來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社

作者 | 錢(qián)多多

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

今年開(kāi)始，視頻號(hào)商業(yè)化的動(dòng)作逐漸變多，是目前具有局部流量紅利的平臺(tái)之一。根據(jù)視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)「百準(zhǔn)」的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，視頻號(hào) 2023 年電商 GMV 將達(dá)到 3000 億，而服飾、食品和美妝是目前視頻號(hào)電商的前三類目。

面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，不少品牌商家蠢蠢欲動(dòng)，但是不知道怎么做，處在“觀望期”和“試水期”。

作為第一批成功“吃螃蟹”的服飾品商家，服飾品牌鴨鴨在短期內(nèi)交出了一份成績(jī)單：自 2022 年 9 月入駐視頻號(hào)以后，GMV 超 5000 萬(wàn)，單月最高 GMV 2500 萬(wàn)，單場(chǎng)最高超 500 萬(wàn)。

值得注意的是，作為一個(gè) 50 多年的傳統(tǒng)服飾品牌，鴨鴨自 2020 年重組以來(lái)，擁抱一切新渠道、新平臺(tái)，相繼在抖音、快手和視頻號(hào)取得傲人成績(jī)。運(yùn)營(yíng)社也曾在拆解過(guò)鴨鴨的「爆品打法方法論」以及「抖音直播運(yùn)營(yíng)打法」。

而鴨鴨此番入駐后視頻號(hào)后，品牌又都做對(duì)了什么？研究以后，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為其視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)打法具有參考意義。

此次，鴨鴨的品牌總監(jiān) Suki，分享了鴨鴨是如何運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，以及鴨鴨是如何布局線上平臺(tái)，在不同平臺(tái)做差異化打法。

  月 GMV 2500 萬(wàn)，鴨鴨在視頻號(hào)如何“從 0 到 1”？

2022 年 9 月鴨鴨開(kāi)始入駐視頻號(hào)，10 月正式運(yùn)營(yíng)，不到 3 個(gè)月時(shí)間，鴨鴨視頻號(hào)視頻號(hào)開(kāi)始爆發(fā)。

鴨鴨視頻號(hào)和直播間截圖

鴨鴨此前已經(jīng)在抖音和快手等平臺(tái)積累了聲量，和 20 年剛做抖音不同的是，鴨鴨在視頻號(hào)上采取先做品牌自營(yíng)再找達(dá)人分銷的方式。

1）品牌自營(yíng)

鴨鴨在視頻號(hào)上主要從直播和短視頻兩個(gè)方向上發(fā)力。

在直播間的布置上，鴨鴨做到場(chǎng)景符合品類調(diào)性。

Suki 表示，無(wú)論在哪個(gè)渠道做直播，底層邏輯一定是“人貨場(chǎng)”，無(wú)論是產(chǎn)品還是直播間的裝扮，服裝一定是視覺(jué)主導(dǎo)的，沒(méi)有人會(huì)在比較土或者樸素的直播間去購(gòu)買(mǎi)服裝這種具有時(shí)尚屬性的東西。

所以鴨鴨視頻號(hào)直播間的裝扮原則，以淺色為主，以簡(jiǎn)潔、大方為基礎(chǔ)打造，突出主播；主播為站播，展示全身搭配；燈光明亮，突出服裝的質(zhì)感和色彩；背景提供充足的衣架和展示區(qū)域，以便展示服裝款式和搭配。

當(dāng)然，不同的貨品直播間，會(huì)根據(jù)貨品的類別做差異化打造。

鴨鴨品牌旗艦店的直播間裝扮更淑女年輕；鴨鴨男裝旗艦店的直播間顏色偏灰色，顯得更沉穩(wěn)……

在直播風(fēng)格方面，相比于吸引用戶即時(shí)關(guān)注的抖音，視頻號(hào)的用戶年齡更大一點(diǎn)，粘性更高，大家會(huì)慢慢看，直播間的節(jié)奏要緩一點(diǎn)，所以鴨鴨在視頻號(hào)的直播會(huì)偏平播，拉長(zhǎng)直播時(shí)間。

