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來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
作者 | 谷曉輝
編排 | 又耳
審核 | Hiu
社交平臺(tái)上，穿搭類、變裝類話題熱度經(jīng)久不衰，“多巴胺穿搭”、“芭蕾風(fēng)穿搭”等熱詞頻頻霸榜，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的多元化變革，對(duì)于服飾穿搭的需求也更加復(fù)合。能否更好地滿足人們對(duì)美、舒適、個(gè)性、自我價(jià)值表達(dá)等多方面訴求，也成為今天的服飾品牌俘獲消費(fèi)者的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
于服飾行業(yè)生意而言，如何更好維護(hù)存量用戶？如何更有效拉新破圈？如何緊跟潮流長(zhǎng)效健康經(jīng)營(yíng)，成為服飾商家們持續(xù)關(guān)注的課題。緊跟行業(yè)潮流趨勢(shì)洞察、借助營(yíng)銷工具精細(xì)化生意分析，才是服飾品牌追求確定性增長(zhǎng)的科學(xué)路徑。
近日，巨量引擎舉辦的“大眾消費(fèi)2023服飾行業(yè)年中峰會(huì)”上，F(xiàn)ILA、遐內(nèi)衣、襯衫老羅三位商家代表的實(shí)踐分享，或許能夠?qū)Ψ椛碳业慕?jīng)營(yíng)升級(jí)帶來一些思路啟示。
1 FILA：矩陣化店群模型打破直播同質(zhì)化
對(duì)于品牌而言，如何更好地進(jìn)行消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷，向來是一個(gè)頗有難度的挑戰(zhàn)。而擁有百年歷史的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，面臨年輕化轉(zhuǎn)型，實(shí)踐出一條“DTC戰(zhàn)略”之路。
所謂DTC戰(zhàn)略，即“Direct to Consumer”，即“直接觸達(dá)消費(fèi)者”。這樣的全直營(yíng)戰(zhàn)略也是FILA品牌發(fā)展的關(guān)鍵之一。一方面，F(xiàn)ILA以消費(fèi)者為核心進(jìn)行全渠道觸點(diǎn)，另一方面，消費(fèi)者與品牌間雙向互動(dòng)也進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率，更好實(shí)現(xiàn)“拉新——留存”的閉環(huán)。
此前，抖音電商針對(duì)線下零售商家推出了專項(xiàng)認(rèn)證與運(yùn)營(yíng)扶持項(xiàng)目“云零售”，F(xiàn)ILA作為云零售首批參與商家，從頂層的品牌價(jià)值塑造入手，自上而下構(gòu)建了完整的門店直播體系，既以高標(biāo)準(zhǔn)、低成本的模式提升了品牌形象，也從眾多電商直播間中脫穎而出。
自2020年3月布局抖音至今，F(xiàn)ILA從最初疫情催化下店群模式啟動(dòng)，先后歷經(jīng)華北、南區(qū)領(lǐng)跑高峰開店的上升期，又在去年下半年關(guān)閉低效店鋪進(jìn)行優(yōu)化，明晰賬號(hào)定位，最終在今年進(jìn)入店群模型優(yōu)化、旗艦店爆發(fā)的成熟期。
3年間，在巨量引擎營(yíng)銷工具能力的助力下，F(xiàn)ILA驅(qū)動(dòng)抖音生態(tài)逐步展開取得成果，也基于外部環(huán)境與抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)矩陣化店群模型，實(shí)現(xiàn)品牌、消費(fèi)者、平臺(tái)三位一體的有效共振。
對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，如何高效引流與精準(zhǔn)獲客是新市場(chǎng)的難題，抖音全域興趣電商給出了新的解題思路。
所謂全域興趣電商，并非簡(jiǎn)單的“人找貨”或“貨找人”，而是既有短視頻、直播的興趣種草爆發(fā)場(chǎng)，又有搜索、商城的穩(wěn)定需求交易場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)全鏈路一站式購物體驗(yàn)。
在商家自播陣地幕后，遐內(nèi)衣構(gòu)筑了大場(chǎng)包小場(chǎng)的直播策略、多測(cè)品、定爆品的貨品策略、以及合理配比的投流策略；在前端則進(jìn)行了背景場(chǎng)景化、主播人設(shè)化、形象統(tǒng)一化、表述口語化的升級(jí)。前端標(biāo)準(zhǔn)化與幕后多策略支撐，幫助遐內(nèi)衣立足抖音平臺(tái)打造出常態(tài)化高水平商家自播陣地。
