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作者/布林
“花3000元買的羽絨服，里面竟然全是飛絲！”在央視曝光羽絨服填充物造假后，一位消費者拆開了自己重金買的羽絨服，結(jié)果令她破防了。
2024年，服飾行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、尺碼不符、促銷活動與實際有出入以及退換貨困難等問題更為高頻的出現(xiàn)，僅黑貓投訴平臺的服飾領(lǐng)域投訴總量達(dá)到近三萬件，同比大幅增長超過三成。
而在商家端，拋開“劣幣驅(qū)逐良幣”的因素，品牌商家也迷失在行業(yè)內(nèi)卷里。
“過去一年太難了！”一位服裝行業(yè)從業(yè)者感慨道，“有的在卷用戶時長，有的在卷SKU豐富度和上新速度。我們非常迷茫，不知道生意的確定性在哪里，更別提增長！”
行業(yè)大盤數(shù)據(jù)也印證了這位從業(yè)者的說法。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2024年服裝、鞋帽、針紡織品類限額以上單位商品零售額同比微增0.3%，要知道，2023年這一數(shù)字高達(dá)12.9%。和服飾行業(yè)同樣面臨增長難題的還有美妝行業(yè)，2024年化妝品類限額以上單位商品零售額甚至下滑了1.1%。
行業(yè)亂象叢生，本質(zhì)是存量競爭下等多重因素疊加下的低價內(nèi)卷與品質(zhì)升級、快速迭代與庫存風(fēng)險、流量依賴與利潤空間等各種矛盾激化的結(jié)果。
“品質(zhì)、價格、上新和流轉(zhuǎn)效率”，本就是懸在服飾和美妝行業(yè)頭上的“不可能三角”： 低價會壓縮品質(zhì)和利潤空間，上新過快容易失去質(zhì)量穩(wěn)定性和導(dǎo)致庫存積壓，規(guī)?；a(chǎn)雖可以降本可又會犧牲靈活性。而內(nèi)卷加劇和平臺規(guī)則的多變讓品牌商家更加難以平衡三者，對于確定性和增長點的渴求就更加迫切。
略顯意外的是，京東給出了這個行業(yè)難題的解法。之所以說意外，是因為京東給外界的刻板印象是時尚基因不強，但2024年，京東大時尚成交破億的品牌數(shù)量、店鋪數(shù)量均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，近千個頭部品牌增速位居全網(wǎng)第一。
在4月22日舉辦的京東大時尚合作伙伴大會上，京東發(fā)布了“品類擊穿-大單款”與“品牌雙500”兩大戰(zhàn)略?？梢娨环矫?，服飾美妝將不再是京東的弱勢品類，而是和外賣一樣，是京東勢必要拿下的賽道；另一方面，看到行業(yè)亂象和品牌的困境后，京東決心要改變這一現(xiàn)狀，畢竟困難點反過來說也是機會點。
當(dāng)前服飾、美妝行業(yè)普遍存在著一大痛點：商品過剩但優(yōu)質(zhì)供給不足，用戶面對海量SKU時容易陷入“比價疲勞”和“品質(zhì)焦慮”。
以夏季T恤為例，各種材質(zhì)、概念層出不窮，價格從幾十到幾千元不等，用戶在很難從眾多海量的商品中精準(zhǔn)快速的找到自己真正適合的產(chǎn)品。美妝類產(chǎn)品也同樣存在成分、功效、價格、概念等各類信息的嚴(yán)重過載。
而消費者在京東上的購物特點就是目的性強，決策快。結(jié)合這一屬性，京東決定設(shè)計一個策略，既能減少消費者在購買服飾美妝產(chǎn)品時的決策時間和鏈路，同時又能給到品牌經(jīng)營確定性。
這個策略就是“品類擊穿”。