在直播間選品方面，鴨鴨主要從兩個(gè)邏輯出發(fā)：

一是，先將其他平臺(tái)已經(jīng)試驗(yàn)過(guò)的暢銷款放到視頻號(hào)，積累一定聲量后，再逐步摸索出適合視頻號(hào)的爆款。

二是，根據(jù)羽絨服品類的特點(diǎn)，不同時(shí)間階段、不同的天氣情況，選擇不同的爆款。比如 10 月主推輕薄款，11 月主推厚款，12 月主推加厚加毛領(lǐng)款。

短視頻則采用了“量大取勝”戰(zhàn)略，從而增加曝光度。

在內(nèi)容上，主要通過(guò)展示貨品上身效果或者直播時(shí)講解貨品的片段。

在形式上，采用了直播切片和戶外合集。尤其注重打造“人貨場(chǎng)”，通過(guò)大量戶外場(chǎng)景體現(xiàn)貨品在真實(shí)場(chǎng)景下的穿著效果。

2）達(dá)人分銷

在視頻號(hào)上，鴨鴨選擇先做品牌自播再做達(dá)播。在自播賽道，品牌會(huì)采取先自營(yíng)，待自營(yíng)起量熟悉平臺(tái)打法后，再引入分銷商加盟的策略。

在達(dá)人的選擇上，鴨鴨做到達(dá)人結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，力求品效合一。

一是，選擇流量大、粉絲多的大主播，在聲量上造勢(shì)背書(shū)，達(dá)到品牌宣傳作用。

二是，選擇大量中腰部服飾類達(dá)人，垂直精準(zhǔn)，達(dá)到銷售效果。

自播端，“店鋪矩陣”打法下品牌自營(yíng)+分銷商加盟雙軌并行。

在品牌自營(yíng)打通后，鴨鴨根據(jù)不同的產(chǎn)品樣式招募不同的分銷商來(lái)開(kāi)設(shè)不同的直播間，比如偏年輕時(shí)尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等，讓不同類型的貨品能精準(zhǔn)匹配到不同的目標(biāo)人群。

“鴨鴨品牌旗艦店”售賣(mài)的多是少淑風(fēng)羽絨服；“鴨鴨男裝旗艦店”售賣(mài)的多是成熟款男裝；“鴨鴨羽絨服旗艦店”則以輕薄款為主......

鴨鴨對(duì)分銷商的篩選有極高的門(mén)檻，必須有服飾品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及有電商的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)這些分銷商本身就有足夠的直播電商經(jīng)驗(yàn)，對(duì)直播間人貨場(chǎng)打造有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他們可以把這些經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制至一個(gè)新平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)各平臺(tái)不同的特性和玩法規(guī)則進(jìn)行迭代。另外，分銷商們也希望能夠占據(jù)豐富的微信生態(tài)的入口和場(chǎng)景，去導(dǎo)流到直播間。總體來(lái)說(shuō)，分銷商對(duì)視頻號(hào)的態(tài)度是很積極的。

在鴨鴨的“店鋪矩陣”策略和達(dá)人帶貨下，鴨鴨去年單月最高 GMV 做到 2500 萬(wàn)左右。

3）流量投放

鴨鴨在做新號(hào)起號(hào)時(shí)候，品牌先自播，一般會(huì)先拿 ADQ 去做一些拉新。做拉新之后，有了第一波流量池之后，后續(xù)再用「微信豆」做一個(gè)老客的觸達(dá)，到了一些比如雙十一這種大促節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，再用「流量券」去把場(chǎng)觀拉起來(lái)。

目前視頻號(hào)的投放工具有三種：

微信豆：可用來(lái)支付微信內(nèi)的虛擬物品，促達(dá)老客，提高復(fù)購(gòu)，ROI 最高的。

ADQ：歷史最悠久，公眾號(hào)時(shí)代就存在；應(yīng)用范圍最廣泛，可以一站式投放微信系幾乎所有流量；機(jī)制完善，曝光速度快；觸達(dá)面積最廣，能夠快速拉新。

流量券：即視頻號(hào)直播流量券，它是視頻號(hào)專屬的直播加熱工具，拉觀場(chǎng)，大促的時(shí)候用的多。

Suki 分享說(shuō)道，鴨鴨在視頻號(hào)上的投放邏輯呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：

第一，旺季為主，淡季節(jié)點(diǎn)促銷。

在付費(fèi)流量投放上，鴨鴨重心放在旺季上，促進(jìn)旺季大爆發(fā)。在淡季主要在 618 等重大節(jié)點(diǎn)上，增加一部分流量投放配合節(jié)點(diǎn)促銷。