在營(yíng)銷活動(dòng)上，與平臺(tái)共建話題#把遐想穿上身、參與平臺(tái)共建IP“抖in新風(fēng)潮·美體趨勢(shì)品類周”等。其中，#把遐想穿上身全民任務(wù)挑戰(zhàn)，累計(jì)收獲超1.4億次播放，在拉新端實(shí)現(xiàn)了高度增長(zhǎng)。美體趨勢(shì)周IP活動(dòng)后實(shí)現(xiàn)日銷提升30%，自然流量顯著提升、5A人群資產(chǎn)翻倍增長(zhǎng)。
通過商家自播、達(dá)人矩陣的日銷經(jīng)營(yíng)，到營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V的品銷爆發(fā)四大經(jīng)營(yíng)陣地的布局，品牌在平臺(tái)助力下獲得更多流量資源、培養(yǎng)消費(fèi)心智、最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N量爆發(fā)。
3 襯衫老羅：全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)助力長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)
對(duì)于工廠服飾來講，在向品牌轉(zhuǎn)型過程中，市場(chǎng)需求摸不準(zhǔn)、營(yíng)銷能力不強(qiáng)、渠道構(gòu)建力缺乏等難題如何解決？
成長(zhǎng)于抖音的服飾品牌襯衫老羅給出的答案是，從FACT到FACT+，全域經(jīng)營(yíng)協(xié)同品牌全面升級(jí)。這里的FACT+除了FACT這四大內(nèi)容場(chǎng)景外，還包含短自達(dá)商成交的電商場(chǎng)景和流量協(xié)同的營(yíng)銷場(chǎng)景。既在人群策略上實(shí)現(xiàn)了種草、拉新和復(fù)購，又在貨品層面上實(shí)現(xiàn)了新品開發(fā)、成品成長(zhǎng)和優(yōu)品好物。
襯衫老羅通過抖音羅盤策略分析市場(chǎng)趨勢(shì)、通過巨量云圖新品實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行用戶調(diào)研，最終精準(zhǔn)定位產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)了品牌高品質(zhì)產(chǎn)品力打造，推出柔感系列。同時(shí)，襯衫老羅還借助平臺(tái)進(jìn)行周期性用戶調(diào)研回訪，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)體系的升級(jí)。
在內(nèi)容搭建層面，襯衫老羅把短視頻內(nèi)容輸出拍成了一部產(chǎn)品連續(xù)劇，形成內(nèi)容鋪墊長(zhǎng)效種草；星圖達(dá)人內(nèi)容矩陣多方位觸達(dá)，也為柔感系列新品上市預(yù)熱；最后借助平臺(tái)IP共建“見證柔的力量”達(dá)成話題曝光近8000萬。
活動(dòng)期間，柔感系列占Polo衫類目top1，并進(jìn)入男裝爆品top10，搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超過2400%，多層次破圈，登上抖音熱榜top1，實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)X達(dá)人全域爆發(fā)。
對(duì)于襯衫老羅而言，無論產(chǎn)品、服務(wù)還是營(yíng)銷，品牌力的建設(shè)最終都是要面向用戶的長(zhǎng)周期、全方位運(yùn)營(yíng)。
縱觀上述三大品牌案例，不難發(fā)現(xiàn)品牌在實(shí)現(xiàn)拉新留存、品銷爆發(fā)的過程中，無論是FILA借助云零售升級(jí)矩陣化店群模型、還是遐內(nèi)衣借助FACT矩陣打造自播陣地、又或者襯衫老羅借助抖音電商羅盤等工具推出柔感系列，平臺(tái)的能力支撐功不可沒。
而再進(jìn)一步深挖會(huì)發(fā)現(xiàn)，串聯(lián)起內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)與中心場(chǎng)的“FACT+S”全域經(jīng)營(yíng)方法論，正是實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)高效協(xié)同的關(guān)鍵。