“品類擊穿”的具體做法非常有特點：京東把鞋服、運動、美妝這些類目拆成近千個“品質(zhì)×價格”網(wǎng)格，從中挑選出最具質(zhì)價比的極致爆款單品。以男士夏季T恤為例，京東根據(jù)網(wǎng)格直接會篩選出材質(zhì)、涼感、速干性、防曬UPF值、性價比全部拉滿的標(biāo)桿產(chǎn)品，并疊加“安心品質(zhì)”認(rèn)證標(biāo)簽建立信任壁壘，讓用戶可以閉眼買。
其實用一個詞來形容，就是“爆款標(biāo)準(zhǔn)化”。這種爆款標(biāo)準(zhǔn)化模式將用戶的決策鏈路從“百里挑一”簡化為“閉眼買最優(yōu)”。品牌則可以放棄廣撒網(wǎng)式鋪貨，轉(zhuǎn)而聚焦資源打磨拳頭產(chǎn)品，以"小單快反"柔性生產(chǎn)實現(xiàn)利潤最大化，同時避免盲目鋪貨導(dǎo)致的庫存積壓。
品類擊穿，京東和品牌之間有著明確的角色分配：平臺的優(yōu)勢是流量，以及商品和用戶需求的洞察，而每一個網(wǎng)格內(nèi)，品牌對于商品的極致打磨更有發(fā)言權(quán)?；诜止?，京東發(fā)起了為期3-6個月的“品類擊穿合伙人”的招募計劃，專找那些能把細(xì)分賽道做到極致的品牌，給流量、給激勵，雙方一起把網(wǎng)格填滿。
比如瑜伽褲能不能做出“零感裸壓”，沖鋒衣能不能做到“暴雨級防水”，同時又兼具質(zhì)價比？簡言之，誰能做到品質(zhì)、價格、服務(wù)“三殺”，京東就能幫助其就吃下這個網(wǎng)格里最大塊的蛋糕，實現(xiàn)單量和效率的極大提升，從而打破“不可能三角”。
除了合作“品類擊穿”之外，鑒于平臺用戶對于品牌的認(rèn)知高于對非品牌的認(rèn)知，京東大時尚選擇與品牌做更深度的綁定，并啟動了“品牌雙500”戰(zhàn)略，即選取一眾頭部品牌及優(yōu)質(zhì)新興品牌，通過爆款打造、新品運營、1+1店鋪聯(lián)動、品牌維度人群運營等方式，幫助品牌獲得確定性增長。
爆款打造就是上面提到的細(xì)分網(wǎng)格下的“品類擊穿”，而新品的重要性也不言而喻。艾瑞咨詢最新發(fā)布的新品趨勢洞察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對新品發(fā)布的關(guān)注程度表現(xiàn)為“非常關(guān)注”或“比較關(guān)注”的消費者，總體占比近90%；而在購買新品的首選平臺選擇上，有78%的消費者選購新品會首選京東。
2025年，京東將“京東小魔方”正式升級為“京東新品”,并在APP首頁頂部增加“新品”入口，此外還推出了“百千億”計劃來加大與品牌新品的合作。
1+1店鋪聯(lián)動，則是指自營店鋪+三方旗艦店鋪聯(lián)動。很多品牌可能存在一個認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為京東自營店和旗艦店會“打架”、會內(nèi)耗搶流量，但實際上，兩者的定位和功能并不沖突，反而是互補關(guān)系。
但從銷售數(shù)據(jù)上看，自營店和旗艦店的用戶消費行為其實并不一致，兩者的交叉比例非常低，所以如果品牌在京東只開設(shè)其中一種店鋪，會流失很多機會。
自營店是京東的大本營，只要開了流量就是大的，適合推頭部爆品，旗艦店則適合鋪全品類，吃長尾流量，最終合力實現(xiàn)1+1>2。
雖然京東還未公布正式具體舉措，但據(jù)內(nèi)部人士透露，這些舉措會包含調(diào)整流量分發(fā)規(guī)則、貨品分層與場景互補、供應(yīng)鏈與服務(wù)能力共享、會員體系互通等。