第二，公域?yàn)橹?，私域?yàn)檩o。

一方面鴨鴨羽絨服季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品特性，用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次不高，這決定鴨鴨在運(yùn)營(yíng)上更加偏向拉新；另外，鴨鴨采用自營(yíng)加分銷的模式，所以鴨鴨在視頻號(hào)上的流量投放上，以公域?yàn)橹?，私域?yàn)檩o，通過(guò)公域投放去放大觸及面，增加拉新。

鴨鴨做投放的工作人員則向運(yùn)營(yíng)社表示，不同的投放產(chǎn)品會(huì)應(yīng)用到不同的場(chǎng)景。隨著視頻號(hào)整體內(nèi)容體量、標(biāo)簽精細(xì)程度，以及視頻號(hào)與微信、騰訊廣告部門(mén)之間關(guān)系的變化，鴨鴨的投放策略也會(huì)隨之變化。

02  從抖音到視頻號(hào)，鴨鴨有哪些可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)？

之前的文章里，運(yùn)營(yíng)社都是以單個(gè)平臺(tái)為視角拆解鴨鴨的運(yùn)營(yíng)打法。但回顧鴨鴨整個(gè)的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，鴨鴨的線上轉(zhuǎn)型之路，幾乎都踩中了「短視頻/直播平臺(tái)」的窗口紅利，在各個(gè)渠道和平臺(tái)上都積累了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2019 年鴨鴨銷量 8000 萬(wàn)，核心銷售貢獻(xiàn)來(lái)源于三線及以下門(mén)店；

2020 年入駐抖音、快手等平臺(tái)；

2021 年 GMV 達(dá) 35 億，線上占比從 10% 增長(zhǎng)到 70% ；

2022 年入駐視頻號(hào)，全平臺(tái) GMV 超 100 億。

成立于 1972 年的鴨鴨，在 2019 年之前幾乎失去聲量，2020 年經(jīng)歷品牌重組，開(kāi)始布局線上渠道，在抓住了抖音、快手等短視頻直播電商的紅利之后，開(kāi)始入駐視頻號(hào)，全面擁抱所有新平臺(tái)。短短 3 年時(shí)間，積累了品牌聲量的同時(shí)，品牌 GMV 增長(zhǎng)超過(guò)一百倍，全平臺(tái)突破 100 億，實(shí)現(xiàn)了全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

而此番鴨鴨入駐視頻號(hào)，能在短時(shí)間內(nèi)取得不錯(cuò)的成績(jī)，和過(guò)去幾年積累的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，以及品牌的快速反應(yīng)策略息息相關(guān)。從抖音到視頻號(hào)，鴨鴨是怎么運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)的呢？鴨鴨在這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略有哪些共性和差異化打法呢？

接下來(lái)，我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下。

1）勇于嘗試，前置測(cè)款，打造爆款制造機(jī)

鴨鴨勇于嘗試現(xiàn)有市面上所有的新渠道，只要看見(jiàn)新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，就迅速抓住。

視頻號(hào)是這兩年備受市場(chǎng)關(guān)注的平臺(tái)，鴨鴨趕在 22 年羽絨服旺季來(lái)臨之前，9 月開(kāi)始布局視頻號(hào)。在其他商家還在觀望等待視頻號(hào)基建完善的時(shí)候，鴨鴨就成為視頻號(hào)服飾品類的標(biāo)桿案例。

Suki 表示，鴨鴨有 1000 多個(gè) SPU ，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持鴨鴨在新的渠道去測(cè)款嘗試。到新平臺(tái)測(cè)款，一方面給已有爆款帶來(lái)新渠道、新用戶；另外基于新渠道、新用戶的反饋，挖掘出新的爆款。

想要成功推出一款“爆款”，鴨鴨經(jīng)歷了開(kāi)款、測(cè)款、直播間節(jié)奏組合打法、達(dá)人帶貨、流量投放等流程。

早在淡季 6-8 月節(jié)點(diǎn)大促時(shí)，鴨鴨就會(huì)拿一些新款做前期的測(cè)試；

9 月是羽絨服旺季的啟動(dòng)月，鴨鴨會(huì)利用包括天貓、抖音等各平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)大促，上架測(cè)款各種類型的新品，根據(jù)點(diǎn)擊、加購(gòu)等數(shù)據(jù)，挑選出 10 來(lái)個(gè)潛在的爆款；