所謂“FACT+S”，即在FACT的基礎(chǔ)上做好商品和“3個(gè)S”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)、拓展貨架電商，實(shí)現(xiàn)生意新增量。
做好商品要把握商品卡成交體裁，這是品牌在各種營(yíng)銷、種草后的沉淀場(chǎng)域，也是做好S的基礎(chǔ)。
3個(gè)S分別是Search（搜索）、Shopping Center（商城頻道）和Shop（店鋪櫥窗），用戶搜索精準(zhǔn)需求匹配、品牌聚焦爆款帶動(dòng)貨架流量，最終用戶在店鋪櫥窗進(jìn)行沉浸瀏覽、收藏復(fù)購。“FACT+S”結(jié)合，才能更好實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的齊頭并進(jìn)。
對(duì)于品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，平臺(tái)支撐固然是一大助力，但若能夠在換季前期精準(zhǔn)洞察，才能先人一步。
基于此，為了幫助商家更好的把握下半年市場(chǎng)方向和生意突破口，此次峰會(huì)還發(fā)布了2023抖音服飾秋冬趨勢(shì)，助力品牌把握市場(chǎng)先機(jī)。
據(jù)《2023抖音趨勢(shì)賽道風(fēng)向標(biāo)｜服飾?？凤@示，服飾行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，短視頻內(nèi)容月均播放量和直播點(diǎn)擊次數(shù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，用戶主動(dòng)搜索服飾內(nèi)容的意愿較強(qiáng)。從月度內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)看，雙11 和新年節(jié)點(diǎn)貢獻(xiàn)最為明顯，服飾品牌/商家可根據(jù)春夏、秋冬兩季的服飾潮流，以節(jié)點(diǎn)促銷（618、雙11、雙12）、平臺(tái)活動(dòng)（抖in新風(fēng)潮）為抓手，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和貨品供給。
在秋冬貨品趨勢(shì)上，去年秋冬時(shí)期，帶有修身顯瘦、氣質(zhì)、甜美、戶外標(biāo)簽的女款羽絨服都成為爆款；男款羽絨服中運(yùn)動(dòng)休閑、戶外可拆卸、加絨加厚中老年等都是爆款標(biāo)簽，此外還有一體式、親膚無痕保暖內(nèi)衣等。
通過去年爆款，再結(jié)合數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)今年同期，女裝品類中羽絨服、褲子、毛呢外套等都是優(yōu)質(zhì)賽道；毛衣、衛(wèi)衣/絨衫也是潛力賽道。在賣點(diǎn)洞察上，“保暖”為秋冬核心趨勢(shì)，羽絨服的“戶外運(yùn)動(dòng)”為高潛場(chǎng)景，保暖內(nèi)衣則需要重點(diǎn)關(guān)注“穿搭”需求。
在秋冬營(yíng)銷玩法上，巨量引擎也進(jìn)行了工具升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)和場(chǎng)域升級(jí)，并上線新產(chǎn)品“全域推廣助力生意提效”，同步實(shí)現(xiàn)生意提升和品牌生長(zhǎng)。通過大數(shù)據(jù)積累，如A5人群標(biāo)簽、興趣行為定義、算數(shù)火種、全域度量等實(shí)現(xiàn)貨品洞察，幫助商家搶占先機(jī)，做好營(yíng)銷決策。
生意確定增長(zhǎng)的背后是品牌經(jīng)營(yíng)能力的修煉和平臺(tái)底層能力的加成。
所以對(duì)于服飾品牌而言，如何借勢(shì)平臺(tái)東風(fēng)，如何踩準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)，是決定營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素。抖音數(shù)億的優(yōu)質(zhì)用戶池、完備的營(yíng)銷工具、全鏈路生態(tài)等都為品牌提供了生意增長(zhǎng)的動(dòng)力。目前，巨量引擎也已經(jīng)構(gòu)建起貫穿洞察診斷-制定策略-廣告投放-度量復(fù)盤全鏈路的一整套解決方案，助力更多商家實(shí)現(xiàn)生意躍遷。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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