臺的用戶增量已逐漸放緩，但品牌漲粉效率正在抖音存量用戶中找尋出路。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在總漲粉量超過百萬級的類目中，學(xué)習(xí)用品品類的漲粉效率最高，達(dá)到 380% 。普遍來看，品牌在抖音常通過發(fā)起話題活動與直播、種草視頻提高漲粉效率，獲得轉(zhuǎn)化。
04 帶貨、種草渠道協(xié)同提升品牌形象
在2023年上半年期間，品牌在各層級達(dá)人的帶貨投放上保持活躍，而腰部達(dá)人的在多個品類的帶貨銷售熱度同比增幅都較高，已成品牌重點布局的帶貨達(dá)人層級。其中，鐘表配飾品類則是在各個層級的達(dá)人投放上都有明顯增長，整體增幅顯著。
從帶貨視頻表現(xiàn)來看，各品類TOP100的頭部品牌整體帶貨視頻銷售熱度同比漲幅達(dá)到 138% 。其中，達(dá)播賬號發(fā)布的帶貨視頻銷售熱度漲幅更高。從具體品類表現(xiàn)來看，美妝與個護家清品類的帶貨視頻轉(zhuǎn)化占比位列前兩名，是品類銷售的重要來源之一。
從種草視頻表現(xiàn)來看，各品類頭部TOP100品牌依舊維持高熱度。其中，咖啡麥片、手機品類發(fā)布的種草視頻超過百萬條，美妝各個二級類目拿下條均點贊量TOP3的熱度。細(xì)看達(dá)播與自播賬號的條均點贊量，禮品文創(chuàng)品類的自播賬號表現(xiàn)最優(yōu)。
三、貨架場域運營玩法
01 貨架中心場成為營銷增長關(guān)鍵
近一年來抖音通過釋放商城入口、發(fā)布商品卡免傭政策，不斷強化貨架中心場建設(shè)，2022年底，貨架場景GMV占比突破 30% 。而在今年抖音電商生態(tài) 大會上，抖音更是將原有 FACT+ 升級成 FACT+S，其中「S」特指搜索、商品、店鋪，著重通過內(nèi)容場與貨架場的雙場共振，加速放大全域的協(xié)同效應(yīng)。
02 “人找貨”需求與日俱增
隨著用戶在抖音上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，現(xiàn)在“抖音搜索”不僅僅是商品銷售渠道之一，也代表了消費者對于品牌的認(rèn)知，因此，對于品牌方而言如何通過搜索經(jīng)營撬動自然流量，提升搜索用戶數(shù)，并更好承接轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為品牌撬動抖音新增量的關(guān)鍵。
03 官方旗艦店優(yōu)勢展露
抖音旗艦店作為品牌官方銷售渠道，因其自帶消費信任感，在轉(zhuǎn)化上占據(jù)絕對優(yōu)勢，2023上半年，抖音旗艦店的GMV同比增長 97% ，僅次于抖音企業(yè) 店。而從店鋪展示入口來看，除了原有“個人主頁”的店鋪入口外，抖音也在直播間、短視頻等地方添加店鋪入口，更大程度上為店鋪直接引流。
四、本地生活營銷洞察
2021年1月，抖音生活服務(wù)正式啟動，通過POI、短視頻、直播、搜索等方式，激發(fā)線上用戶前往線下體驗，并通過節(jié)點營銷、貨品營銷等資源支持， 有效促進(jìn)了本地商家市場的壯大。今年4月，抖音在成都召開了首屆《抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會》，合作門店已經(jīng)超過200萬家。
01 購助力本地商家精準(zhǔn)建聯(lián)
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋超過370個城市。依托平臺龐大的日活和大數(shù)據(jù)內(nèi)容分發(fā)的優(yōu)勢，越來越多的本地商家在抖音上與消費 者建立持續(xù)且連續(xù)的互動，助力商家完成線上線下全渠道營銷布局。
02 美食成團購市場主力
隨著2023上半年餐飲業(yè)和旅游業(yè)全面復(fù)蘇，推動了美食、游玩等類目的強勁增長，其中美食行業(yè)占整體團購銷售額達(dá)到 53% ，成功占據(jù)抖音團購的半 壁江山。另一方面，親子教育、寵物等行業(yè)也積極入場抖音團購，借助線上營銷為線下門店帶來高增長。
03 圖文與中長視頻團購受關(guān)注
從團購內(nèi)容的推廣形式上，圖文團購、直播團購在今年迎來井噴期，尤其是圖文團購，同比去年6月增幅超 2289% 。另一方面，視頻仍是團購?fù)茝V的 助力，大部分視頻集中在15秒以內(nèi)，而1分鐘的以上的團購視頻的種草效率更好，平均播放量是15秒以內(nèi)的 5.4 倍。
04 團購自播迎來井噴期
隨著品牌自播的風(fēng)愈演愈烈，團購自播也在不斷壯大。從數(shù)據(jù)來看，環(huán)比今年1月，6月團購自播號增幅超 64% ，團購自播直播場次增幅超 144% 。其中，美食、游玩/住宿、休閑娛樂成為目前入場團購自播最多的商家，商家自播+達(dá)人推廣 共同推進(jìn)了抖音團購生態(tài)的多元發(fā)展。
數(shù)據(jù)說明：本次2023上半年短視頻與電商生態(tài)報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計2022年1月1日-2023年6月30日抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)已做脫敏化處理。所有銷售數(shù)據(jù)皆為預(yù)估，不代表抖音官方數(shù)據(jù)，僅供參考。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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