10 月針對(duì)潛力爆款進(jìn)行加推，讓潛力爆款在正式開(kāi)售前積累足夠多的勢(shì)能，然后確定全年主推款式；

11 月、12 月全力推爆款。

在抖音上，曾經(jīng)一件爆款單店單場(chǎng)GMV 5000 萬(wàn)，總 GMV 超過(guò) 2 億；在視頻號(hào)上，一件偏純色加毛領(lǐng)的款式，在去年 12 月做到過(guò)單店單場(chǎng) GMV 超 500 萬(wàn)。

不管是抖音還是視頻號(hào)，“爆款”策略讓鴨鴨屢戰(zhàn)屢勝。

2）自營(yíng)先行，快速?gòu)?fù)制，再調(diào)整差異化打法

鴨鴨往往在一個(gè)平臺(tái)打通后，將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制快速?gòu)?fù)制到其他平臺(tái)，然后根據(jù)平臺(tái)特性再做差異化運(yùn)營(yíng)。

Suki 表示，鴨鴨入駐抖音時(shí)，采用先同達(dá)人和明星合作，再做品牌自播；而入駐視頻號(hào)采用品牌自播再做達(dá)人分銷的形式。

究其原因，20 年鴨鴨進(jìn)入抖音，當(dāng)時(shí)剛經(jīng)歷品牌重組，開(kāi)始布局線上平臺(tái)，品牌聲量不足，處于冷啟動(dòng)階段，需要先同達(dá)人和明星合作，來(lái)快速提起銷量和知名度，讓用戶認(rèn)識(shí)、關(guān)注鴨鴨。

而 22 年入駐視頻號(hào)時(shí)，鴨鴨已經(jīng)通過(guò) 2 年的抖音、快手等線上平臺(tái)布局，積累了足夠的品牌聲量。

同樣是做品牌自播，鴨鴨在抖音和視頻號(hào)上有哪些不同的打法呢？

第一，直播風(fēng)格不同。

抖音的直播風(fēng)格及節(jié)奏更快，當(dāng)用戶刷到直播間的信息流推送，會(huì)被某一幕特別地吸引眼球，催促用戶關(guān)注或者下單。而視頻號(hào)的直播節(jié)奏會(huì)緩一點(diǎn)，用戶年齡層偏高、粘性高、平臺(tái)的社交屬性強(qiáng)，所以盡量拉長(zhǎng)直播時(shí)間。

第二，選品不同。

抖音的用戶偏年輕，比較喜歡新奇特的款式，互動(dòng)感強(qiáng)的衣服能拉動(dòng)更多直播間的流量。比如鴨鴨的夜光羽絨服、帶有可拆卸小熊玩偶的羽絨服是抖音的暢銷款。而視頻號(hào)的用戶年齡層相對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)更大一點(diǎn)、用戶更偏好常規(guī)的款式，客單價(jià)相對(duì)高一些、退貨率低。

第三，爆款邏輯不同。

抖音的爆款是偏公域，滾單時(shí)間長(zhǎng)；視頻號(hào)的爆款是偏私域，爆發(fā)快，滾單時(shí)間短。

當(dāng)用戶在視頻號(hào)上發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容或者直播，進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為，會(huì)第一時(shí)間被他的朋友圈好友看到。基于朋友間的信任感和親密感，用戶會(huì)愿意去嘗試自己朋友認(rèn)可的產(chǎn)品。產(chǎn)品通過(guò)“人傳人”的社交關(guān)系裂變，雪球在短時(shí)間內(nèi)越滾越大成為大爆款。在視頻號(hào)的直播間里一旦一個(gè)款起量了，短時(shí)間內(nèi)直播間內(nèi)會(huì)不斷有新用戶涌入，主播需要不停地介紹產(chǎn)品來(lái)承接流量，沒(méi)有空閑時(shí)間下播。

總之，鴨鴨根據(jù)不同平臺(tái)的用戶群、流量分發(fā)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)策略，以及品牌的不同發(fā)展階段，采用不同的運(yùn)營(yíng)打法。

