來源：新營銷

突如其來的寒流，讓全國三分之二區(qū)域一夜進入“速凍”狀態(tài)，為了讓消費者快速解決過冬保暖問題，近幾個月服裝圈的上新活動極為頻繁。

波司登上新沖鋒衣羽絨服，追了一把大火的戶外露營風(fēng)，主打讓City Girl們又時尚又充滿機能運動感；七匹狼上新男士專款超跑雙面夾克，在保暖的同時不失輕盈與舒適度；太平鳥更是辦了一場冬季大秀，推出包含襯衫羽絨的四大全新系列產(chǎn)品，現(xiàn)場更是設(shè)置體驗區(qū)呈現(xiàn)升級的熱感驅(qū)動系統(tǒng)...

不只是秋冬季，服裝行業(yè)在2023一整年都“熱情高漲”，尤其是在Z世代擔(dān)當(dāng)新一批消費主力軍的背景下，品牌們都在鉚足勁，通過產(chǎn)品升級、推出新品等方式吸引這批年輕人的注意力。

但面對如此玲瑯滿目的商品，不禁讓很多人感慨：這些新品真的好嗎？到底怎么選？買哪個更好？哪個錢花出去更值？

首先一件確定的事是，對于“新品”，年輕人不會拒絕且是大多數(shù)人購物計劃里的關(guān)鍵詞。但在更新?lián)Q代如此高頻的環(huán)境，顯然不可能每款新品都能受歡迎。

但玩了這么多年種草，消費者本質(zhì)上已經(jīng)麻了：刷新各路社交平臺，10條內(nèi)容8條都在安利自家新品；熱門帖子里，各種明星網(wǎng)紅都在推薦同一款熱門單品…

有的人開始犯嘀咕，有的人已經(jīng)有過失敗的拔草經(jīng)歷。種草的營銷邊際效應(yīng)已經(jīng)遞減，消費者難以產(chǎn)生高信任，品牌越來越焦慮了。

怎么做效果才更好？種草產(chǎn)生的只是產(chǎn)品記憶，本質(zhì)還是要回歸品牌本身，用熱點強化消費者對品牌的意識，才能抓住時機。聚焦到服裝領(lǐng)域，一些品牌已經(jīng)摸索出了門道，并印證了一些有效的玩法。

聚焦“新”，玩新概念

新品最有號召力的價值在于“新”。對于消費者，人們天生“喜新厭舊”，給新鮮事物的耐心總會多一點；對于品牌，新品是一個不錯地打造差異化的武器。

所以聚焦產(chǎn)品本身特質(zhì)放大這種“新”與目標(biāo)消費者的相關(guān)性，讓其了解到，我為什么要買，買了有什么好處，新品對比之前的產(chǎn)品做了哪些顛覆，更有利于品牌吸引種子用戶。

營銷大師特勞特曾夸張地說：“你能做的唯一營銷決策，就是為你的品牌起個好名字。”市面上的很多品牌也確實是這樣做的。

蕉內(nèi)有了“熱皮”，定義其為“有溫度的人造皮膚”；Ubras有了“肌底衣”，定義其為“第二層肌膚”；森馬有了“涼感T”，定義其為“可以穿的冷空氣”...

這些很潮的新詞，很新的概念，能在第一時間引起消費者的好奇，并登上熱搜。同時這種概念玩法，放棄了生硬用詞，弱化了產(chǎn)品技術(shù)，用更富有想象空間和溫度感知力的描述予以替代，更能激發(fā)消費者想要親自試一試的念想。

回歸需求，解決真難題

當(dāng)然，以好玩、新奇的概念讓這屆年輕人產(chǎn)生好奇之后，并不意味著他們就會沖動下單。相反，這波年輕人相當(dāng)挑剔，他們“不摳錢但摳物”，對產(chǎn)品的要求遠(yuǎn)不止新意，實用與品質(zhì)并存才有說服力。

蕉內(nèi)的熱皮保暖衣做了6年，其實一開始也是更傾向于對產(chǎn)品的“黑科技”輸出，但近兩年蕉內(nèi)開始感性起來，尋找和年輕人之間的話題。

今年蕉內(nèi)推出全新第7代熱皮，先是玩了一把創(chuàng)意腦洞。邀請明星王一博聯(lián)動擁有厚實皮毛的小動物們，以模擬嚴(yán)冬景象及融匯CG動畫的方式，搞了一系列情節(jié)對話：動物過冬有毛皮，人呢？