而在對服飾、美妝目標(biāo)人群的運營方面，京東推出了“三環(huán)人群策略”: 最核心的1環(huán)是品牌A1-A4人群，分別對應(yīng)的是被種草開始注意到品牌的人、對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的圍觀者、買過品牌產(chǎn)品的顧客，以及愿意復(fù)購和主動推薦的老粉絲；往外一層的2環(huán)是高相關(guān)品牌潛客，也就是對品牌感興趣的潛力股，比如買過同類商品但還沒接觸過這個品牌的人，或者可以從跨品類品牌的交叉購買數(shù)據(jù)，判斷哪些是品牌可以跨類目拉新的人群；最外層的3環(huán)是消費能力最強、活躍度最高的“塔尖用戶”，比如京東PLUS會員和和經(jīng)常購買高價單品的用戶。
京東會給品牌像“搭脈問診”一樣，先幫品牌分析這三環(huán)人群的特點，再一起制定精準(zhǔn)的觸達(dá)方案——比如給老粉絲推送限量聯(lián)名款，給潛力股發(fā)新人券，給高消費人群定制專屬禮盒，讓每類用戶都能在合適的場景看到最對胃口的商品。
這其中一個很重要的創(chuàng)新場景就是“禮遇”。 京東發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人送禮不只是情人節(jié)、母親節(jié)等這些傳統(tǒng)節(jié)點才有需要，日常的“小驚喜”反而更有黏性。比如你閨蜜最近總發(fā)健身照，平臺可能就自動推薦運動內(nèi)衣或潮鞋禮盒，這種把送禮變成日常習(xí)慣的操作，本質(zhì)上是向用戶提供情緒價值，讓消費從“有需要才買”變成“想表達(dá)就買”。
京東大時尚這一人群運營策略的突破性在于，人群運營不再局限于簡單的年齡、地域標(biāo)簽，而是通過“消費行為×場景需求×情感動機”的三維建模，將人群運營從流量運營升維至“關(guān)系密度經(jīng)營”。這種深度用戶運營不僅適用于成熟品牌，也同樣適用于新品牌。
值得一提的是，為了幫助新品牌解決因初期缺乏認(rèn)知度而難以突破瓶頸的問題，京東大時尚對新品牌、新商家推出了專屬扶持政策，包括0元入駐、最高3%傭金、最多累計60萬返點等，并針對旗艦店首次開放TM標(biāo)，建立更強品牌認(rèn)知，這意味著新品牌可借勢平臺背書快速建立用戶信任，新品牌孵化將不再是概率游戲。
以“BASEMAN棒球手服飾旗艦店”為例，其入駐首月即獲得0元開店、官方直播間免費坑位、搜索加權(quán)曝光及服務(wù)費減免，很快就實現(xiàn)了年銷售額的新突破。
總結(jié)下來，京東大時尚可謂給行業(yè)下了一劑"猛藥"！左手集中火力打造“閉眼可買”的高質(zhì)價比爆品，右手撒資源將流量高效轉(zhuǎn)化為銷量，直接幫品牌破解“好貨不貴、上新快、質(zhì)量穩(wěn)”的行業(yè)魔咒。更狠的是，他們還立下了目標(biāo)：今年要砸出100個過億單品、2000個千萬爆款、30000個百萬商品！
對于品牌而言，與其在流量內(nèi)卷的紅海里撲騰，不如抓住京東這波“品類精準(zhǔn)爆破”的紅利，把“流量焦慮”變成“資源包場”。畢竟當(dāng)平臺親自下場篩賽道、定標(biāo)準(zhǔn)、鋪資源時，品牌只要產(chǎn)品夠硬，就能獲得精準(zhǔn)曝光。
所以，服飾、美妝等品類的品牌商家，想要尋求更確定性的增長，京東可能是存量競爭時代的最優(yōu)解。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)