3）打造店鋪矩陣，與有服飾運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“伙伴”分銷合作

不管是抖音還是視頻號(hào)，鴨鴨都采用了先做品牌自營(yíng)，再將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制分享給分銷商，打造“店鋪矩陣”。

通過(guò)店鋪的分類給分銷商做分流和界限，不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)不同的店鋪，針對(duì)的客戶人群不同。

在分銷商的選擇上，鴨鴨做到嚴(yán)格篩選，這些分銷商必須做過(guò)服飾類電商，具有電商實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在電商和直播側(cè)有很豐富的經(jīng)驗(yàn)。

在分銷商的管理上，發(fā)揮總部的中臺(tái)作用，調(diào)動(dòng)分銷商的主觀能動(dòng)性。

從大方向確定不同平臺(tái)渠道的打法并同步要求各分銷商，在一些重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)大促的時(shí)候以整體的分銷同步戰(zhàn)略，而具體的操作層面由分銷商自己操作。

比如所有的分銷授權(quán)由總部掌控，每個(gè)店鋪的一些貨品的選款以及投流由總部監(jiān)控，在整體的款式、流量分配由數(shù)據(jù)中臺(tái)做相應(yīng)的監(jiān)控；而具體的直播間搭建、主播的選擇等由經(jīng)銷商自己操作。

通過(guò)“店鋪矩陣“打法，鴨鴨不同的店鋪被打上不同的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)不同類型的貨品能精準(zhǔn)匹配到不同的目標(biāo)人群。

4）淡季養(yǎng)號(hào)，旺季爆發(fā)，全年?duì)I銷

鴨鴨作為一個(gè)羽絨服品牌，將全年的營(yíng)銷重心放在 9 月開(kāi)始后的冬季旺季。那么，為了打破“一年賣(mài)一季”的品類特點(diǎn)，鴨鴨是如何做到全年?duì)I銷，保障品牌始終活躍在大眾視野中的呢？

第一，反季策略。鴨鴨通常會(huì)拿過(guò)往本來(lái)就已經(jīng)有用戶沉淀的基礎(chǔ)暢銷款，去重新配上一些福利的形式去做一些加推。

第二，節(jié)點(diǎn)大促。借助平臺(tái)流量如 618 這樣的大促節(jié)點(diǎn)，加上一些付費(fèi)流量去做加推。

第三，反差式創(chuàng)意營(yíng)銷。鴨鴨曾在 21 年 8 月策劃的雪山直播間，炎熱的 8 月和“嚴(yán)寒”的直播場(chǎng)景，形成鮮明對(duì)比，獲得了大量的流量關(guān)注；在 22 年 6 月策劃了“火熱上場(chǎng)”的主題秀，模特們?cè)谘籽紫娜?，穿著羽絨服走秀……

鴨鴨通過(guò)一系列反差式營(yíng)銷，撬動(dòng)淡季流量。

第四，常態(tài)化直播。不管是品牌自播還是分銷商，鴨鴨都要求做到全年常態(tài)化直播的節(jié)奏，淡季做到維持平播，保持常新的形象。

鴨鴨通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)嘗試，讓原本“一年賣(mài)一季、一季撐一年”的羽絨服，獲得新的關(guān)注，拉動(dòng)淡季銷量，保障品牌全年持續(xù)釋放聲量。

03  結(jié)語(yǔ)

從傳統(tǒng)渠道到抖音再到視頻號(hào)，GMV 從 8000 萬(wàn)到超 100 億。

我們看到了鴨鴨的蛻變，更看到了面對(duì)新渠道、新機(jī)會(huì)，勇于嘗試、快速反應(yīng)帶來(lái)的顛覆式的回饋。

微信用戶超 12 億，朋友圈、小程序、公眾號(hào)等微信生態(tài)端口眾多，流量分散，在視頻號(hào)出現(xiàn)之前，微信生態(tài)的流量沒(méi)有被真正串通起來(lái)，目前視頻號(hào)的很多分銷鏈路還沒(méi)有打通，缺人、缺貨、缺基建，一旦打通，將成為所有人的聚集地。

視頻號(hào)作為互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的紅利，面對(duì)這樣的新渠道、新機(jī)會(huì)，是否要入局視頻號(hào)、如何入局視頻號(hào)很可能改寫(xiě)商家們的命運(yùn)。