這波與明星結(jié)合，很快在粉絲圈引起了關(guān)注，星粉自發(fā)擴散創(chuàng)意短片制造熱梗，比如“來自熱皮的你”、“狗狗演我，跟著帥哥就對了”，不少人更是火速安排了下單了這件明星同款。

為了讓更多人參與討論，蕉內(nèi)的定制話題#南北方的保暖神器有啥區(qū)別#，擊中了今年全國大范圍降溫下脆皮年輕人迫切解決保暖問題的需求。

同時各類博主的參與，從科學(xué)保暖、時尚穿搭、過冬趣事等內(nèi)容，讓更多消費者了解到了蕉內(nèi)新品的性能、舒適度、時尚感，也傳遞了品牌環(huán)保材料和生產(chǎn)工藝的理念，收獲了不錯的口碑。

蕉內(nèi)的這次上新，不僅僅在產(chǎn)品本身做了熱度，無論從新穎的概念還是解決實際的保暖問題，實際都是和年輕消費者站在同一側(cè)。

更重要的是，各種熱點事件讓消費者有了“熱皮=保暖=蕉內(nèi)”的意識，只要一提起保暖就立刻想到蕉內(nèi)的熱皮。這也是蕉內(nèi)從2017年推出熱皮概念，一直能夠讓人記憶深刻、具有品牌辨識度的原因。

擊中圈層：找情緒共鳴

所有新品的快速躥紅，都離不開品牌和人群的精準(zhǔn)定位。對于不同賽道的服裝品牌來講，找對合適的場景突出產(chǎn)品特性尤為重要。

比如從可持續(xù)時尚消費大趨勢的大角度切入，品牌能做ESG傳播，深入挖掘消費者的環(huán)保、低碳理念；也可以從垂類的小角度深入，類似運動品牌需要聚焦到專業(yè)垂直的健身領(lǐng)域、女性品牌關(guān)注女性需求和健康需求、青少年品牌看到不同年齡階段消費者的生長發(fā)育等。

只有深入到一個圈子通過知道熱點話題，引爆核心人群的情緒共鳴，才能幫助品牌占領(lǐng)目標(biāo)顧客并留下記憶，并且有機會實現(xiàn)出圈。

以森馬今年夏季推出的涼感T為例，其實過往市面上有很多類似的產(chǎn)品，但是大家對這種涼感技術(shù)非常模糊。為了強調(diào)這個特性，森馬今年聯(lián)合王者榮耀殺入電競?cè)Γ延螒蛑械?ldquo;神獸鯤”與冷空氣做嫁接，還選擇了IP經(jīng)典角色：韓信、莊周、伽羅、典韋融入衣服設(shè)計之中，讓電競用戶更直觀地感受到森馬涼感T想要傳達的瞬間涼感，也讓品牌成功融入到年輕人的語境中玩起來。

類似的，還有近幾年女性穿搭的舒適與自由一直是熱門話題，ubras就借此話題，通過一段全新品牌TVC，巧妙完成了品牌主張的新表達——讓身體先自由。

短片內(nèi)的各種細(xì)節(jié)描述，比如穿傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的女性，老會忍不住跑去洗手間解開背扣；內(nèi)衣支撐力不足，很多女性都遇到過跑步尷尬的問題…其實都在表達著女性用戶的普遍但又難以被看見的穿衣困難。

ubras通過圈層影響與女性建立更真實且深入的溝通，輸出了態(tài)度和理念。同時這種可以引發(fā)社會性討論的話題，也反哺著ubras的品牌格局，在社會責(zé)任性上樹立了良好的口碑。

把握時機：聯(lián)動造勢

在時尚服裝領(lǐng)域，“秀場”是一個重要的特殊元素，而且開品牌大秀、參加時裝周這類活動，也不再僅是高奢品的專屬。

對于服裝品牌，秀場是一個可以集中曝光的好時機，不僅可以展現(xiàn)最新一季的單品，還可以通過這個機會表達一定的文化或理念。同時每一次大秀都能夠自然帶起一波時尚風(fēng)潮，能穿上T臺超模的同款單品是很多愛美人士的心愿。

更重要的是社交媒體的出現(xiàn)顛覆了整個奢侈品產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)在秀場前排的觀眾也從時尚評論家與主編們，變成了社交平臺上的KOL和明星，曾經(jīng)遙不可及的時尚與大眾消費者的距離越來越近，產(chǎn)生互動的機會更多。

今年波司登就攜手“我們的朋友” 谷愛凌等明星，卷到了米蘭時裝周。首次國貨品牌獨立秀、達芬奇莊園最后一次對外開放走秀的中國品牌、體育高光人物，多個buff疊加，能看出此次波司登的用心與創(chuàng)新。

米蘭時裝周本身就是具有流量基礎(chǔ)的大事件，波司登借勢不僅在大秀前做了預(yù)熱，在大秀中也不斷制造話題，讓時尚圈用戶、體育圈用戶、普通消費者都能從感興趣的角度參與進來，并在關(guān)注大秀的同時，對波司登的“輕羽絨”系列順勢種草。

值得一提的是，今年GXG的秋季大秀也突破了以往大家對大秀的概念，吸引了眾多打工人的注意，讓人在熱鬧的氛圍中意識到：原來通勤男裝也能這么有格調(diào)。

實際看，其實是明星、品牌、粉絲三者進行了一次巧妙互動。GXG沒有避諱代言人龔俊已經(jīng)合作了十多個品牌這件事，而是把這點放大，將其“娛樂圈打工人”的形象建立起來，繼而在預(yù)熱期推出“工位一角”預(yù)熱海報引發(fā)懸念，通過官宣TVC、入職vlog、上班語音包等形式，把通勤場景和品牌做了一個深度串聯(lián)，將龔俊與“通勤男裝GXG”深度綁定在一起，讓大家提到龔俊這個打工人就能想到GXG。

在品牌大秀期間，GXG再次聯(lián)動了博文共創(chuàng)與職場類大號共創(chuàng)內(nèi)容，增強了“打工人”話題的熱度，加強品牌和職場的關(guān)聯(lián)，不僅讓龔俊粉絲輕松轉(zhuǎn)化為GXG粉絲，也帶動了大量網(wǎng)友玩梗二創(chuàng)內(nèi)容。

最后的思考：做熱才有機會做強

我們能看到的出圈新品都是經(jīng)歷了殘酷競爭后的勝利者，他們實現(xiàn)的不僅是銷量，而是獲得了消費者的感知。在絕大多數(shù)行業(yè)和品牌，市場份額占比最大的品牌就是知名度最高、被人們談?wù)撟疃嗟钠放啤?/p>

這背后有一個共識：新品營銷中，種草只是新品推廣的一環(huán)，做熱點的根本目的還得是做品牌影響力。

一方面，是對消費者的影響力。人是社會性動物，一個人的需求和購買行為總是在社會環(huán)境中發(fā)生。

過去很長一段時間，新品營銷都更強調(diào)廣撒網(wǎng)種草，傳播路徑相對分散，消費者很難建立品牌認(rèn)知。更高效的方式還是得要集中聲量，做熱點話題、熱點事件，把新品做“熱”，與現(xiàn)象級站在一起。

一方面，是品牌自身的影響力。每一次產(chǎn)品的更新?lián)Q代，其實都是品牌在市場強化定位、樹立口碑的好時機。

消費者認(rèn)識一個新產(chǎn)品是輕而易舉的，市面上同品類競品也是相當(dāng)?shù)亩?，要實現(xiàn)購買和認(rèn)同，最終還是要對這個品牌產(chǎn)生信任感。

要做到這一點，品牌就要把自身品牌變成社會熱議的一部分，與消費者建立共同記憶和共同聯(lián)想，將熱點帶來的流量和熱議轉(zhuǎn)化為品牌的流行文化現(xiàn)象，形成與用戶的深層關(guān)系，從而為品牌帶來更加長遠(yuǎn)的效益。

強勢品牌去做熱點，是為了集中精力快速將自己的勢拔得更高，制造更高的高差；而弱勢品牌也要去蹭熱點，目的就是為了消滅高差，縮短與強勢品牌的差距。

在這個過程中，社會熱議其實是對品牌價值的放大，無論品牌大小，一旦某個熱點話題吸引大眾參與進來，品牌不需要自說自話，強調(diào)自己有多么好，而是讓大家參與談?wù)撔纬烧J(rèn)知，最終會自然收獲效益。